W branży reklamowej panika, bo Mark zapowiedział, że do końca 2026 chce wprowadzić możliwość korzystania z w pełni zautomatyzowanych kampanii. Firmy będą mogły podpiąć kartę płatniczą i wskazywać cel biznesowy, a całą resztą zajmie się sztuczna inteligencja.
Zostało to odebrane jako atak na branżę reklamową, próbę odcięcia się od zbędnych pośredników. To trochę jakby międzynarodowy koncern motoryzacyjny (np. Volkswagen Group) stwierdził, że w sumie nie potrzebuje dealerów i serwisantów, bo sprzedażą i naprawą ich samochodów zajmie się AI.
Sama Meta nie przedstawia tego bezpośrednio jako chęć wyeliminowania agencji czy specjalistów od reklam. Wierzymy w przyszłość agencji. Wierzymy, że sztuczna inteligencja umożliwi agencjom i reklamodawcom skupienie cennego czasu i zasobów na kreatywności, która ma znaczenie – zapewnia Alex Schultz, dyrektor ds. marketingu i wiceprezes ds. analityki w Mecie. Wydaje się to być jednak trochę sprzeczne z wizją przedstawioną ostatnio przez Marka.
Mark zapowiada jeszcze bardziej zautomatyzowane kampanie
Zuckerberg chce postawić na możliwość jeszcze większego, w zasadzie już pełnego zautomatyzowania reklam na każdym poziomie: wyboru celu, targetowania, tworzenia kreacji. Jako przykład podaje targetowanie, które już teraz w dużej mierze przejęły algorytmy.
Użył określenia, że mają to być takie „kampanie z katalogiem na sterydach”. Swoją drogą zabawne, że dziś wszystko, co robi za nas komputer, uznawane jest za AI. W ramach kampanii z katalogiem od 15 lat reklamy z produktami w Twoim katalogu robią się same, ale nikt nie nazywał tego AI, tylko dynamicznymi reklamami produktowymi (w skrócie: DPA od Dynamic Product Ads).
Moim zdaniem Mark jest tutaj trochę oderwany od marketingowej rzeczywistości. Myśli, że reklamodawcom wszystko jedno, jak ich reklamy będą wyglądały, co komunikowały, jakie konkretnie produkty prezentowały, byle tylko sprzedawały jak najwięcej. Uważa, że reklamodawcom zależy wyłącznie na wydaniu u niego określonej kwoty i wyciągnięciu z niej jak największego zwrotu. Oczywiście są też takie marki – nie przejmują się brandingiem, nie przeszkadzają im generyczne treści, byle tabelki się zgadzały.
Marka aspirująca choćby do średniej półki nie zgodzi się jednak na to i dlatego dziś świadomie wyłącza sporą część ulepszeń Advantage+. Zresztą przy takim podejściu nawet te tabelki mogą się nie zgadzać, bo ROAS to nie to samo co POAS, a Meta póki co nie oferuje jeszcze możliwości optymalizacji kampanii pod kątem maksymalizacji POAS-u.
Czy to w ogóle realne, aby AI robiła wszystko w 2026 roku?
Moim zdaniem NIE. Może w okolicach 2030, ale na pewno nie do końca 2026.
Kto nie wie, jakie głupoty robią czasami niby inteligentne ulepszenia od Mety, ten jest w stanie w to wszystko uwierzyć. Jakieś randomowe linki z Twojej witryny podpięte pod reklamę? To codzienność w przypadku Mety. Dziś Meta z automatu pod reklamę komunikującą nową kolekcją męską jest w stanie podpiąć link kierujący do damskich biustonoszy, jeśli taka kategoria też jest w Twoim sklepie. Gdzie w tym inteligencja?
Ulepszenia Advantage+ nierzadko robią więcej złego niż dobrego, wręcz psują reklamy. Jeśli klienci podsyłają mi screeny dziwnie wyglądających reklam i proszą o ich natychmiastowe wyłączenie, to w 80-90% przypadków źródłem problemu jest automatycznie zastosowane przez Metę ulepszenie Advantage+. W kilku projektach byłem proszony o wyłączenie np. automatycznie generowanych teł w kampaniach z katalogiem.
Siedząc bardzo blisko tych wszystkich opcji Advantage+, korzystając z nich na co dzień, widzę, że bardzo daleko im do koncepcji, którą zarysował Mark, czyli pełnej automatyzacji. Jako specjalista od social adsów boję się kolejnych ulepszeń Advantage+. Nie dlatego, że zabiorą mi pracę. Boję się, że coś popsują w już lecących reklamach.
To jak daleko jesteśmy od realizacji koncepcji Marka doskonale pokazuje fakt, jak działa narzędzie Mety do generowania banerów reklamowych. Całkiem nieźle radzi sobie z podmianą tła w już istniejącym banerze, ale jeśli ma wygenerować nowe warianty już istniejącego baneru (ktoś i tak musiał go stworzyć), to efekty są obecnie komiczne. Zwracał na to uwagę ostatnio Piotr Chmielewski z Social Media Now. Moje doświadczenia są tutaj bardzo podobne.
Na podstawie poniższego baneru:
Meta wygenerowała 5 poniższych obrazów inspirowanych oryginalnym materiałem reklamowym:
Oczywiście nie twierdzę, że za 5 lat wszystkie te mechanizmy automatyzujące nie będą działały lepiej – prawdopodobnie będą. Niemniej nie jest to raczej perspektywa 1 roku, a Mark zapowiedział, że chce zrealizować swoją wizję do końca 2026.
Czy Meta w ogóle potrzebuje specjalistów od Meta Adsów?
