NIE jesteś analitykiem, ale zajmujesz się mediami społecznościowymi i korzystasz z Google Analytics – jak przesiadka z UA (GA3) na GA4 (kolory stosuję dla wzrokowców) wpłynie na Twoje działania? 🧐
Ten wpis powstał z myślą o Tobie! 🫵
UA (GA3) 🔜 GA4
Google już dawno, bo w 2020 roku wprowadziło nową wersję swojego popularnego narzędzia o nazwie Google Analytics. Poprzednia wersja nazywała się Universal Analytics (w skrócie: UA lub po prostu GA3, ponieważ była to trzecia w kolejności wersja GA). Nowa wersja nazywa się Google Analytics 4, czyli GA4.
Na czym polegają najważniejsze zmiany?
Różnic między UA i GA4 jest mnóstwo. Posłużę się tutaj metaforą samochodu. Nie zmieniła się jego nazwa (to nadal Google Analytics) i logo, ale zmieniła się prawie cała reszta.
Na pierwszy rzut oka widoczne są przede wszystkim zmiany w karoserii, czyli w panelu – został on mocno przebudowany, a jego wygląd unowocześniony. Mniej jest też raportów domyślnych, ponieważ większy nacisk został położony na raporty niestandardowe, które każdy użytkownik może dostosować do swoich potrzeb.
Większe zmiany zachodzą jednak „pod maską”. W GA4 mamy do czynienia z szeregiem fundamentalnych zmian związanych z podejściem do samych danych. Zmniejsza się rola sesji, a kluczą rolę przejmują użytkownicy i zdarzenia. Pojawiają się projekty atrybucji i automatyczne monitorowanie podstawowych zdarzeń w witrynie. Znikają cele, widoki danych i niektóre metryki (np. współczynnik odrzuceń). W zasadzie różnice można by tak wymieniać długo, a o samych zmianach dot. sesji można napisać oddzielny artykuł. Generalnie RE-WO-LU-CJA! 💥
Kiedy przestaje działać UA?
Datą graniczną jest 1 lipca 2023 roku – od tego momentu UA przestaje przetwarzać jakiekolwiek nowe dane i będą one pojawiać się wyłącznie w GA4.
Czy dane z UA będą w GA4?
Niestety danych zgromadzonych dotychczas w UA nie można przenieść do GA4. Dane historyczne w GA4 będą zatem mocno okrojone. Do dotychczasowych danych zgromadzonych w UA będziesz miał zresztą dostęp prawdopodobnie tylko do końca 2023 roku.
Dlatego Google, aby umożliwić porównywanie danych rok do roku, zachęcał do wdrożenia GA4 już w połowie 2022 roku. W praktyce mało kto zrobił to od razu. Jednak im szybciej ktoś zaimplementował i prawidłowo skonfigurował GA4, tym szybciej będzie mógł teraz porównywać dane rok do roku. W najgorszym wypadku (gdyby ktoś zwlekał z GA4 do samego końca) będzie to można robić dopiero od lipca 2024.
Dlaczego Google zdecydowało się na rewolucyjne zmiany?
Google wprowadziło tę zmianę, ponieważ świat się zmienia. Zmieniają się przepisy dot. ochrony prywatności użytkowników. Zmienia się również technologia. Wreszcie zmienia się sam sposób korzystania przez użytkowników z internetu.
Zresztą dotychczasowy UA został ogłoszony w 2012. Globalnie działał od 2014 roku aż do połowy 2023. Dekada to w naszej branży co najmniej dwie epoki. Google Analytics po prostu wymagał gruntownych zmian. A że nie były one wprowadzone na bieżąco, to dziś „bolą” bardziej niż bolałaby nas stopniowa ewolucja.
Jak te wszystkie zmiany wpłyną na moją pracę w socialach?
Opcja nr 1: nie korzystasz z GA
Zacznijmy od tego, że nie każdy social mediowiec używa w ogóle z Google Analytics. Jeśli na co dzień nie korzystasz z Analyticsa, czyli siedzisz tylko w aplikacjach i narzędziach Mety, TikToka, LinkedIna czy Twittera, to przejście z UA na GA4 w ogóle nie wpłynie na Twoje działania. Nie musisz nic zmieniać, ani niczym się przejmować. Po stronie samych platform społecznościowych nie zmienia się nic.
Opcja nr 2: korzystasz z GA
Gorzej mają Ci, którzy jednak z Analyticsa korzystają 😏
Social mediowcy używają GA najczęściej:
📢 w sposób stały do monitorowania wyników kampanii (zwłaszcza sprzedażowych),
💡 doraźnie w celu wyciągania insightów przydatnych podczas tworzenia różnego rodzaju koncepcji, analiz, strategii itp.
