Od 10 października 2025 Meta całkowicie wstrzymuje emisję reklam dotyczących kwestii społecznych, wyborów lub polityki w Unii Europejskiej. Powód? Zdaniem Mety niewykonalne przepisy w UE, które od października wchodzą w życie.
Identyczną decyzję już jakiś czas temu podjęło Google, a jeszcze wcześniej TikTok.
UE stawia twarde warunki
Wiosną 2024 Unia Europejska wprowadziła rozporządzenie w sprawie przejrzystości i targetowania reklamy politycznej (TTPA). Jego celem jest przeciwdziałanie manipulacji informacjami i zagranicznej ingerencji w wybory (patrz: wybory prezydenckie w Rumunii pod koniec 2024).
Większość przepisów TTPA zacznie obowiązywać właśnie od 10 października 2025.
Zgodnie z nimi wszystkie reklamy polityczne w internecie mają spełniać dwa warunki:
1. muszą być wyraźnie oznaczone jako reklama polityczna (prawdopodobnie nie wystarczy etykieta „Sponsorowane”, jak przy innych reklamach),
2. muszą umożliwiać dostęp do kilku kluczowych informacji:
a) kto i ile płaci za ich wyświetlanie,
b) z jakimi wyborami lub referendum są powiązane,
c) jakie są w nich stosowane techniki targetowania.
Dodatkowo całkowicie zakazane będzie teraz finansowanie reklam politycznych przez zagraniczne podmioty na 3 miesiące przed datą wyborów lub referendum – nawet jeśli reklamy te spełnią wszystkie powyższe warunki.
Reklamy polityczne mają też wyświetlać się wyłącznie tym użytkownikom, którzy wyrażą wyraźną zgodę na wyświetlanie im stricte tego typu reklam, co de facto oznacza zbieranie kolejnych zgód.
Za nieprzestrzeganie nowych przepisów platformy reklamowe mogą otrzymać karę finansową sięgającą 6% globalnych obrotów firmy, co przy obecnych przychodach Mety (165 mld USD w 2024) oznaczałoby karę 10 mld USD. Do tej pory najwyższa kara, jaką UE kiedykolwiek nałożyła na Metę, wynosiła 1,3 mld USD.
Meta twierdzi, że zrobiła już wiele i więcej nie zrobi
Zdaniem Mety dostosowanie się do powyższych przepisów wymagałoby zbyt daleko idących zmian w obecnym systemie reklamowym. Z ich perspektywy bardziej opłacalne jest zrezygnowanie z wpływu z reklam politycznych niż dostosowywanie całego systemu do nowych przepisów. Mark boi się też, że to nie koniec zmian prawnych i w następnych latach mogą wejść w życie kolejne, jeszcze bardziej rygorystyczne przepisy.
W oficjalnym komunikacie Meta podkreśla, że żadna inna platforma reklamowa w ostatnich latach nie stała się tak transparentna w kwestii reklam politycznych, jak Meta. Już znacznie wcześniej, bo w 2018 roku wprowadzili autoryzację podmiotów, które chcą emitować jakiekolwiek reklamy dotyczące kwestii społecznych, wyborów lub polityki. W przypadku kont, z którymi powiązane są tego typu reklamy, każdy użytkownik platform Mety może sprawdzić, z jakiego kraju pochodzą osoby zarządzające danym kontem, a w bibliotece reklam tego typu reklamy przechowywane są aż przez 7 lat.
Meta zwraca również uwagę, że szansę na precyzyjne dotarcie do odbiorców z komunikatem reklamowym stracą teraz nie tylko politycy, ale także aktywiści i organizacje społeczne, ponieważ blokada nie obejmuje samych reklam politycznych, ale też dotyczących istotnych kwestii społecznych typu ubóstwo, bezrobocie, nierówności społeczne itp.
Skutki wstrzymania reklam politycznych
Z perspektywy użytkowników nie będą oni zalewani reklamami politycznymi przed każdymi wyborami. Nie oznacza to oczywiście, że treści polityczne całkiem przestaną do nich docierać. Nadal będą im wyświetlane treści organiczne. Niemniej liczba komunikatów, jaka przed wyborami dotrze średnio do przeciętnego użytkownika, powinna być teraz znacząco niższa.
Z perspektywy polityków na znaczeniu zyskają zbudowane już duże konta oraz działania organiczne, umiejętność zdobywania viralowych zasięgów (patrz: Mentzen w 2025 roku). Brak jakichkolwiek reklam zwiększy barierę wejścia dla nowych graczy, bo trudniej będzie zbudować duże konta i zasięgi od zera bez wspomagania się jakimikolwiek reklamami. Budżety przeznaczane dotychczas na reklamę w Mecie i Google będą teraz musiały zostać przerzucone na reklamę w mediach tradycyjnych albo na działania z influencerami i bardziej contentowe w ramach platform Mety, TikToka czy YouTube’a.
Z perspektywy pozostałych reklamodawców to szansa na minimalnie niższe stawki w okresach przedwyborczych. Reklamy polityczne w ostatnich tygodniach przed wyborami na pewno bardziej lub mniej, ale zwiększały konkurencję na aukcjach, a tym samym – podbijały stawki innym reklamodawcom.
