W systemie reklamowym Meta przez lata mogliśmy emitować reklamy:
– albo wykorzystujące katalog produktowy (tzw. reklamy produktowe lub z katalogiem),
– albo zawierające obraz/film.
Dlatego długo obowiązywał podział kampanii sprzedażowych na kampanie z celem:
a) sprzedaż z katalogu,
b) konwersje.
Z czasem różnice pomiędzy oboma celami zacierały się, ponieważ zaczęły pojawiać się formaty reklamowe wykorzystujące jednocześnie katalog produktów oraz obraz/film. Dlatego w 2024 roku, kiedy Meta uprościła cele reklamowe, połączyła oba cele w jeden o nazwie sprzedaż.
Format reklamowy kolekcja
Pierwszym formatem reklamowym, który zgrabnie łączył katalog produktów z obrazem/filmem był format o nazwie kolekcja. Kolekcja umożliwia zaprezentowanie u góry dowolnego obrazu/filmu, a pod spodem – produktów z katalogu. Jakiekolwiek kliknięcie w obraz/film lub produkty wyświetlane pod nim, kieruje użytkownika do pełnoekranowego rozszerzenia (w nomenklaturze Mety: materiału błyskawicznego).
Kolekcja nie jest jedynym formatem, który łączy ręcznie wgrywany obraz/film z automatycznie zaciąganymi z katalogu zdjęciami produktów. Możliwość tę daje również karuzela, której pierwsza karta może być wypełniona na sztywno ustawionym obrazem/filmem (tzw. „Karta wprowadzenia”), kolejne – produktami z katalogu. Format ten nie jest jednak zbyt popularny.
Poniżej przykład reklamy w formacie kolekcja.
„Dodaj produkty z katalogu” jako nowa opcja Advantage+
W tym roku w ramach ulepszeń materiału reklamowego Advantage+ pojawiła się zupełnie nowa możliwość połączenia pojedynczego obrazu/filmu z produktami z katalogu. W przeciwieństwie do formatu kolekcja produkty są wyświetlane w formie przewijanej karuzeli, a kliknięcie w dowolny produkt przekieruje użytkownika na kartę produktu w witrynie. To spora różnica względem formatu kolekcja.
Moim zdaniem to jedno z najciekawszych ulepszeń kreacji w ramach pakietu Advantage+.
Niestety jak większość tych wszystkich ulepszeń, to również było początkowo skażone poważnym błędem. Na samym początku Meta zapomniała dodawać parametry UTM do produktów oznaczonych z katalogu w ramach Advantage+. Na szczęście po kilku miesiącach zostało to naprawione i aktualnie (stan na październik 2024) wszystko działa prawidłowo, czyli UTM-y są automatycznie doklejane do linków prowadzących na kartę produktu w witrynie.
Poniżej przykład reklamy z oznaczonymi produktami w ramach ulepszeń Advantage+.
Najważniejsze podobieństwa
Na pierwszy rzut oka oba formaty są niemal identyczne. Faktycznie, posiadają one sporo podobieństw:
1. pozwalają łączyć obraz/film z produktami z katalogu,
2. są wyświetlane wyłącznie na mobile’u, więc nie zobaczysz ich na komputerze stacjonarnym,
3. można w nich oznaczyć wszystkie produkty z katalogu albo tylko wybrany zestaw produktów,
4. w obu formatach pod obrazem/filmem w reklamie wyświetlane są same zdjęcia produktów (bez nazw i cen), które są automatycznie zaciągane z katalogu.
Najważniejsze różnice
Myślę, że przeciętny użytkownik nie zauważa w ogóle różnicy pomiędzy oboma formatami. Z perspektywy marketera różnica jest jednak spora w sposobie działania oraz możliwościach obu rozwiązań.
