Ile wie o nas Facebook?

Wpis ten nie ma na celu wzbudzania poczucia strachu przed Facebookiem. Po pierwsze: w podobny sposób działa cała wielka piątka, czyli Facebook, Google, Amazon, Microsoft i Apple. Po drugie: twórcom wszystkich rozwiązań internetowych (nie tylko tym największym) zależy na co najmniej 1 z 3:
1. Twoich pieniądzach (np. Netflix),
2. Twoim czasie (np. YouTube),
3. Twoich danych (np. Facebook).
Słynne czynienie świata bardziej otwartym i tolerancyjnym to tylko gadka szmatka, czyli co najwyżej cel drugo-/trzecio-/czwartorzędny.

Facebook stworzył system, który jest karmiony przede wszystkim danymi użytkowników. Czy Facebook to Wielki Brat, który wie absolutnie wszystko o tych, którzy z niego korzystają? NIE. Czy Facebook to aplikacja, która gromadzi najwięcej danych o swoich użytkownikach? Wszystko wskazuje na to, że TAK. Ostatnio po socialach krążą zresztą infografiki, które nam to dobitnie uzmysławiają.

Nieprzypadkowo mówi się o Facebooku, że to największa, najbardziej otwarta i dostępna baza użytkowników na świecie. Prawie 3 miliardy aktywnych minimum raz w miesiącu użytkowników, a do tego praktycznie równy ich przyrost przez ostatnie 12 lat, niewątpliwie robią wrażenie nawet na przeciwnikach Facebooka.

Find more statistics at Statista

Przy informacjach o tylu użytkownikach nie dziwi zatem, że służby odpowiadające za bezpieczeństwo narodowe (już nie tylko amerykańskie, ale nawet polskie) coraz częściej nakazują gigantom technologicznym wydawanie danych użytkowników. Już w 2018 roku polskie służby prosiły Facebooka o dane dotyczące 2 356 kont użytkowników i w 52% przypadków dane te uzyskały. Służby amerykańskie domagają się danych znacznie częściej i z dużo większą skutecznością. Według FBI dostęp do informacji z mediów społecznościowych jest dziś potrzebny, aby skutecznie walczyć z przestępczością. Czaisz to? Najbogatsze i najbardziej wpływowe służby prawdopodobnie wiedzą o mnie i o Tobie mniej niż Facebook.

Jak Facebook zbiera nasze dane?

Facebook zapisuje informacje o każdej Twojej aktywności:
👤 na Facebooku,
👤 na Instagramie,
👤 w Messengerze,
👤 na WhatsAppie,
👤 na każdej stronie www, która ma zainstalowany piksel Facebooka (jest dziś zainstalowany w praktycznie każdym średnim i większym sklepie internetowym i zbiera dane o tym, co i za ile kupujesz + piksel odpala się nawet wtedy, jeśli nie posiadasz konta na Facebooku).

Nie ma chyba danych, które Facebook by przepuścił. Serwis zapisuje dosłownie wszystko. Nawet każdą Twoją zaczepkę (mimo, że funkcja jest już niedostępna), wraz z datą i godziną. Dzięki temu odkryłem ostatnio, że po raz pierwszy zaczepiłem moją żonę 1 lipca 2015 roku o godz. 00:31 🤯

Ogółem źródła Twoich danych, którymi dysponuje Facebook można podzielić na 3 grupy.

Źródło nr 1: Informacje, które sam wprowadziłeś

Chodzi tu między innymi o dane deklaratywne, które podałeś przy zakładaniu konta lub później (np. imię, nazwisko, płeć, data urodzenia, pracodawca, status związku). Rozmowy ze znajomymi, publikowane przez Ciebie treści, wszelkie statusy itp. to też dane, które sam „wstrzykujesz” do systemu.

Czy te dane mogą być błędne? Jak najbardziej. Facebook walczy jednak z fake’owymi kontami, domagając się skanu dowodu tożsamości, gdy tylko uzna, że Twoje konto może zawierać fałszywe dane. Swoją drogą ciekawe, czy jest na świecie jakiś inny podmiot, który posiada tyle skanów dokumentów tożsamości co Facebook?

