Wysoka inflacja wpływa na wszystkie obszary naszego życia, które w jakikolwiek sposób wiążą się z pieniędzmi. Nie inaczej jest w przypadku kampanii reklamowych. Wydajemy w nich pieniądze i oczekujemy czegoś (obserwujących, kliknięć, transakcji) w zmian. Wartość tych pieniędzy spada jednak w niespotykanym od 20 lat tempie. Warto wziąć to pod uwagę, planując budżety reklamowe na kolejne miesiące i lata.
Ile wynosi inflacja w Polsce?
Wartość inflacji podawana ostatnio na okrągło w mediach to inflacja miesiąc do miesiąca, czyli tak naprawdę porównanie poziomu cen tych samych produktów i usług np. w czerwcu 2022 i czerwcu 2021. Czym innym jest inflacja średnioroczna, która również pokazuje różnicę w poziomie cen, ale pomiędzy średnią ceną danego produktu w roku np. 2022 i 2021. Inflacja średnioroczna obejmuje zatem szerszy okres, a co za tym idzie – jest bardziej miarodajnym wskaźnikiem.
Średnioroczna inflacja konsumencka w Polsce wg. GUS wyniosła/wyniesie:
↗ 3,4% w 2020 roku,
↗ 5,1% w 2021 roku,
⬆ ok. 12% w 2022 roku (prognoza),
⬆ ok. 10% w 2023 roku (prognoza).
Oczywiście inflacja na poziomie 5,1% w 2021 roku nie oznacza, że ceny wszystkiego od 1 stycznia 2021 do 1 stycznia 2022 roku wzrosły o dokładnie 5,1%. Są towary/usługi, których cena wzrosła jedynie o 2%, a są takie, których wzrosła aż o 20%. To średnioroczna średnia wyciągnięta z totalnie różnych kategorii produktów i usług. Wszyscy znamy ten przykład: kiedy wychodzisz ze swoim psem na spacer, to średnio macie po trzy nogi 😏
Ile wynosi inflacja w przypadku FB Adsów?
Przyjmijmy założenie, które jest zarazem sporym uproszczeniem, że koszt kliknięcia w kampanii na Facebooku rośnie w podobnym tempie, jak koszt wszystkiego innego, czyli w tempie średniorocznej inflacji. Kliknięcie polskiego użytkownika, które w grudniu 2019 kosztowało dajmy na to 0,50 zł, w analogicznej kampanii w grudniu 2023 powinno kosztować już 0,67 zł. Oznaczyłoby to wzrost CPC o 34% w ciągu 4 lat.
Jak wzrost stawek wygląda w praktyce? Porównałem CPM, czyli średni koszt 1 000 wyświetleń na Facebooku w 2020, 2021 oraz 2022 roku. Uwzględniłem dane z kilku większych kont reklamowych, które łącznie wygenerowały grubo ponad 300 mln wyświetleń reklam w ciągu tych 3 lat. W 80-90% były to wyświetlenia w kampaniach sprzedażowych, czyli na konwersję i sprzedaż z katalogu. Ma to duże znaczenie, ponieważ CPM w kampaniach zasięgowych potrafi być nawet 2/3-krotnie niższy niż w sprzedażowych. Istotny wpływ na CPM ma również kierowanie – im węższe, tym CPM wyższy. Wszędzie prowadziłem jednak zarówno kampanie kierowane wąsko (do kilku-/kilkunastu tysięcy odbiorców), jak i bardzo szeroko (kilkaset tysięcy lub ponad milion odbiorców).
Poniżej stawki, jakie otrzymałem:
2020: CPM 6,13 zł
2021: CPM 7,51 zł, czyli wzrost Y2Y aż o 23% (tak duży wzrost może mieć związek z mniejszą aktywnością reklamodawców w 2020 roku, gdy wybuchła pandemia)
2022: CPM 8,13 zł, czyli wzrost Y2Y o 8%
Wynika z tego, że w ciągu zaledwie 2 lat koszt emisji reklam w systemie reklamowym Facebooka wzrósł aż o 33%, czyli znacznie więcej niż wynosiła w tym czasie inflacja w Polsce. Oczywiście wpływ na facebookowy CPM ma cała masa innych czynników, a stawki za wyświetlenia czy kliknięcia rok do roku zawsze szły w górę. Teraz rosną jednak wyjątkowo szybko.
Powyższe dane to dane tylko z kilku kont, ale większość tego typu analiz wykazuje wyraźny wzrost CPM-u w ostatnich latach.
