PORADNIK: Facebook vs. Google Analytics

Prowadzisz na Facebooku kampanię sprzedażową dla sklepu internetowego i mierzysz przychody z niej tylko za pomocą Facebooka? Sporo tracisz!

Udowodnię Ci to na konkretnym przykładzie. Obsługuję kampanię, w której ROAS w najlepszych dniach potrafi wynieść według Facebooka ponad 20 000%.

W każdej kampanii używam parametrów UTM, dzięki którym jestem w stanie sprawdzić, jaki przychód (a tym samym ROAS) raportuje z niej Google Analytics. Gdybym obliczył ROAS, uwzględniając przychody z Google Analytics, byłby on ponad 10-krotnie niższy niż ten raportowany powyżej przez Facebooka. Jak to możliwe?

TL;DR

Jeśli masz mało czasu, wystarczy Ci odpowiedź: Facebook i Google Analytics mierzą przychody w totalnie odmienny sposób. Zaraz, zaraz… można w ogóle liczyć to samo i uzyskiwać różne wyniki? W szkole nauczycielka matematyki powtarzała, że można coś liczyć na dwa sposoby, ale ważne, by wynik był ten sam. Dlatego Facebook jako Wartość konwersji – zakupy (ang. Purchases Conversion Value) i Google Analytics jako Przychody (ang. Revenue) raportują w zasadzie dwie różne rzeczy.

Nie można powiedzieć, że którekolwiek z tych narzędzi raportuje błędne dane (przy założeniu, że piksel Facebooka i kod śledzący Google Analytics są poprawnie zainstalowane). Różnią się natomiast zasady, na podstawie których przypisują zakupy do poszczególnych kanałów. W skrócie: jeśli Google Analytics przypisze coś do FB Adsów – masz 95% pewności, że do konwersji przyczyniła się Twoja kampania na Facebooku. Z kolei Facebook przypisuje sobie wszystko, co może i w tym przypadku tej pewności już nie masz.

Dlatego przeraża mnie, jeśli agencje wciskają nieświadomym klientom rozliczenie za efekt, którym są przychody mierzone domyślnie przez Facebooka. Przeraża mnie też chwalenie się ROAS-ami, które domyślnie raportuje Facebook (polecam wpis „Mój ROAS jest lepszy niż Twój„). Potem taki klient zgłasza się do kogoś, kto w raportach uwzględnia przychody nie tylko z panelu Facebooka, ale i Google Analytics, tłumaczy mu różnice między nimi i… przeżywa szok 🤯

3 główne powody, dlaczego Facebook i Google Analytics raportują inne przychody

Domyślnie Facebook przypisuje swoim reklamom wszystkie zakupy w Twojej witrynie, które miały miejsce:
a) do 1 dnia od wyświetlenia reklamy
lub
b) do 7 dni od kliknięcia w reklamę.

Powód rozbieżności nr 1: Google Analytics nie mierzy zakupów po wyświetleniu

Konwersje po wyświetleniu to w ogóle dość śliski temat. W końcu wystarczy odpalić silny retargeting, aby Facebook wyświetlał reklamy użytkownikom, którzy i tak dokonaliby zakupu w Twojej witrynie, a którzy niekoniecznie zwracają uwagę na facebookowe reklamy wyświetlane np. w prawej kolumnie. Zakupy po wyświetleniu mogą stanowić od 20 do nawet 70% całości przychodów raportowanych domyślnie przez Facebooka.

Powód rozbieżności nr 2: Facebook nie uwzględnia pozycji na ścieżce zakupowej

Facebook przypisuje sobie wszystkie konwersje, niezależnie od tego, czy był pierwszym kanałem na ścieżce zakupowej (first-click), w środku, czy też ostatnim (last-click). Z kolei Analytics domyślnie przypisuje transakcje do kanału, który był ostatnim niebezpośrednim wejściem (last non-direct click). To gigantyczna różnica! Właśnie to miałem na myśli, pisząc we wstępie, że Facebook przypisuje sobie wszystko, co tylko może.

