Wraz z upływem lat social media są coraz mniej social, a poszczególne platformy stają się bardziej rozrywkowe niż społecznościowe. Powód? Pieniądze, ale też ewolucja sposobu zachowania użytkowników – wolimy konsumować niż tworzyć.
Do stworzenia tego wpisu zainspirowały mnie coraz częstsze artykuły na ten temat w zagranicznych mediach:
– Medium: The End of Social Media and the Rise of Recommendation Media
– Social Media Today: Social Media is Becoming Less ‘Social’ and More ‘Media’
– The New York Times: The Future of Social Media Is a Lot Less Social
– The Economist: The end of the social network
– Social Media Today: Social Media Marketers Need to Focus More on Entertainment
Odspołecznościawanie mediów społecznościowych to w ogóle jeden z częściej wskazywanych trendów na lata 2022-2024. Zmiana ta jest odczuwalna szczególnie w ostatnim czasie, ale moim zdaniem pewne procesy, które ją wywołały, rozpoczęły się znacznie wcześniej.
Co znaczy „społecznościowe”?
Społecznościowy charakter typowych platform społecznościowych wynikał w dużej mierze z faktu, że zwykli użytkownicy publikowali w nich treści dotyczące ich własnego życia oraz konsumowali tego typu treści tworzone przez ich bliskich. Komunikacja ta odbywała się publicznie, na oczach potencjalnie wszystkich użytkowników danej platformy, w praktyce – naszej sieci znajomych, czyli społeczności użytkownika. To odróżniało klasyczne platformy społecznościowe od komunikatorów, które również służą do kontaktu ze znajomymi, ale w formie komunikacji bezpośredniej – zwykle z jednym nadawcą i jednym, określonym odbiorcą (ew. z mocno ograniczoną liczbą nadawców i odbiorców).
Dziś mało jest takiej publicznej komunikacji w naszych prywatnych społecznościach. Media społecznościowe nie służą już do tego samego, do czego służyły 10-15 lat temu. Dla wielu social media ograniczają się do przewijania kolejnych treści (już nie od znajomych) i nagradzania pozytywną reakcją tego, co im się spodoba. Social media stały się takim YouTubem, w którym próżno szukać treści od znajomych, a większość interakcji ogranicza się do kciuka w górę lub dół. Nie budują społeczności, a jedynie publiczność dla treści, które najdłużej zatrzymają użytkowników w danej platformie.
Swoją drogą eksperci od lat debatują, czy YouTube był/jest platformą social media czy też nie. Paradoksalnie kilka lat temu wydawało się, że to YouTube pójdzie w kierunku Facebooka, typowej platformy social media, a tymczasem to Facebook czy Instagram ewoluowały w kierunku YouTube’a, nieco zatracając swój społecznościowy charakter.
„Platformy, jakie znaliśmy, są skończone”
Początkowo domeną mediów społecznościowych było łączenie ludzi, przenoszenie sieci kontaktów ze świata realnego do wirtualnego. Zuckerberg od 20 lat powtarza jak mantrę, że jego celem jest łączenie ludzi na całym świecie. Z upływem lat hasło to wyblakło jednak niczym jego szara koszulka na powyższym obrazku.
Facebook powstał 20 lat temu, aby ułatwić komunikację studentów na kilku amerykańskich uczelniach. Najpierw faktycznie był to kontakt ze znajomymi w realu – z roku na studiach, z rodziną, z przyjaciółmi. Z czasem zostali oni jednak zastąpieni przez marki, wydawców, influencerów, internetowych twórców. Media społecznościowe zaczęły pełnić funkcję informacją i rozrywkową, w ostatnich latach skupiając się główie na tej ostatniej.