Specjaliści od Meta Adsów pełnią rolę pośredników pomiędzy Metą a firmami, które chcą reklamować się w platformach Mety. Pośrednicy reprezentują interesy obu stron. Specjaliści z jednej strony chcą, aby firmy wydawały w Mecie jak najwięcej, co leży też oczywiście w interesie samej Mety. Z drugiej strony specjaliści mają świadomość, że wydatki te muszą przynosić firmom realne korzyści, być możliwie jak najbardziej efektywne, aby firmy chciały się nadal reklamować i w przyszłości wydawać coraz więcej. Dlatego w interesie specjalistów jest rekomendowanie rozwiązań, które zwiększają efektywność wydatków i odradzanie tych, które ją zmniejszają, choćby jak wciskała je sama Meta.
Mam wrażenie, że Google, a nawet TikTok rozumieją tę rolę pośredników i stawiają na współpracę z branżą reklamową. Meta często traktuje natomiast specjalistów jak zbędnych pośredników, których najchętniej odcięłaby, jak na rysunku powyżej.
Specjaliści od Meta Ads pełnią (a przynajmniej powinni pełnić) rolę nie tylko ustawiaczy reklam, ale też edukatorów, weryfikatorów i sprzedawców rozwiązań oferowanych przez Metę. Myślę, że Mark nie lubi tej roli weryfikatorów. Weryfikacji podlega też bowiem skuteczność nowych rozwiązań oferowanych przez Metę, nad którymi Mark uwielbia się rozpływać. Właśnie ci specjaliści często zwracają uwagę, że coś nie działa w nich jak powinno, że z nowego ulepszenia jest więcej problemów niż pożytku. Bez tych weryfikatorów Meta mogłaby robić z kampaniami firm, co zechce, czyli co jest dla niej dobre (czyt. zwiększa zysk Mety). Specjaliści weryfikują też wyniki raportowane przez Metę w panelu reklamowym za pomocą zewnętrznych narzędzi analitycznych, najczęściej Google Analytics. Dlatego moim zdaniem wizja Meta Adsów bez specjalistów powinna być przerażająca nie tylko dla samych specjalistów, ale i firm. Odpowiadając na pytanie w tytule: Meta nie potrzebuje specjalistów od Meta Ads, ale potrzebują ich same firmy.
Teraz, kiedy coś wygląda źle, nie działa jak powinno, notuje gorsze wyniki, reklamodawca zgłasza się do specjalisty prowadzącego kampanie. Do kogo zgłosi, kiedy pójdzie w pełni zautomatyzowane kampanie? Do Mety? Wolne żarty! Meta powie: tak ma być i koniec… ej-aj! Skoro algorytm tak zrobił, to znaczy, że to ma największe szanse dowieźć wynik. A właściciel sklepu z obuwiem pozostanie sam z rozkminą, w jaki niby sposób modelka z uciętymi na filmie stopami (poprzez nieodpowiednie kadrowanie) ma lepiej sprzedawać buty 😉 (przykład z życia wzięty)
Jeśli chodzi o edukację, to sam support Mety posiłkuje się materiałami tworzonymi przez Brama Van der Hallena i innych ekspertów od Meta Ads. Mnie samemu został kiedyś polecony mój własny poradnik nt. rozbieżności na linii Meta – Google Analytics. Liczycie, że jak Meta wytnie specjalistów, to poprawi support? Zapomnijcie! Meta od 2 lat w ramach wewnętrznych oszczędności ogranicza wydatki na support i dlatego jakość wsparcia w ostatnim czasie spada, choć już wcześniej była na niższym poziomie niż w przypadku Google’a.
Na końcu wszystko i tak rozbija się o zaufanie
Pozostaje jeszcze kwestia samego zaufania. Mark chce, aby firmy dawały Mecie pieniądze, a on zaprezentuje im gotowy raport z kampanii. Wprowadzenie tego rozwiązania wymaga gigantycznego zaufania, jakim firmy musiałyby obdarzyć samą Metę. Problem w tym, że firmy i ogółem ludzie nie do końca ufają Mecie. Nie dziwię się.
Meta toleruje m.in. reklamy phishingowe, różnego rodzaju scammerów i oszustów internetowych. Nie widzi najmniejszego problemu w zarabianiu na tego typu reklamach. Kiedyś takie reklamy w ogóle nie przechodziły, dzisiaj zalewają Metę, a Meta nie usuwa ich nawet, kiedy są zgłaszane przez użytkowników jako próba oszustwa. Powód? Meta już jakiś czas temu zdecydowała się zastąpić weryfikatorów treści sztuczną inteligencją. Efekty tego są opłakane. Cierpią przez to między innymi same firmy, ponieważ oszuści tworzą reklamy phishingowe wykorzystujące ich budowane latami marki. Wiem o czym mówię, bo sam zmagam się z tego typu sytuacją w jednym z projektów.
I teraz Mark chce przekonać te same firmy, aby zaufały mu jeszcze bardziej niż dotychczas, a całą resztą zajmie się AI. Dziś tego kompletnie nie widzę. Za 5 lat? Zobaczymy…
Mój wpis okazał się dla Ciebie przydatny? Zainspirował Cię? A może po prostu chcesz mi podziękować za to, że od 9 lat tworzę dla Ciebie treści, do których masz dostęp za darmo? Jeśli uważasz, że ten wpis na to zasługuje, postaw mi za niego kawę 🙂 PS nie jest to dla mnie jakieś istotne źródło przychodu, bo średnio otrzymuję 1 kawę miesięcznie, ale zawsze pokrywa to jakiś niewielki procent kosztów utrzymania bloga (domena, hosting, certyfikat SSL)
