Może na pierwszy rzut oka to mało odkrywcze spostrzeżenie, ale starzejemy się, a internet razem z nami. Rozwarstwianie się tego medium na różne grupy wiekowe to moim zdaniem jeden z najważniejszych obecnie trendów związanych ze światem online.
Coraz częściej widzę ostatnio treści, które przez jednych są odbierane pozytywnie, przez drugich – postrzegane jako boomerskie albo wręcz cringe’owe. Zaraz, zaraz… ale czy tak nie było przypadkiem zawsze, tylko zmieniły się określenia?
Patrząc na internet z perspektywy 10-15 lat nie przypominam sobie podobnego rozwarstwienia we wcześniejszych latach. Zresztą tak naprawdę nie mogło go być, bo do tej pory internet był domeną tylko jednego pokolenia. Pokolenia, którego jestem przedstawicielem.
X, Y, Z…
Skoro mamy rozmawiać o pokoleniach, to na wstępie warto przypomnieć ich najpopularniejszy podział*:
👴 baby boomers (urodzeni w latach 1946-1964),
👨🦳 pokolenie X (1965-1979)
🧔 pokolenie Y, tzw. milenialsi (1980-1995),
👦 pokolenie Z, tzw. zetki/zoomersi (1996-2010),
🧒 pokolenie Alfa (2011-?).
*w zależności od źródła granice pomiędzy poszczególnymi pokoleniami mogą różnić się o kilka lat
Wszyscy będziemy boomerami
Niezwykle popularne ostatnio określenie „boomer” pierwotnie odnosiło się do osób z pokolenia baby boomers, czyli przed 60-tką lub starszych.
Z czasem stało się ono jednak współczesnym synonimem „zgreda”, „wapniaka”, „starego piernika”. Zetki zaczęły używać go nie tylko w stosunku do przedstawicieli pokolenia baby boomers, ale też X czy nawet Y. Widocznie każde pokolenie musi mieć swoje określenie na starszych ludzi, którzy nie ogarniają świata młodych.
Milenialsi – pierwsze pokolenie internetu
Milenialsi to pierwsze pokolenie wychowane w wirtualnym świecie. Dorastało przeskakując pomiędzy komputerem a telefonem. Internet był ich królestwem, naturalnym środowiskiem. To pierwsze pokolenie tzw. cyfrowych tubylców – osób, które traktują nowe technologie ufnie i kreatywnie, widzą w nich przede wszystkim szansę, nie zagrożenie.
Oczywiście przedstawiciele pokolenia X i baby boomers również korzystają z internetu, ale od zawsze poruszają się po nim mniej zgrabnie. Są cyfrowymi imigrantami, czyli ludźmi, którzy do nowych technologii podchodzą z rezerwą. Milenialsi często patrzą na nich wręcz z politowaniem, a firmy, niezależnie od tego czy duże, czy małe, czy nowe, czy obecne na rynku od lat, zatrudniają do „robienia internetów” osoby z pokolenia Y jako najlepiej rozumiejące świat online.
Dlaczego internet rozwarstwia się akurat teraz?
Sytuacja zaczęła się zmieniać, gdy na rynek pracy zaczęły wkraczać zetki. Do głosu w internecie doszło kolejne, pod wieloma względami totalnie odmienne od milenialsów, pokolenie. Jeśli wierzyć badaniom, zetki zdecydowanie chętniej śledzą influencerów i twórców internetowych oraz preferują komunikację za pomocą memów, ale za to mniej chętnie obserwują duże marki i akceptują nieekologiczne rozwiązania.
Zetki z milenialsami łączy jednak to, że nie wyobrażają sobie życia bez internetu. Milenalsi poznali go jako kilku- lub kilkunastolatkowie, zetkom towarzyszy dosłownie od kołyski.
Kiedyś internet tworzyli 16-30-latkowie, dziś 10-50-latkowie
Jeszcze 10 lat temu podział był prosty: internet = młodzi, prasa, radio i telewizja = starzy. Wszyscy ludzie internetu mieli ok. 16-30 lat. Jako „ludzi internetu” rozumiem tutaj twórców internetowych, ale też pracowników agencji reklamach, którzy w dużej mierze nadają kształt komunikacji w internecie. Wszyscy mieli w miarę podobny gust, humor i wartości.
Dziś internet tworzą osoby w wieku ok. 10-50 lat. Skąd nagle zrobił się taki rozstrzał?
Z jednej strony do internetu ciągle napływają osoby młode. Przedstawiciele kolejnych pokoleń coraz szybciej stają się twórcami treści, co najlepiej widać na TikToku i YouTubie. Zuckerberg chciał nawet ostatnio stworzyć wersję Instagrama dla dzieci, choć ostatecznie zawiesił realizację tego pomysłu.
Z drugiej strony – 25-latkowe sprzed 10-15 lat mają dziś 35-40 lat. W dodatku wiele starszych osób, które wcześniej tworzyły treści do tradycyjnych mediów, przeszła w międzyczasie do internetu.
Doprowadziło to do sytuacji, w której w jednym kanale jest dziś miejsce zarówno dla takiego Kanału Sportowego (0,8 mln subskrybentów na YouTubie), który tworzą 40- i 50-letni panowie, jak i dla Lenki, która ma 11 lat i prowadzi kanał Hejka tu Lenka (1,3 mln subskrybentów).
Wpływ na marketing
Jaki ma to wpływ na pracę marketerów? Moim zdaniem coraz trudniej stworzyć post, reklamę, film czy rysunek do online’u, którym przyklaśnie większość internautów. Internet staje się medium coraz bardziej niejednolitym.
W przypadku biznesów, których klientami są ludzie w różnym wieku, wzrośnie znaczenie segmentacji odbiorców. Firmy, które będą chciały docierać zarówno do najmłodszych, jak i do starszych użytkowników internetu, coraz częściej będą musiały posługiwać się zupełnie odmiennymi komunikatami. Przewiduję, że w przyszłości firmy będą częściej tworzyć submarki i profile społecznościowe adresowane do różnych grup wiekowych.
Obserwuj, nie krytykuj
Ostatnio jadąc w pociągu z Krakowa do Warszawy usłyszałem rozmowę nastolatek, które na oko wyglądały na 12-15 lat. Te wpisy boomerów na Facebooku! – powiedziała jedna z nich i odwróciła ekran smartfona, aby zaprezentować jego zawartość koleżance siedzącej naprzeciwko. Potem przez jakiś jeszcze czas scrollowała tego boomerskiego Facebooka, dokonując na żywo „audytu” treści w swoim newsfeedzie. Zobacz, to ta o 4 lata starsza – zobacz, jakie zdjęcia dodała! Miałem wrażenie, że korzysta z Facebooka trochę dla beki, a trochę z ciekawości do zupełnie innego świata starszych. Będąc w podobnym wieku też oglądałem Big Brothera mimo że to nie był mój świat.
Jako marketerzy powinniśmy mieć świadomość zmian zachodzących w społeczeństwie. W przeciwnym razie będziemy tworzyć komunikaty, które być może i dotrą do przedstawicieli pokolenia X, Y, Z czy w przyszłości Alfa, ale raczej do niczego ich nie przekonają.
Empatia oraz inteligencja społeczna będą w najbliższym czasie jeszcze bardziej potrzebne w marketingu internetowym, niż były do tej pory. Słuchajmy i obserwujmy zarówno młodszych, jak i starszych od siebie. Nie krytykujmy, tylko porównujmy i wyciągajmy wnioski. Na tym polega marketing. Nie na mówieniu, że dany kanał jest tylko dla dzieci czy boomerów.