Platformy, jakie znaliśmy, są skończone. Przeżyły swoją użyteczność – przekonuje Zizi Papacharissi, profesorka komunikacji na University of Illinois-Chicago. Jesteśmy w punkcie zwrotnym, w którym mniej chodzi o połączenia, które nawiązujemy z ludźmi, a bardziej o treści, które tworzymy – zauważa Nick Cicero, wiceprezes ds. strategii platformy Conviva. Już 5 lat temu Zuckerberg pisał w poście na Facebooku, że prywatne wiadomości i małe grupy to najszybciej rozwijające się obszary komunikacji online pomiędzy użytkownikami. Z kolei Jack Dorsey, założyciel i były szef Twittera (obecnie X) od lat zabiegał o to, aby de facto rozbić Twittera na miliony małych, zdecentralizowanych sieci społecznościowych.
W listopadzie 2023 Meta na swojej stronie dot. transparentności sposobu działania algorytmu rekomendującego treści zamieściła dość istotną informację: Facebook ma na celu dbanie o to, by jego użytkownicy mogli wyświetlać wartościowe posty, informacje i pomysły, niezależnie od tego, czy pochodzą one od osób, które należą już do kręgu ich znajomych czy też od osób, których jeszcze nie znają.
W tym samym czasie Meta zaczęła coraz bardziej stawiać na serwowanie użytkownikom treści zyskujących na popularności (czyli głównie rozrywkowych) zamiast treści publikowanych przez znajomych i strony, które obserwujemy. To wyraźny zwrot w kierunku YouTube’a, TikToka, Netflixa, czyli ogółem algorytmów rekomendujących treści, które są wyświetlane zamiast wyświetlenia publikacji z kont, które tak naprawdę chcemy obserwować. W końcu algorytm wie lepiej, co powinien widzieć użytkownik, aby zatrzymać go w aplikacji jak najdłużej.
Dlaczego social media przestają być social?
Powód nr 1: pieniądze, pieniądze i jeszcze raz pieniądze
Treści od znajomych bazują na zasięgu organicznym, a na nim żadna platforma bezpośrednio nie zarabia. Przeciętny Kowalski nie promuje płatnie swojego postu mówiącego o tym, że się zaręczył, zaczyna nową pracę lub spędza wakacje na Malediwach. Jeśli Meta może wyświetlić użytkownikowi 10 nowych treści w czasie, w którym korzysta on z aplikacji, to algorytm musi zdecydować, czy pokazać wśród nich 8 postów od znajomych, na których nie zarabia, czy 8 postów od marek, na wyświetleniu których zarabia, a które dodatkowo mogą zatrzymać użytkownika na dłużej.
Gdyby platformy social media wyświetlały nam wyłącznie treści tworzone przez naszych znajomych, te kończyłyby się bardzo szybko, użytkownik porzucałby scrollowanie po 2 minutach i nie dałoby się go uzależnić. A uzależniony użytkownik + niekończący się kanał aktualności = stałe źródło pieniędzy od reklamodawców.
Powód nr 2: przeciętny użytkownik coraz mniej tworzy, coraz więcej konsumuje
W pierwszej chwili zachłysnęliśmy się możliwościami mediów społecznościowych i publikowaliśmy w nich niemal wszystko – zdjęcia dzieci, rodzinnych imprez, a czasem nawet kart kredytowych 😉
Jednak z upływem lat przestało nam podobać się takie publiczne obnażanie. Staliśmy się bardziej świadomi i zaczęliśmy strzec swojej prywatności. Dlatego jako użytkownicy rzadziej publikujemy publicznie treści o nas samych. Na moje oko proporcje pomiędzy treściami tworzonymi przez zwykłych użytkowników a marki/wydawców/influencerów na początku Facebooka wynosiły 70:30, dziś – prawdopodobnie 10:90. Nowych treści jest dzisiaj znacznie więcej, ale są to głównie treści tworzone przez redakcje i działy marketingu.
Komunikację ze znajomymi ponownie uczyniliśmy bardziej prywatną, przenosząc ja do mniejszych grup. Komunikatory, mniejsze grupy i niszowe platformy przejęły rolę mediów społecznościowych z lat 2010-2015.
Skoro nie społecznościowe, to jakie?
