Wreszcie! Meta testuje kampanie sprzedażowe optymalizowane pod maksymalizację zysku, nie wartości konwersji. Informację o tym przekazała 4 czerwca sama Meta [źródło]. To może być prawdziwa rewolucja w performance marketingu dla e-commerce, która ułatwi odejście od ROAS-u na rzecz POAS-u.
Zaraz, zaraz… Co to w ogóle jest ten POAS?!
Jeśli nie słyszeliście jeszcze o POAS-ie, ten wpis to lektura obowiązkowa!
ROAS vs. POAS
ROAS, czyli Return On Ad Spend to:
przychody / wydatki * 100%
POAS, czyli Profit On Ad Spend to:
zysk / wydatki * 100%
Wskaźniki bardzo podobne, ale jednak inne, bo przychody nie są tożsame z zyskiem. Jeśli kupisz jabłko za 1 zł i sprzedaż je za 2 zł, to przychody wyniosą 2 zł, ale zysk tylko 1 zł, czyli będzie aż o 50% niższy niż przychody.
Dlaczego warto monitorować nie tylko ROAS, ale też POAS? Ponieważ zaskakująco często, kiedy przychody i ROAS rosną, to zysk i POAS spadają.
Może to szokować, zważywszy na fakt, że ostatnich latach w naszej branży panowała wręcz przesadna moda na ROAS i chwalenie się wysokimi wartościami tego wskaźnika 😉
Niewątpliwie największą zaletą ROAS-u jest prostota. Dzielisz przychody przez wydatki i jesteś w stanie w kilka sekund obliczyć ROAS na poziomie całego kanału, kampanii, zestawu reklam, a nawet reklamy. Nie potrzebujesz żadnych szczegółowych oraz wrażliwych danych, jak marża.
POAS jest jednak znacznie lepszym wskaźnikiem do oceny faktycznego wpływu reklamy na zysk wypracowywany przez firmę. Dlatego POAS to wskaźnik, który prawdopodobnie w kolejnych latach trochę zajmie miejsce wysłużonego ROAS-u.
Niestety POAS ma tę wadę, że znacznie trudniej obliczyć wartość POAS-u niż ROAS-u. Do obliczenia POAS-u niezbędny jest bowiem zysk, a do obliczenia faktycznego zysku potrzebna jest z kolei informacja o marży.
A z marżą są niestety same problemy:
1. marża to informacja wrażliwa i wiele firm nie chce dzielić się informacją o niej nawet ze swoimi zaufanymi partnerami
2. marża bywa różna nie tylko dla poszczególnych kategorii produktów, ale nawet produktów w ramach tej samej kategorii
3. marża często jest zmienna w czasie nawet dla konkretnego produktu, czyli jest wyższa, kiedy produkt jest sprzedawany jako nowość, niższa w momencie regularnej sprzedaży i jeszcze niższa, kiedy produkt jest wyprzedawany
Skoro obliczenie tego całego POAS-u jest takie skomplikowane, to nie lepiej zostać już przy tym ROAS-ie? ROAS ma sens, ale POAS – jeszcze większy. Kierowanie się wyłącznie ROAS-em to w przypadku wielu biznesów droga na manowce zyskowności i coraz więcej e-commerce’ów zaczyna to powoli odkrywać.
Co złego jest w ROAS-ie?
ROAS to stosunek przychodów do wydatków, a wyższe przychody nie zawsze oznaczają wyższy zysk. ROAS całkowicie pomija kluczowy element w całej tej układance, jakim jest marża. A na koniec dnia to marża decyduje o tym, ile zostaje w Twojej kieszeni, jeśli jesteś właścicielem/-ką biznesu.
ROAS i POAS służą do oceny efektywności kampanii. Ułatwiają podejmowanie decyzji dotyczących alokacji budżetów. ROAS to jednak płytka analiza efektywności, POAS – głęboka, bo z dodatkowym uwzględnieniem marży. A ze względu na różnice w marży czasem więcej zarabia się na sprzedaży produktu za 200 zł niż na sprzedaży produktu za 300 zł.
Prosty przykład: sklep sprzedaje 2 kategorie produktowe, czyli odzież i obuwie. Na odzieży ma średnią marżę 30%, na obuwiu – tylko 10%. W pierwszym miesiącu sklep wydaje jednakowe budżety na promocję obu kategorii, co przynosi następujące rezultaty:
ODZIEŻ
wydatki: 5 000 zł
przychody: 30 000 zł
ROAS: 600%
marża: 30%
zysk: 7 500 zł
POAS: 150%
OBUWIE
wydatki: 5 000 zł
przychody: 40 000 zł
ROAS: 800%
marża: 10%
zysk: 3 500 zł
POAS: 70%
Jaką decyzję podejmie specjalista, którym kieruje chęć podniesienia ROAS-u? W drugim miesiącu wyda więcej na obuwie (ROAS 800%), a mniej na odzież (ROAS 600%), aby maksymalizować ROAS.
