Poszczególne kraje europejskie wdrażają podatek od usług cyfrowych (w skrócie: DST, czyli Digital Services Tax). Każdy kraj sam decyduje o jego wysokości i zasadach, ale zwykle wynosi on od 2% do 5% przychodów firm technologicznych i obejmuje przychody z reklam online. Oczywiście najwięcej płacą najwięksi, czyli ci, którzy zarabiają najwięcej na usługach cyfrowych – amerykańskie Big Techy, czyli m.in. Meta i Google, ale też Chińczycy, na przykład taki TikTok.
Podatek ten jest wprowadzany dlatego, że firmy spoza Europy zarabiają miliardy na europejskich użytkownikach, a poszczególne państwa mają z tego niewiele. W 2024 roku taka Meta wygenerowała w Polsce 1,82 mld zł przychodu, wykazując zysk 42,5 mln zł, od którego zapłaciła 10,6 mln zł podatku, co stanowi zaledwie 0,6% przychodu!
Meta wprowadza opłatę lokalizacyjną dla reklamodawców
Jak to zwykle w biznesie bywa, jeśli rządzący obarczają przedsiębiorcę jakimś nowym podatkiem, ten przerzuca jego koszt na swoich klientów.
Może to zrobić w sposób ukryty, czyli po prostu podnieść cenę swoich produktów i nie komunikować tego jako ruch związany z nowym podatkiem. Może to też zrobić w sposób jawny i wprowadzić dodatkową opłatę, doliczaną do dotychczasowej ceny. Meta wybrała tę drugą opcję. Zamiast podnieść stawki za wyświetlenia i kliknięcia o tych kilka procent, wprowadziła dodatkową opłatę lokalizacyjną dla reklamodawców, która jest doliczana na fakturze do wydatków na ich koncie reklamowym. Opłata jest odrębna od budżetu kampanii i pojawia się jako osobny element na fakturze lub zestawieniu transakcji.
Aktualnie Meta nałożyła opłatę lokalizacyjną na reklamodawców emitujących reklamy w 6 krajach, które jako pierwsze wprowadziły podatek cyfrowy:
🇦🇹 Austria – 5%
🇫🇷 Francja – 3%
🇮🇹 Włochy – 3%
🇪🇸 Hiszpania – 3%
🇹🇷 Turcja – 5%
🇬🇧 Wielka Brytania – 2%
Wysokość opłaty lokalizacyjnej = stawka DST w danym kraju
Meta wyraźnie zaznacza, że katalog państw może zostać w przyszłości rozszerzony, jeśli kolejne kraje zdecydują się na wprowadzenie podobnego podatku.
Co istotne, nie liczy się kraj rejestracji firmy czy rezydencji podatkowej, ale to, w jakim kraju jest emitowana reklama. Przykładowo jeśli polska firma reklamuje się w Wielkiej Brytanii, to do jej wydatków reklamowych w UK zostanie doliczone 2% opłaty lokalizacyjnej. Jeśli natomiast firma z Wielkiej Brytanii reklamuje się w Polsce, to uniknie opłaty lokalizacyjnej.
Jeśli prowadzisz 1 zbiorczą kampanię na kilka europejskich rynków, to podatek jest naliczany według wydatków w poszczególnych krajach. Za każdą wydaną złotówkę na emisję reklam w Austrii zapłacisz wtedy dodatkowe 5 groszy, za każdą wydaną złotówkę we Francji – 3 grosze itd.
Meta chce tym ruchem pokazać, że tak naprawdę kraje Europy nie uderzają w nią, ale w lokalnych przedsiębiorców, którzy teraz będą musieli płacić więcej za reklamę. Meta na tym ani nie straci, ani nie zarobi.
🇵🇱 Co z Polską?
Czytając powyższą listę pewnie odetchnąłeś z ulgą i pomyślałeś „spoko, to mnie nie dotyczy, bo reklamuję się tylko w Polsce”. Na ten moment [kwiecień 2026] faktycznie Cię to nie dotyczy, jeśli nie emitujesz reklam w żadnych z 6 powyższych krajów.
Niemniej polskie Ministerstwo Cyfryzacji od dawna pracuje już nad wprowadzeniem podatku od usług cyfrowych w naszym kraju i wydaje się, że z miesiąca na miesiąc jest on coraz bliżej. Prognozowany termin wprowadzenia tego podatku w Polsce cały czas jest jednak przekładany.
Prawdopodobnie 3% w Polsce
W kontekście Polski najczęściej i konsekwentnie pisze się o stawce 3% – póki co nie jest to jednak nic pewnego. Łatwo byłoby zapamiętać, bo DST w szkole to ocena dostateczna, czyli trója 😉
Ostatnio Minister Cyfryzacji Krzysztof Gawkowski pochwalił się, że projekt ustawy został już wpisany do wykazu prac rządu. Po jego opublikowaniu będzie jednak musiał jeszcze zostać poddany konsultacjom społecznym, a potem zostać przyjęty przez rząd, uchwalony przez parlament i na końcu podpisany przez prezydenta. Osobiście mam wątpliwości, czy obecnie urzędujący prezydent podpisze coś tak mocno uderzającego w amerykańskie Big Techy, których szefowie cały czas stoją ramię w ramię z Donaldem Trumpem.
Pewne wydaje się jedno: wprowadzenie DST w Polsce oznacza nałożenie przez Metę opłaty lokalizacyjnej na firmy reklamujące się w Polsce. Jeśli będzie to wspomniane 3%, to w praktyce, przy wydatkach:
1 000 zł = Meta doliczy 30 zł
10 000 zł = Meta doliczy 300 zł
100 000 zł = Meta doliczy 3 000 zł
Jedna zmiana, wiele konsekwencji
Patrząc szeroko zmiana ta:
a) obniży realny ROAS Meta Ads – Meta nadal będzie go obliczać na podstawie wydatków w panelu, nie łącznego kosztu reklamy (wydatki w panelu + opłata lokalizacyjna),
b) zmniejszy ROI Meta Ads w porównaniu do innych systemów reklamowych, które takowej opłaty nie wprowadzą (uwaga: mogą ją ukryć w stawkach za wyświetlenia czy kliknięcia, czego Meta nie robi),
c) zmniejszy atrakcyjność tych rynków, które wprowadziły już podatek cyfrowy względem tych, które jeszcze tego nie zrobiły – szczególnie, jeśli będziemy porównywali dwa podobne kraje, ale jeden bez DST, drugi z 5-procentowym DST.