Rozrywkowe, media rozrywkowe, czyli entertainment media. W zagranicznych mediach można też spotkać się z terminem recommendation media, który bardziej kładzie nacisk na sposób selekcji treści niż sam charakter treści. Platformy social media na naszych oczach stają się platformami rozrywkowymi. Coraz bardziej starają się zaspokoić nasz głód rozrywki, nie potrzebę kontaktu z bliskimi czy już nawet nie potrzebę informacji. W końcu w erze baitów i fake’ów łatwiej dostarczyć ludziom rozrywki niż sprawdzonej, rzetelnej informacji.
Oczywiście najłatwiej zaspokoić potrzebę rozrywki za pomocą treści wideo. I tu pojawia się kolejny problem, bo treści tworzone przez znajomych zwykle przybierają formę tekstu lub zdjęcia. Treści wideo są jednak bardziej opłacalne z perspektywy twórców platformy, ponieważ wydłużają spędzany w niej czas.
Doskonałym przykładem jest tutaj TikTok i jego gigantyczny sukces w ostatnich latach. Chociaż TikTok posiada mniej użytkowników niż Facebook czy Instagram, to użytkownicy spędzają w nim znacznie więcej czasu niż w obu platformach Zuckerberga. Nie liczy się zatem tylko liczba użytkowników, ale też czas, jaki w niej spędzają. Zresztą TikTok uważa sam siebie przede wszystkim za platformę rozrywkową, nie społecznościową. To fakt, od samego początku był znacznie mniej społecznościowy niż Facebook czy Instagram. Nigdy nie był nastawiony na łącznie nas z bliskimi, ale dostarczenie nam rozrywki – łatwej w odbiorze i szybko dostosowującej się do preferencji użytkownika.
Co ciekawe, dyrektor ds. marketingu Snapchata Colleen DeCourcy także podkreślał ostatnio, że Snapchat nie powinien być zaliczany do mediów społecznościowych. Od początku był alternatywą dla tradycyjnych platform social media. Wychodzi zatem na to, że żyjemy w czasach, w których nikt nie chce być „społecznościowy”.
Social media upodabniają się mediów tradycyjnych
Media społecznościowe po ewolucji w media rozrywkowe są znacznie bliżej tradycyjnych mediów. Początkowo social media wygrywały z tradycyjnymi mediami głównie dzięki temu społecznościowemu pierwiastkowi. To on sprawiał, że dla przeciętnego użytkownika mediów wydawały się one ciekawsze. Słuchając radia, czy oglądając telewizję, nie mieliśmy szans dowiedzieć się, co słychać u naszej ciotki czy znajomego z pracy.
Teraz, kiedy social media zabrały pozostałym mediom gigantyczną część tortu reklamowego, stają się takie jak one. Obecnie social media nadal są bardziej interaktywne, spersonalizowane i oparte na algorytmach, ale mimo wszystko w większym stopniu przypominają tradycyjne media niż przypominały 10-15 lat temu.
Czy to problem dla reklamodawców?
Moim zdaniem nie jest to najmniejszym problemem dla reklamowców. W platformach społecznościowych kupują oni czas i uwagę użytkowników. Dopóki wspomniane platformy są w stanie oferować jedno i drugie, to obie strony będą zadowolone z tego układu. Mimo, że social media ewoluują, to nadal z tych aplikacji korzystają miliony użytkowników. I za dotarcie do tych milionów zawsze znajdą się chętni, aby zapłacić.
Coraz trudniej będzie jednak przebić się treściom, które nie są rozrywkowe. Wraz z samymi platformami zmieniają się również oczekiwania użytkownika, który regularnie odpala daną aplikację. Dziś oczekuje on przede wszystkim rozrywki, bycia zabawianym przez treści, które za moment zobaczy na ekranie swojego smartfona. Od Ciebie zależy, czy Twoje reklamy mu w tym pomogą czy przeszkodzą.
Witaj w erze mediów bardziej rozrywkowych niż społecznościowych!