Jaka decyzja byłaby lepsza z perspektywy właściciela biznesu? Wydawać więcej na odzież mimo niższego ROAS-u. Paradoks? Nie, to ułomność ROAS-u, jeśli jest on jedynym wskaźnikiem, jakim kierujemy się przy optymalizacji kampanii.
Obniżenie marży to prosty i zabójczo skuteczny sposób na wzrost ROAS-u, ale też spadek POAS-u. Dlatego też kierując się wyłącznie ROAS-em, bardzo prawdopodobne, że wypychasz najmocniej te produkty, które sprzedajesz z najniższą marżą.
Kto powinien szczególnie uważać na ROAS?
Tematem ROAS vs. POAS powinny w szczególności zainteresować się sklepy, które sprzedają produkty o mocno zróżnicowanych marżach (np. 5% i 25%). Tego typu sklepy muszą uważać, aby maksymalizując ROAS, nie wykręcały go głównie na produktach z marżą 5%.
To też obowiązkowy temat dla e-commerce’ów, które w okresach wyprzedaży mocno schodzą swoją marżą. W okresach tego typu wyprzedaży ROAS będzie rósł, natomiast POAS spadał.
Czy ROAS jest zatem do niczego?
Nie, ROAS to po prostu zupełnie inny wskaźnik niż POAS.
Chęć zwiększenia ROAS-u determinuje podejście bardziej ofensywne, zwiększające udział w rynku, nawet kosztem marży. To całkiem niezłe podejście w czasach wieloletniego prosperity.
Natomiast kierowanie się POAS-em to strategia bardziej defensywna, która zakłada wzrost, ale z poszanowaniem marży. Nie dziwi zatem, że tematem POAS-u e-commerce’y zaczęły interesować się dopiero w 2-3 ostatnich latach, kiedy po covidowym boomie przyszedł dla wielu bolesny powrót do rzeczywistości.
Ile powinna wynosić wartość POAS?
Na powyższym przykładzie widać, że wydanie 5 000 zł przy przychodach na poziomie 40 000 zł i marży 10% przełoży się na zysk zaledwie 3 500 zł, czyli POAS 70%. Czy to ok? No nie do końca. Firma wydała 5 000 zł, aby sprzedać produkty za 40 000 zł, ale zyskała na tym tylko 3 500 zł, czyli de facto straciła mimo ROAS-u wynoszącego aż 800%.
Dopiero przy POAS-ie 100% zyski z kampanii równoważą się z wydatkami na nią.
Jakikolwiek POAS powyżej 100% oznacza, że kampania wypracowała faktyczny zysk dla firmy.
Meta testuje nowy typ kampanii
Teraz już wiesz, dlaczego Meta rozpoczęła testy kampanii sprzedażowych optymalizowanych pod maksymalizację zysku, nie wartości konwersji. To zupełna nowość w systemie reklamowym Mety, ale nowość, która wydaje się niezbędna w kolejnych latach.
Dotychczas kampanie sprzedażowe w Mecie mogliśmy optymalizować pod kątem:
A) maksymalizacji liczby konwersji w ustalonym budżecie,
B) maksymalizacji wartości konwersji w ustalonym budżecie,
C) docelowego kosztu konwersji,
D) docelowego ROAS-u.
Najważniejsza różnica między nimi? W opcjach A i B Meta wyda Twój budżet niezależnie od osiąganego kosztu konwersji lub ROAS-u, więc kwoty wydawane każdego dnia będą do siebie zbliżone. W opcjach C i D Meta nie wyda Twojego budżetu, jeśli nie będzie w stanie zbliżyć się do ustalonego przez Ciebie kosztu konwersji lub ROAS-u, więc kwoty wydawane w poszczególne dni mogą mocno się od siebie różnić, bo w lepsze dni wydasz dużo więcej, w gorsze – dużo mniej.
W przyszłości ma pojawić się zupełnie nowa opcja, czyli optymalizacja pod kątem maksymalizacji zysku. Meta w oficjalnym komunikacie nie zdradza zbyt wielu technicznych szczegółów oprócz tego, że reklamodawcy mają wysyłać dane o marży za pomocą API konwersji. Prawdopodobnie dlatego, że dane przesyłane z poszczególnymi eventami przez piksela sprawdzić może każdy – w tym Twoja konkurencja.
Póki co to jedynie testy, ale mam nadzieję i przekonanie – graniczące wręcz z pewnością – że rozwiązanie to nie tylko zostanie wdrożone globalnie, ale w kolejnych latach stanie się wręcz performance’owym must-havem w przypadku wszystkich e-commerce’ów.