Dane, które wprowadzamy samodzielnie mogą też być niekompletne lub nieaktualne. Przykładowo według badań aż 58% z nas chwali się nowym związkiem na Facebooku, a rozstaniem – już tylko 11%. Mimo to Facebook wie, kiedy przestajemy lajkować swoje posty, pisać ze sobą i spędzać czas w tej samej lokalizacji. I jest to przydatna wiedza, bo według innych badań, jesteśmy bardziej skłonni do wydawania pieniędzy po ciężkim rozstaniu. Facebook wie to, dzięki zmianom w sposobie naszego zachowania.

Źródło nr 2: Twoje zachowanie

Facebook zapisuje wszystkie dane dotyczące Twojego zachowania (np. lokalizację, urządzenia, historię wyszukiwania na Facebooku, polubione strony, odwiedzone witryny). Dane te są zbierane niejako poza Twoją kontrolą.

Coraz więcej ludzi żyje w przekonaniu, że Facebook podsłuchuje ich przez mikrofon lub nawet podgląda przez kamerę w smartfonie. Podobnie uważa między innymi Christopher Wylie, który ujawnił aferę Cambridge Analytica – największy wyciek danych z Facebooka w historii. Według niego aplikacje Facebooka „słuchają” odgłosów z tła, żeby ustalić, gdzie znajduje się w danej chwili użytkownik. Ma to pomóc w lepszym dopasowaniu reklam do użytkownika. Facebook konsekwentnie zaprzecza jednak, że stosuje tego typu praktyki.

Źródło nr 3: wnioskowanie

To informacje, które Facebook niejako wywnioskował na podstawie dwóch powyższych oraz danych pozostałych, podobnych do Ciebie w jakimś aspekcie, użytkowników.

Przykładowo jeśli lubisz strony najdroższych zegarków, a do tego przeglądasz witryny ekskluzywnych marek samochodów, to algorytm może przypisać Ci zainteresowanie towarami luksusowymi. Nie musisz przy tym lubić strony o nazwie Towary luksusowe. Jeśli codziennie w nocy przebywasz w Żyrardowie, od poniedziałku do piątku jeździsz do Mordoru, a raz zalogowałeś się z Radomia, który masz też ustawiony jako rodzinną miejscowość, to prawdopodobnie mieszkasz w Żyrardowie, pracujesz na Domaniewskiej i odwiedziłeś rodzinę w Radomiu. Nie musisz przy tym meldować się ze statusem W drodze do: Radom, aby Facebook wiedział, że jesteś tam w podróży, nie mieszkańcem tej lokalizacji.

Na podstawie tego typu ekstrapolacji Facebook określa często między innymi Twoje zainteresowania, ale o tym będzie jeszcze więcej w dalszej części tekstu. Nie są to dane, które sam wprowadziłeś. Nie są to też dane, które wynikają 1 do 1 z Twojego zachowania, choć w sposób niebezpośredni są one z nim powiązane.

Ze skutecznością takich ekstrapolacji bywa różnie. Znane są przypadki ludzi, którzy twierdzili, że serwis powiązał ich z zainteresowaniem coachingiem, ponieważ polubili stronę Zdelegalizować coaching i rozwój osobisty. Albo osób, którym po odwiedzeniu witryny kayak.com (wyszukiwarka różnego rodzaju ofert dla turystów: lotów, hoteli i samochodów), przypisywał zainteresowanie kajakami.

Facebook stara się też przewidywać coraz więcej rzeczy, np. w jakiej znajdziesz się w przyszłości lokalizacji (location tracking 2.0) albo czy w nieodległej przyszłości zostaniesz rodzicem. Nie robi tego dla zabawy. Z marketingowego punktu widzenia przeprowadzka, podróże czy narodziny dziecka to kluczowe wydarzenia w życiu, które mogą totalnie odwrócić Twoją piramidę potrzeb.