W obu przypadkach zmiany w Analyticsie będą miały wpływ na Twoją pracę, choć znacznie większy – w pierwszym z nich.
3 rzeczy, o które warto zadbać z perspektywy social mediowca
Jeśli odpowiadasz za media społecznościowe i do tej pory nie podejmowałeś żadnych działań związanych z GA, sugeruję rozpoczęcie od 3 poniższych kroków.
1. Upewnij się, że masz dostęp
Jeśli klient nadał Ci dostęp do swojego UA, nie zostanie on automatycznie przeniesiony na dostęp do GA4. Upewnij się zatem, że oprócz obecnego dostępu do usługi w UA, posiadasz już również dostęp do usługi w GA4. Jeśli go nie masz, koniecznie poproś o dostęp do GA4 na swój firmowy adres e-mail.
2. Sprawdź wszystkie swoje raporty
Warto przejrzeć wszystkie raporty (roczne, miesięczne, tygodniowe, bieżące/robocze), które wysyłasz klientom, pod kątem tego, w których z nich wykorzystujesz dane pochodzące z Google Analytics.
Być może niektóre z nich będą wymagały przebudowy, ponieważ zawierają dane, których w GA4 po prostu nie ma (np. współczynnik odrzuceń). Zwróć szczególną uwagę na porównania wyników w różnych okresach czasu – szczególnie porównania rok do roku lub na przestrzeni kilku lat. Niestety dane z UA są praktycznie nieporównywalne z tymi w GA4. To niby cały czas to samo narzędzie, ale jego wersja nr 3 i 4 różnią się kolosalnie.
Jeśli korzystasz z narzędzi typu Supermetrics lub Analytics Edge, które ułatwiają eksport danych z Analyticsa, mam dla Ciebie dobrą wiadomość: twórcy tych narzędzi już dawno zatroszczyli się o ich dostosowanie do GA4. W przypadku Analytics Edge’a będziesz musiał wykupić dodatkowy konektor o nazwie Google Analytics Pro, ponieważ tylko on obsługuje GA4. Na szczęście są to jednak groszowe sprawy i przynajmniej póki co (odpukać) działa on u mnie bez zarzutu 👍
3. Porównaj wyniki sprzedażowe social adsów wg UA i GA4 ⚠
Jeśli wykorzystujesz GA do monitorowania kampanii e-commerce w mediach społecznościowych, na pewno stale śledzisz najważniejsze wskaźniki sprzedażowe: ROAS, koszt konwersji i współczynnik konwersji. Do ich obliczenia dotychczas wykorzystywałeś liczbę transakcji i wartość przychodów raportowaną przez UA. Od 1 lipca 2023 będziesz musiał przeskoczyć na dane z GA4. I niestety może to być bolesny przeskok 🤕
Przychody, liczba konwersji, a nawet sesji z UA nie pokrywają się z danymi w GA4. Rozbieżności potrafią wynosić od kilku do nawet kilkunastu procent względem tego, co dotychczas raportował UA. Spotykałem się z różnicami i w jedną i drugą stronę, ale częściej mniej konwersji ze wszystkich źródeł ruchu raportował nowy GA4. Powodów tych różnic jest mnóstwo – to temat na oddzielny wpis. Fizycznie nie da się po prostu ustawić wszystkiego w taki sposób, aby dane w obu wersjach Analyticsa pokrywały się 1:1, ponieważ zaszły zbyt duże zmiany w samym narzędziu.
W przypadku pojedynczych kanałów (np. samych FB Adsów czy TikTok Adsów) różnice te potrafią być jeszcze większe. Jeśli w social adsach posługujesz się zatem KPI mierzonymi za pomocą Google Analytics, prawdopodobnie będziesz musiał totalnie zrewidować ich wartości. Te same kampanie, prowadzone w tym samym czasie wg UA mogły bowiem osiągać ROAS np. 800%, a wg GA4 – już tylko 600%.
Nie oznacza to oczywiście, że dany kanał stał się nagle mniej skuteczny pod względem sprzedaży. Działa on dokładnie tak samo jak wcześniej. Wraz z wersją Analyticsa zmienił się natomiast sposób mierzenia tej efektywności.