Powód rozbieżności nr 3: Facebook lepiej radzi sobie z przepływem użytkowników między różnymi urządzeniami

Zarówno Facebook, jak i Google Analytics starają się doskonalić cross-device tracking, czyli śledzenie użytkownika w sieci podczas jego przeskakiwania między różnymi urządzeniami. Ma to duże znaczenie dla przypisywania konwersji do odpowiednich kanałów. Wyobraź sobie, że zapoznajesz się z ofertą sklepu na smartfonie po przejściu do niego z Instagrama, a zakupu dokonujesz na komputerze po kliknięciu w reklamę w wyszukiwarce Google. Jeśli system analityczny nie zidentyfikuje Cię jako jednego i tego samego użytkownika, to stwierdzi, że do sklepu na desktopie wszedł nowy użytkownik i od razu coś kupił.

W jaki sposób Facebook i Google identyfikują użytkowników? Obaj giganci korzystają z plików cookie, czyli w skrócie – historii przeglądarki. Obaj korzystają też z tego, że ich użytkownicy logują się do ich platform, robiąc to na różnych urządzeniach i pozostając na nich zalogowanym w tle. Facebook lepiej radzi sobie z cross-device tracking, ponieważ skuteczniej zmusza użytkowników do ciągłego bycia zalogowanym w tle. Z wyszukiwarki czy YouTube’a możesz korzystać, będąc niezalogowanym, z Facebooka, Instagrama czy Messengera – nie. Poza tym większość z nas posiada jedno konto na Facebooku czy Instagramie i więcej niż jedno konto Google (np. prywatne i służbowe).

Pozostałe powody rozbieżności

Przyczyn rozbieżności może być więcej (w mojej opinii nie mają one aż takiego wpływu na poziom rozbieżności, jak 3 opisane powyżej):
❌ niepoprawne odpalenie się piksela Facebooka lub kodu śledzącego Google Analytics,
❌ blokowanie piksela Facebooka lub kodu śledzącego Google Analytics przez adblocki lub inne zabezpieczenia mające chronić prywatność użytkownika (coraz popularniejsze w przeglądarkach),
❌ przy dużym ruchu na stronie www Google Analytics próbkuje dane, Facebook tego nie robi,
❌ podstawową jednostką ruchu na Facebooku jest kliknięcie, w Google Analytics – sesja, a to dwie zupełnie różne metryki (sesja może wygasnąć),
❌ część ruchu z Facebooka wpada w Google Analytics do directa lub l.facebook.com / referral i lm.facebook.com / referral za sprawą facebookowego mechanizmu Link Shim, który jednocześnie chroni użytkowników przed fałszywymi stronami i może ucinać UTM-y.

Facebook raportuje więcej przychodów ze sprzedaży

Przychody raportowanie z FB Adsów powinny być zawsze wyższe w panelu Facebooka niż w Google Analytics. Jeśli tak nie jest, dokładnie przyjrzyj się pikselowi Facebooka i kodowi Google Analytics, ponieważ prawdopodobnie któryś z nich (albo nawet oba) są niepoprawnie zainstalowane.

Zakładając, że technicznie wszystko jest ok, Facebook w przypadku jednego sklepu może raportować 2 razy więcej przychodów niż Google Analytics, a w przypadku innego – nawet 12 razy więcej. Najczęściej spotykałem się z ok. 3-/4-krotną różnicą. Od czego jest ona uzależniona?

3 czynniki, które wpływają na poziom rozbieżności

Czynnik nr 1: długość ścieżki zakupowej

Im dłuższa ścieżka zakupowa w Twoim sklepie, tym większe będą rozbieżności między przychodami w panelu Facebooka a Google Analytics. Im dłuższa ścieżka, tym trudniej śledzić użytkowników od jej początku do samego końca. Zależność ta jest bardzo mocna. Księgarnie czy sklepy odzieżowe mają zwykle mniejsze rozjazdy niż towary luksusowe czy sklepy meblarskie.

Na długość ścieżki zakupowej wpływają zwykle:
🔗 kategoria produktu – towary pierwszej potrzeby mają najkrótszą ścieżkę,
🔗 cena produktu – niższe ceny to zawsze krótsza ścieżka zakupowa, a akcje rabatowe potrafią czasowo skrócić długość ścieżki,
🔗 liczba kanałów, w których reklamuje się Twój sklep – im jest ich więcej, tym ścieżka zazwyczaj jest dłuższa.

Czynnik nr 2: urządzenie, na jakim dokonywana jest transakcja

80-90% ruchu z Facebooka to mobile. Im sklep ma więcej transakcji dokonywanych na mobile’u, tym mniejsze rozbieżności między Facebookiem a Google Analytics.