W jaki sposób Facebook przypisuje użytkownikom zainteresowania?

To wątek, który zasługuje na kilka osobnych akapitów.

Niektórzy myślą, że o tym, czym według Facebooka się interesujemy, decydują tylko strony, które polubiliśmy. Jak już pewnie się domyślasz, to nieprawda. Zainteresowania są przyporządkowywane do użytkownika na podstawie wszystkich jego aktywności, nie tylko polubionych stron.

Pomyśl, ile codziennie wykonujesz różnego rodzaju kliknięć (nie tylko polubień, ale po prostu kliknięć w linki czy jakichkolwiek innych) na Facebooku, Instagramie, Messengerze, WhatsAppie oraz stronach www, na których jest zainstalowany piksel Facebooka. Każde takie kliknięcie jest jakby dopisaniem kolejnego zdania do książki, którą zapisuje o Tobie Facebook.

Kiedy nie masz dziecka, ale pracujesz w marketingu, masz te 25-35 lat i robisz research dla klienta, który sprzedaje zabawki dla niemowlaków, bardzo prawdopodobne, że algorytm weźmie Cię za młodego rodzica lub osobę spodziewającą się dziecka. Bardzo prawdopodobne, ale nie pewne, ponieważ algorytmy są pod tym względem coraz inteligentniejsze.

Warto zwrócić też uwagę na różnice między Facebookiem a Googlem. Facebook przypisuje nam setki bardzo szczegółowych zainteresowań (np. zainteresowanie wędkarstwem sportowym), podczas gdy Google przydziela użytkownikom bardzo ogólne kategorie zainteresowań i to z porównywalną albo nawet gorszą skutecznością.

Zainteresowania są bardzo często wykorzystywane w kampaniach płatnych na Facebooku, których celem jest pozyskanie nowych klientów. Jeśli prowadzisz sklep z wędkami, możesz przykładowo uruchomić reklamę, która będzie wyświetlała się użytkownikom zainteresowanym wędkarstwem sportowym, którzy jednocześnie nie są Twoimi fanami, ani nie odwiedzili Twojej witryny w ciągu ostatnich 180 dni. Dzięki temu dotrzesz do osób z Twojej grupy docelowej, które być może nie znają jeszcze Twojego sklepu.

Sprawdź, co wie o Tobie Facebook

Możesz to zrobić na 2 sposoby – lajtowy i hardkorowy. Na początek radzę ten pierwszy.

1. Sposób lajtowy 😮

Sprawdź swoje preferencje reklamowe. Kiedyś były one łatwiejsze do odnalezienia. Teraz musisz przeklikać się przez gąszcz zakładek:
1. Ustawienia
2. Reklamy
3. Ustawienia reklam
4. Kategorie użyte w celu dotarcia do Ciebie
5. Kategorie zainteresowań (w tym miejscu sprawdzisz, jakie Facebook przypisał Ci zainteresowania) oraz Inne kategorie (tutaj znajdziesz kategorie przypisane Ci na podstawie Twojego zachowania)

W każdym roku minimum raz przeglądam kategorie, do których przyporządkował mnie Facebook. Jest ich kilkaset i zmieniają się one na przestrzeni czasu.

O ile w 2016 roku były tam często śmieszne rzeczy (np. algorytm przypisywał mi zainteresowanie ludźmi, miejscami, firmami, których w ogóle nie znałem), a skuteczność wynosiła jakieś 50-70%, to w 2021 roku skuteczność wynosi już 80-90%. Na pewno nie jest to skuteczność stuprocentowa, ponieważ Facebook określa mnie obecnie jako zainteresowanego diodą elektroluminescencyjną (cholera wie, co to jest) czy drużyną Detroit Tigers (kompletnie nie interesuję się baseballem).

Zwróć uwagę, że każde z przypisanych do siebie zainteresowań możesz ręcznie usunąć. Dzięki temu poprawisz dopasowanie wyświetlanych Ci reklam.