Mimo licznych wizualnych podobieństw, kiedy zajrzymy pod maskę, to obie opcje więcej dzieli niż łączy:
1. w kolekcji po kliknięciu w dowolny element reklamy użytkownik zostaje przeniesiony do pełnoekranowego rozszerzenia, natomiast dodanie produktów poprzez Advantage+ sprawia, że użytkownik po kliknięciu w obraz/film lub przycisk CTA jest kierowany pod wskazany adres URL, a w przypadku kliknięcia w produkt – na kartę produktu w witrynie,
2. reklama w formacie kolekcja jest wyświetlana wyłącznie na mobile’u, natomiast z produktami oznaczonymi w ramach Advantage+ jest wyświetlana zarówno na mobile’u (z produktami), jak i na desktopie (tylko bez produktów),
3. kolekcja nie zawiera wezwania do działania, z kolei druga opcja nie tylko go zawiera, ale w dodatku zmienia on kolor na niebieski podczas interakcji z reklamą,
4. kolekcja umożliwia przypięcie na sztywno od 1 do 4 produktów, w przypadku rozwiązania Advantage+ nie mamy żadnego wpływu na kolejność produktów,
5. przy dodaniu produktów poprzez Advantage+ są one wyświetlane w formie przewijanej karuzeli (max 10 produktów, nawet jeśli wybrany zestaw zawiera ich więcej),
6. w formacie kolekcja nie można dodać 5 wariantów nagłówka i tekstu podstawowego, aby system rotował nimi, w celu uzyskania jak najlepszych wyników,
7. w formacie kolekcja można dodać tylko 1 obraz/film, natomiast przy dodaniu produktów poprzez Advantage+ można wgrać obraz/film we wszystkich 3 proporcjach: 1:1, 4:5 i 9:16, dzięki czemu jest on lepiej dopasowany do wszystkich umiejscowień,
8. opcji „Dodaj produkty do katalogu” możesz używać wyłącznie w kampaniach z celem: ruch lub sprzedaż,
9. w kolekcji produkty pod obrazem/filmem są wyświetlane zawsze, natomiast przy oznaczeniu produktów za pomocą Advanatage+ tylko wtedy, kiedy system uzna, ze może to poprawić wyniki reklamy (w praktyce najczęściej je wyświetla),
10. format kolekcja jest dostępny od wielu lat i często wykorzystywany przez reklamodawców, natomiast opcja „Dodaj produkty z katalogu” to tegoroczna nowość i póki co jest jeszcze mniej popularny, choć z każdym tygodniem widzę go coraz więcej.
Który forma jest lepszy?
Z moich dotychczasowych testów A/B wynika, że format kolekcja osiąga zwykle wyższą klikalność (CTR), ale za to opcja „Dodaj produkty z katalogu” daje niższy CPM oraz koszt wyświetlenia strony docelowej.
Jeśli zatem zależy Ci na ruchu w witrynie, moim zdaniem powinieneś wybierać opcję „Dodaj produkty z katalogu”.
Jeśli natomiast nie zależy Ci aż tak bardzo na ruchu w witrynie, co na możliwości atrakcyjnego zaprezentowania swojej szerokiej oferty, lepiej sprawdzi się format kolekcja.
Osobiście reklamy w formacie kolekcja umieściłbym wyżej w lejku zakupowym niż reklamy z opcją „Dodaj produkty z katalogu”. Głównie dlatego, że w formacie kolekcja użytkownika od Twojej witryny dzielą zawsze 2 kliknięcia, w drugiej opcji – tylko 1 kliknięcie.
⚠️ Uwaga na kampanie na ruch!
Oba omawiane w tym wpisie formaty powinieneś łączyć szczególnie ostrożnie w kampaniach na ruch, czyli optymalizowanych pod kątem maksymalnej liczby kliknięć linku albo wyświetleń strony docelowej.
Mało kto bowiem wie, że Meta jako kliknięcie linku, a nawet wyświetlenie strony docelowej, uznaje przejście do materiału błyskawicznego. Jeśli w kampanii na ruch użyjesz zatem obu formatów, może się okazać, że Twoje reklamy będą generowały ruch, ale przede wszystkim w materiale błyskawicznym, nie w Twojej witrynie. Zauważysz wówczas sporo kliknięć linku lub wyświetleń strony docelowej w panelu reklamowym, ale stosunkowo niewiele sesji w Google Analytics.
A Ty korzystasz już z opcji „Dodaj produkty z katalogu” w ramach ulepszeń kreacji Advantage+? Jeśli tak, podziel się swoimi wnioskami w komentarzu pod tym wpisem! ⬇️
Fajny tekst. Dzięki!