Mniej konwersji przypisanych przez GA4 do FB Adsów oznacza oczywiście, że jeszcze bardziej zwiększą się rozbieżności pomiędzy przychodami widocznymi w panelu reklamowym Meta a tymi w Google Analytics 😒 (więcej o nich tutaj)
Parametry UTM – tu na szczęście bez większych zmian
Jeśli monitorujesz wyniki swoich kampanii w mediach społecznościowych za pomocą Analyticsa, to prawdopodobnie korzystasz z parametrów UTM (w systemie reklamowym Meta nazwane „parametrami URL”). W ich przypadku na szczęście w GA4 nie zmienia się nic względem tego, w jaki sposób działały one w UA. Nie musisz wprowadzać żadnych zmian w swoich obecnych parametrach. Zachowaj spójność, a wszystko będzie dobrze.
Twój ruch z kampanii płatnej na Facebooku był dotychczas w UA identyfikowany jako źródło / medium: facebook / cpc. W GA4 źródło / medium sesji też będzie identyfikowane jako facebook / cpc. Dzięki temu wyniki kampanii płatnej będziesz mógł monitorować w taki sam sposób, w jaki robiłeś to do tej pory.
Dotychczas w UA ruch z kampanii sprawdzałeś zwykle najczęściej tutaj:
1. Zakładka „Pozyskanie” (w sekcji „Raporty”)
2. Zakładka „Cały ruch”
3. Zakładka „Źródło / Medium”
4. Jeśli chciałeś odfiltrować ruch tylko z 1 kanału (np. FB Adsów), dodawałeś filtr „Źródło / Medium” zawiera interesujący Cię kanał (np. facebook / cpc)
W nowym GA4 praktycznie to samo znajdziesz w miejscu:
1. Zakładka „Raporty”
2. Zakładka „Pozyskanie” (w sekcji „Cykl życia”)
3. Zakładka „Pozyskiwanie ruchu” (*domyślnie w tym miejscu jako wymiar podstawowy widzisz domyślne grupy kanałów, ale możesz go łatwo przełączyć na „Sesja – źródło/medium” lub po prostu dodać drugi wymiar „Sesja – źródło / medium”)
4. Jeśli chcesz odfiltrować ruch tylko z 1 kanału (np. FB Adsów), dodaj filtr „Sesja – źródło/medium” zawiera interesujący Cię kanał (np. facebook / cpc)
Myślę, że nawet bez tej rozpiski łatwo dotrzesz w to miejsce intuicyjnie, kierując się samymi nazwami zakładek. Akurat ta rzecz jest w UA i GA4 rozwiązana dość podobnie.
⚠ Porównując w ten sposób wyniki swoich kampanii wg UA i GA4 pamiętaj jednak, że nawet sesja ma zupełnie inną definicję w UA, a inną w GA4. Nie wspominając już o atrybucji konwersji i całej reszcie.
⚠ Zwróć również uwagę, że w GA4 są aż 3 parametry bazujące na źródle/medium:
1. „Sesja – źródło/medium”
2. „Pierwsze źródło/medium użytkownika”
3. „Źródło/medium” (w wybranych raportach)
Każdy z tych wymiarów oznacza coś trochę innego, więc w zależności od tego, który wybierzesz, zobaczysz różne wyniki. Koniecznie pamiętaj o tym, porównując w GA4 wyniki w różnych okresach – zawsze bierz pod uwagę dokładnie ten sam parametr w obu porównywanych okresach.
Parametry dynamiczne
Jeśli korzystasz z parametrów dynamicznych w systemie reklamowym Mety (przykład poniżej), one również będą działać bez zmian w GA4.
Campaign URL Builder
Jeśli natomiast używasz popularnego narzędzia online o nazwie Campaign URL Builder, to być może zauważyłeś, że dodano w nim przełącznik z UA na GA4:
Po przełączaniu na GA4 nadal możesz korzystać z 5 podstawowych parametrów: source, medium, campaign, term i content. Zmienia się jedynie to, że w UA obowiązkowe były 3 pierwsze parametry (source, medium, campaign), natomiast w GA4 obowiązkowe są tylko 2 pierwsze z nich (source i medium).
Grupy kanałów
Warto zwrócić uwagę jeszcze na jedną rzecz w kontekście parametrów UTM i social adsów w nowej wersji Analyticsa.
GA4 używa source / medium do automatycznego mapowania ruchu z domyślną grupą kanałów. Chodzi po prostu o to, że ruch zidentyfikowany jako facebook / cpc i tiktok /cpc będzie automatycznie wpadał do grupy kanałów określanej mianem „Paid Social”. Stanie się tak jednak tylko wtedy, kiedy spełnisz określone warunki:
Jeśli nie chcesz trzymać się tych zasad, zawsze możesz też skorzystać w GA4 z niestandardowego grupowania kanałów.