Prawdopodobnie Twoje przychody i koszty rosną, ale ROAS nie
Inflacja sprawia, że podnosisz ceny produktów w swoim sklepie. To powoduje, że rośnie średnia wartość koszyka, a razem z nią Twoje przychody z kampanii. Porównując przychody rok do roku łatwo wykazać zatem wzrosty. To jeden z powodów, dlaczego nigdy nie powinieneś patrzeć na pojedyncze wskaźniki, nawet tak ważne, jak wartość przychodów.
Prawdopodobnie Twoje przychody rosną jednak mniej więcej proporcjonalnie do kosztów. Z powodu wyższych kosztów prowadzenia kampanii w tym czasie urósł też średni koszt konwersji, więc finalnie Twój ROAS pozostał na zbliżonym poziomie, czyli nie urósł proporcjonalnie do średniej wartości koszyka.
Stojąc w miejscu, cofasz się
Inflacja oznacza wzrost cen, kosztów, stawek – także w przypadku prowadzenia kampanii reklamowych. Odwracając: inflacja przekłada się na spadek wartości tego, co już masz, czyli np. budżetów reklamowych, jakie obecnie przeznaczasz na swoje kampanie. 5 000 zł wydane na FB Adsy dziś i 2 lata temu to nie jest to samo 5 000 zł. Nie powinieneś spodziewać się za nie tych samych efektów.
Spójrz na przykład poniżej, w którym porównuję wartość nominalną budżetu reklamowego do wartości realnej, obliczonej na podstawie średniorocznej inflacji.
Wydając cały czas 5 000 zł na kampanie reklamowe, mogłoby wydawać Ci się, że cały czas utrzymujesz stały budżet. To jednak wartość nominalna, bo realnie Twój budżet z roku na rok ma coraz mniejszą wartość. Gdy inflacja średnioroczna wynosi 2-3%, nie jest to szczególnie odczuwalne, ale gdy osiąga ona poziom 10-12%, to Twój budżet zostaje wówczas mocno w tyle.
Aby ciągle utrzymywać budżet realnie na tym samym poziomie, powinieneś go zwiększać rok do roku przynajmniej o inflację. Nie zmieniając go przez kilka lat, tak naprawdę go zmniejszasz.
Cofając się trochę, cofasz się bardzo
Niektórzy reklamodawcy w okresie wysokiej inflacji postępują wręcz odwrotnie, czyli ograniczają budżety. Skoro jest wysoka inflacja, to ludzie mają mniej pieniędzy. A skoro ludzie mają mniej pieniędzy, to prawdopodobnie oszczędzają i będą mniej kupować.
Na pierwszy rzut oka mogłoby wydawać się to nawet słuszne. Szczególnie, że wraz z wysoką inflacją rosną niemal wszystkie koszty prowadzenia działalności gospodarczej. W wielu firmach rozpoczyna się walka o utrzymanie marży. Ograniczasz koszty tam, gdzie to możliwe, a bardzo łatwo uciąć budżet reklamowy o 10 czy 20%. Klik i już! Jeśli jednak zmniejszasz budżet o 15% w momencie, gdy inflacja wynosi już prawie 15%, to tak, jakbyś realnie ograniczył wydatki na reklamę niemal o 30%.
Nie stać mnie na zwiększanie budżetu
Co zrobić, jeśli jednak nie jesteś w stanie zwiększać budżetu reklamowego rok do roku minimum o 10-15%? Utrzymanie obecnego budżetu w czasach tak wysokiej inflacji powinno być planem minimum. Całkiem niezłej rady udziela tutaj Charles Vallance – prezes i założyciel londyńskiej agencji reklamowej VCCP: jeśli nie możesz wydać więcej, odpowiedzią jest lepsze zainwestowanie w te cechy Twojej marki, które naprawdę Cię wyróżniają. Skupianie się na USP zawsze na propsie! 👍
Wysoka inflacja = poszukiwanie tańszych zamienników
Pamiętaj, że w dobie bardzo wysokiej inflacji niemała część konsumentów poszukuje tańszych zamienników. Chociaż konsumenci będą wydawać mniej, nadal mają te same potrzeby. Będą po prostu szukać bardziej przystępnych cenowo rozwiązań.
Jeśli sprzedajesz produkt z niższej półki cenowej, możesz spróbować przekonać potencjalnych klientów, że powinni wybrać właśnie Twój, bo wcale nie jest dużo gorszy niż ten, z którego korzystali do tej pory. Jeśli sprzedajesz produkt ze średniej lub górnej półki, powinieneś jeszcze mocniej podkreślać jego wartość, aby tym samym przekonać swoich klientów do dalszego kupowania go pomimo wzrostu ceny.
