PORADNIK: Piksel Facebooka

Jeśli zamierzasz inwestować w reklamę na Facebooku (albo nawet już to robisz), ale nie korzystasz z piksela Facebooka, to popełniasz duży błąd! To najważniejszy element tego systemu. Zrozumienie jego działania jest absolutnie kluczowe, aby wskoczyć na poziom średniozaawansowany, nie mówiąc już o zaawansowanym.

Dlatego przygotowałem chyba pierwszy tak kompleksowy poradnik nt. piksela Facebooka. Bazuje nie tylko na teoretycznej wiedzy, którą znajdziesz w materiałach Facebooka, ale na wieloletniej pracy z pikselem na co dzień. Mam nadzieję, że dzięki temu okaże się dla Ciebie przydatny 🙂

1. Czym jest piksel Facebooka?📖

Na początek trochę teorii, bez której ciężko pójść dalej. Piksel Facebooka to fragment kodu JavaScript, który umieszczasz w kodzie źródłowym Twojej witryny, a dokładnie w jej sekcji head (nr 1 na screenie poniżej) w taki sposób, aby uruchamiał się na każdej podstronie Twojej witryny.

W ramach ciekawostki: w systemie reklamowym Google odpowiednikiem piksela Facebooka jest tag remarketingowy.

2. Z czego składa się piksel Facebooka? 🧱

Każdy piksel wygląda niemal identycznie. Piksele odróżnia ID, czyli indywidualny numer każdego piksela (na grafice powyżej to niebieskie 1234567890 umieszczone w dwóch miejscach).

Piksel Facebooka składa się z dłuższego kodu podstawowego (nr 2 na screenie powyżej) oraz kodów zdarzeń (nr 3).

Warto zapamiętać tę prostą strukturę: piksel zawiera zdarzenia, a zdarzenia zawierają parametry.

Kluczowe zdarzenia w przypadku każdego sklepu internetowego to:
👀 ViewContent – zdarzenie odpala się po wyświetleniu karty produktu,
🛒 AddToCart – zdarzenie odpala się po dodaniu produktu do koszyka z któregokolwiek miejsca w witrynie (nie tylko z karty produktu, ale też np. z poziomu kategorii albo koszyka),
💵 Purchase – zdarzenie odpala się po sfinalizowaniu transakcji.

Inne standardowe zdarzenia, które są często monitorowane:
🔍 Search – zdarzenie odpala się po skorzystaniu przez użytkownika z wyszukiwarki w Twojej witrynie,
⭐ AddToWishlist – zdarzenie odpala się po dodaniu produktu do ulubionych / listy życzeń.
💳 InitiateCheckout – zdarzenie odpala się po przejściu do koszyka,
📧 Contact – zdarzenie odpala się po kliknięciu przez użytkownika w numer telefonu, adres e-mail lub rozpoczęciu konwersacji na czacie,
🧲 Lead – zdarzenie odpala się po pozyskaniu danych potencjalnego klienta (np. po wypełnieniu przez niego formularza ofertowego),
👤 CompleteRegistration – zdarzenie odpala się po zarejestrowaniu się użytkownika.

Kod zdarzenia może (a w większości przypadków wręcz powinien) zawierać parametry. Przykładowe parametry to:
⚙ content_ids (ID produktu lub produktów),
⚙ value (wartość produktu lub produktów),
⚙ currency (waluta),
⚙ search_string (wyszukiwana fraza).
Wartości tych parametrów powinny zaciągać się dynamicznie na podstawie danych z karty produktu (3 pierwsze parametry) lub wprowadzanych przez użytkownika (ostatni parametr).

Poniżej przykład zdarzenia o nazwie ViewContent (wyświetlenie produktu), które zawiera aż 6 parametrów.

W tym przykładzie parametr content_ids przyjmuje wartość 79331865 (to po prostu ID produktu), natomiast parametr value – 1199 (cena produktu). Produkt o dokładnie takim samym ID powinien znajdować się w Twoim facebookowym katalogu produktów. Dopasowanie ID produktu zaciąganego przez piksela do ID produktu w katalogu produktów jest absolutnie kluczowe dla reklam produktowych na Facebooku.

⚠ Częstym błędem początkujących jest instalowanie samego kodu podstawowego, który znacznie łatwiej zainstalować, ale jest niewystarczający nawet w przypadku małych lokalnych biznesów, które nie są e-commercami.