Czynnik nr 3: ustawienia optymalizacyjne zestawów reklam na Facebooku

Domyślnie Facebook optymalizuje kampanie w taki sposób, aby uzyskać jak najwięcej zakupów w ciągu 7 dni od kliknięcia LUB w ciągu 1 dnia od wyświetlenia. W ustawieniach zestawu reklam możesz jednak zmienić Okno czasowe konwersji.

Na poziomie zestawu reklam możesz „poprosić” Facebooka, aby optymalizował kampanię tylko pod kątem zakupów 1 dzień od kliknięcia. Prosta rzecz, a powinna nieco zmniejszyć rozbieżności między Facebookiem a Google Analyticsem, który jak już wiesz – nie mierzy konwersji po wyświetleniu.

⚠ Krótsze okno = mniej danych. Jeśli ograniczysz optymalizację tylko do konwersji do 1 dnia po kliknięciu, Facebook będzie miał mniej danych, na podstawie których będzie mógł optymalizować Twoją kampanię, więc coś za coś. Jeśli chcesz, aby Twoja kampania pełniła funkcję domykającą sprzedaż, ogranicz się do 1 dnia po kliknięciu. Jeśli godzisz się na wspierającą rolę Twojej kampanii, pozostaw do 7 dni po kliknięciu lub do 1 dnia po wyświetleniu.

Czynnik nr 4 (nieaktualny od 2021 roku): ustawienia konta reklamowego

Jeżeli chcesz maksymalnie zbliżyć przychody w raportach Facebooka do tych w Google Analytics, powinieneś odwiedzić zakładkę Ustawienia konta reklamowego. Możesz w niej zmienić domyślny model atrybucji Twojego konta reklamowego na Facebooku. Jeśli ustawisz raportowanie konwersji tylko po kliknięciu (nr 1 na screenie poniżej) i tylko przez 1 dzień po nim (nr 2), to wyniki pokazywane domyślnie w panelu Menedżera reklam będą bardziej zbliżone do tych w Google Analytics.

Być może zwróciłeś na powyższym screenie uwagę na ten Model atrybucji ostatniej interakcji. Szkoda tylko, że Facebook nie dopisuje w tym miejscu, że chodzi o ostatnią interakcję, ALE w ramach jego ekosystemu, nie ogółem. Jeśli użytkownik przed zakupem kliknie w Twoją reklamę A, a potem w reklamę B, zakup przypisze się do reklamy B.

Pod kątem których przychodów optymalizować kampanię?

To temat na osobny wpis, ale stosunkowo często zdarza się sytuacja, w której porównując wyniki dwóch facebookowych kampanii – jedna wypada lepiej wg Facebooka, druga – wg Google Analytics.

Czasami klienci oczekują ode mnie, abym optymalizował kampanię tylko przez pryzmat Google Analyticsa. Inni wybierają optymalizację tylko pod kątem danych w panelu Facebooka. Zawsze uświadamiam ich wówczas, jakie są wady patrzenia tylko na jeden z tych systemów. Jeśli mam wybór, wybieram optymalizację 80:20, czyli:
📊 w 80% kieruję się tym, co widzę w Google Analytics (to zasługa mojej kampanii),
📊 20% tym, co w panelu Facebooka (to może być, ale nie musi być zasługą mojej kampanii).

Ciekawostka: jak Google Facebookowi, tak Facebook Google’owi

Większość specjalistów social media mierzy przychody z kampanii na Facebooku jedynie za pomocą panelu Facebooka, ponieważ działają tylko w tym kanale. Większość specjalistów PPC i managerów marketingu do oceny działań wykorzystuje Google Analytics. To dla nich wspólny mianownik, do którego sprowadzają wszystkie kanały, aby móc porównać ich wyniki.

Ostatnio Facebook zaproponował własne narzędzia analityczne – Facebook Analytics i Facebook Attribution. To drugie narzędzie mierzy również wyniki Google’a – zarówno organiczne, jak i płatne.

Niezwykle ciekawy jest fakt, że tak jak Google Analytics raportuje niższe wyniki Facebooka, tak samo Facebook Attribution raportuje niższe wyniki kanałów google’owskich niż widoczne są w Google Analytics. Procentowo różnica jest zawsze dwucyfrowa i potrafi sięgać nawet 30-40%!

Obserwuj Rysuję fejsbuki na