2. Sposób hardkorowy 😱

Poproś Facebooka o wszystkie Twoje dane, jakie zgromadził od dnia założenia przez Ciebie konta w serwisie. Możesz to zrobić, wybierając:
1. Ustawienia
2. Twoje informacje na Facebooku
3. Pobieranie Twoich informacji
4. Utwórz plik

Uważaj, bo możesz być przerażony tym, co tam znajdziesz! Paczka z moimi danymi, zbieranymi przez ok. 10 lat, liczy 13 311 plików, które ważą prawie 6 GB. Z ciekawszych rzeczy, oprócz wspomnianych już zaczepek, Facebook gromadzi między innymi:
📂 wszystkie Twoje komentarze,
📂 wszystkie profile innych użytkowników, które kiedykolwiek przeglądałeś, wraz z datą i godziną odwiedzin,
📂 wszystkie zdjęcia i filmy, które kiedykolwiek opublikowałeś lub komuś przesłałeś,
📂 treść wszystkich konwersacji, jakie kiedykolwiek prowadziłeś za pomocą Messengera,
📂 historie wszystkich Twoich rozmów z supportem Facebooka,
📂 wszystkie naklejki, które kiedykolwiek wykorzystałeś na Messengerze,
📂 wszystkie wydarzenia – nie tylko te, w których wziąłeś udział, ale też te, na które zostałeś zaproszony, wraz z Twoją odpowiedzią na zaproszenie,
📂 wszystkie ankiety, w których głosowałeś wraz z Twoimi odpowiedziami.

Wszystko! I to od pierwszego dnia założenia przez Ciebie konta na Facebooku, czyli pewnie z okresu kilku długich lat. To dane tylko z Facebooka i Messengera, więc nie ma tu jeszcze Instagrama, WhatsAppa i danych na temat odwiedzanych przez Ciebie stron www.

Z takich ciekawostek, w danych zebranych przez Facebooka znajdziesz też informacje, które grupy angażowały Cię najczęściej. To akurat nie tylko straszne, ale i ciekawe 😉

Jak widzisz, to mnóstwo danych, do których prawdopodobnie nie chciałbyś, aby miał dostęp ktokolwiek na świecie, być może nawet Twój życiowy Partner 😏 W końcu ją/jego możesz znać od 5 lat, a konto na Facebooku masz już od ponad 10. Jeśli ktoś wszedłby w posiadanie tej paczki danych, które zgromadził o Tobie Facebook (np. jakiś psychopata) i zapoznał się z nią plik po pliku, wiedziałby o Tobie prawdopodobnie więcej, niż Ty sam, bo Twoja pamięć bywa zawodna. Facebooka nie, bo zapisuje wszystko.

Im więcej danych o użytkownikach, tym efektywniejsze kampanie

To główny powód, dlaczego Facebook gromadzi tyle informacji o swoich użytkownikach. Jak pisałem ostatnio, Facebook jest niedoścignionym liderem, jeśli chodzi o efektywność kampanii płatnych w kanałach społecznościowych. Wiesz już dlaczego. Gdyby Facebook nie miał tych wszystkich danych o Tobie, nie byłby w stanie przewidywać Twojego zachowania, np. tego, że należysz do 5% użytkowników z Polski, którzy z największym prawdopodobieństwem w ciągu kolejnego roku zakupią nowego laptopa. Skąd to wiedzą? Bo zrobiłeś A, B, C i D, a w przyszłości taki ciąg aktywności w 70% kończył się zakupem laptopa.

Czy jesteśmy frajerami, bo oddajemy nasze dane i nasz czas Facebookowi za darmo? Nie do końca. Jako użytkownicy otrzymujemy w zamian możliwość zaspokojenia wielu naszych potrzeb, ale o tym też pisałem już w innym wpisie.

Dobra, a teraz pobierz swoje dane zgromadzone przez Facebooka i koniecznie daj znać, co Cię w nich najbardziej przeraża? 😏

Obserwuj Rysuję fejsbuki na