3. Jak działa piksel Facebooka? ⚙️

Piksel Facebooka łączy Twoją stronę internetową z Facebookiem. Dzięki niemu Facebook „podgląda”, co użytkownicy robią w Twojej witrynie. Oczywiście, o ile zainstalujesz go prawidłowo.

Dzięki kodowi podstawowemu Facebook otrzymuje informacje, którzy spośród jego użytkowników odwiedzają Twoją witrynę i jakie odwiedzają w niej adresy URL. Za sprawą kodów zdarzeń, Facebook wie, jakie podejmują na niej akcje (np. dodają produkt do koszyka). Z kolei dzięki zaciąganym dynamicznie wartościom parametrów wie, jakie to były produkty i jaka była ich wartość.

Wiem, że brzmi to strasznie, ale poprzez instalację piksela, oddajesz Facebookowi dane o użytkownikach Twojej witryny.

4. Co zyskujesz dzięki pikselowi Facebooka? 🤑

W zamian zyskujesz przede wszystkim możliwość prowadzenia kampanii na konwersje w witrynie oraz retargetingu. Oznacza to, że możesz wyświetlać na Facebooku swoje reklamy dokładnie tym samym użytkownikom, którzy wcześniej odwiedzili Twoją witrynę. Możesz też ich wykluczyć albo ustawić, aby serwis wyświetlał Twoje reklamy tylko tym użytkownikom, którzy w ciągu kilku ostatnich dni dodali produkt do koszyka, ale ostatecznie go nie kupili (tzw. porzucone koszyki).

Dzięki instalacji piksela Facebooka w Twojej witrynie zyskujesz zatem możliwość:
✅ optymalizacji kampanii pod kątem określonej konwersji w witrynie (np. sprzedaży lub zapisów do newslettera),
✅ tworzenia grup niestandardowych odbiorców na podstawie aktywności użytkowników w Twojej witrynie (np. użytkownicy, którzy dodali do koszyka produkty o wartości powyżej 200 zł),
✅ monitorowania konwersji i to nawet wielu różnych konwersji z jednej kampanii (bez piksela nie będziesz mógł w ogóle mierzyć konwersji w witrynie za pomocą panelu reklamowego Facebooka),
✅ tworzenia reklam dynamicznych (użytkowników „śledzą” produkty, które wcześniej przeglądali w Twojej witrynie LUB dodawali do koszyka, ale ich u Ciebie nie kupili).

5. Jak utworzyć piksel Facebooka? ➕

Piksel Facebooka możesz wygenerować:
1. z poziomu konta reklamowego – piksel jest wówczas automatycznie połączony z kontem reklamowym,
2. z poziomu Menedżera firmy – przy tym sposobie musisz jeszcze ręcznie połączyć piksela z kontem reklamowym, na którym chcesz wykorzystywać zebrane przez niego dane.

Jeśli na Twoim koncie reklamowym nie ma jeszcze utworzonego piksela:
1. otwórz Menedżera zdarzeń,
2. wybierz Połącz źródła danych,
3. wybierz Internet,
4. wybierz Piksel Facebooka,
5. kliknij Połącz.

⚠ Na etapie tworzenia piksela nie przejmuj się jego nazwą – możesz ją w każdej chwili dowolnie edytować. Nigdy nie zmieni się za to ID Twojego piksela.

6. Jak zainstalować piksel Facebooka? 🔧

Piksela Facebooka instaluje się najczęściej poprzez Google Tag Managera albo wtyczkę/moduł oferowany przez platformę, na której postawiony jest Twój sklep / Twoja strona internetowa. Instalacja przez wtyczkę/moduł jest zwykle najprostsza, ponieważ polega na wklejeniu ID piksela w odpowiednim miejscu. Nie musisz wówczas bawić się ze wszystkimi zdarzeniami i parametrami.

W przypadku platform, które są partnerami Facebooka (np. Magento, PrestaShop, Shopify, WooCommerce czy WordPress) istnieje możliwość połączenia piksela z witryną bezpośrednio z poziomu panelu Facebooka (Menedżer zdarzeń -> Dodaj zdarzenia -> From a new website -> Użyj integracji z partnerem).

Ostatecznie wszystko można zawsze zainstalować w 100% ręcznie w kodzie strony, ale to najrzadziej wybierana metoda. Po pierwsze: potrzebujesz wtedy programisty, po drugie: zarządzanie pikselem już po zainstalowaniu jest wówczas znacznie trudniejsze.

Ważniejsze niż sposób zainstalowania jest to, aby piksel działał prawidłowo.

7. Jak sprawdzić, czy piksel Facebooka działa prawidłowo? ✅

Piksel Facebooka powinien uruchamiać się na każdej podstronie Twojej witryny, niezależnie od źródła ruchu. Z kolei kody poszczególnych zdarzeń powinny uruchamiać się tylko i wyłącznie po wykonaniu konkretnej akcji, czyli np. na stronie z podziękowaniem za założenie zamówienia albo zapisanie się do newslettera.

Często zdarza się, że wszystkie zdarzenia monitorowane są prawidłowo, a jedno z nich (np. Purchase) – nieprawidłowo. Dlatego po zainstalowaniu piksela powinieneś sprawdzić WSZYSTKIE zdarzenia.

Do sprawdzania poprawności instalacji piksela służy darmowa wtyczka do Google Chrome o nazwie Facebook Pixel Helper. Korzystając z niej, należy wyłączyć wszystkie adblocki, o czym wiele osób zapomina.

Po zainstalowaniu wtyczki, możesz sprawdzić piksele w każdej witrynie, nawet w witrynie Twojej konkurencji. Po wejściu na dowolną stronę www wtyczka zasygnalizuje Ci, czy są w niej zainstalowane jakiekolwiek piksele Facebooka. Możesz sprawdzić ich ID (na czerwono na powyższym screenie), a tym samym dowiedzieć się, czy zainstalowane piksele należą do Ciebie. Możesz też podejrzeć, jakie zdarzenia powiązane z danym pikselem zostały wywołane (na zielono) i czy uruchomiły się prawidłowo (sygnalizuje to zielony ptaszek ✅).

Od jakiegoś czasu działanie piksela możesz też sprawdzić w zakładce Testowanie zdarzeń, którą znajdziesz w Menedżerze zdarzeń. Jeśli system wykryje jakieś problemy z Twoim pikselem, to znajdziesz je w zakładce Diagnostyka (większość błędów jest faktycznie wykrywana, choć niestety nie wszystkie).

Kiedy piksel odbiera już zdarzenia z Twojej witryny, wchodząc do Menedżera zdarzeń powinieneś zobaczyć wykres zatytułowany Cała aktywność. To wykres pokazujący zbiorczo liczbę wszystkich odpalonych zdarzeń, z którymi połączony jest Twój piksel.

Pod wykresem Cała aktywność znajdziesz podobne wykresy dla każdego z odebranych kiedykolwiek zdarzeń.

8. Jakie są najczęstsze błędy? ❌

Każdą współpracę z nowym klientem rozpoczynam od ogarnięcia sytuacji z pikselem. W 90% przypadków jest z nim coś nie tak.

Najczęstsze błędy związane z pikselem Facebooka:
❌ nie są monitorowane wszystkie istotne zdarzenia,
❌ zdarzenia odpalają się w nieodpowiednim momencie,
❌ zdarzenia odpalają się podwójnie,
❌ w przypadku zdarzeń AddToCart lub Purchase piksel zaciąga ID lub wartość jednego produktu, nawet wtedy, gdy użytkownik kupuje ich kilka,
❌ piksel niepoprawnie zaciąga ID produktów (parametr content_ids),
❌ piksel zaciąga ceny w niepoprawnym formacie – np. 29,99 zamiast 29.99 (parametr value),
❌ w witrynie są zainstalowane 3 piksele i nikt nie wie dlaczego.

9. Jakie dane zbiera piksel Facebooka? 👤

Piksel Facebooka monitoruje zdarzenia, których kody zainstalowałeś w swojej witrynie. Kod podstawowy piksela monitoruje jedynie zdarzenie PageView, czyli wyświetlenie strony. Nic więcej!

Zwróć uwagę na możliwość eksportu danych, ale też sprawdzenia ich szczegółów (przycisk View Details). W szczegółach każdego zdarzenia sprawdzisz minuta po minucie, na jakich URL-ach odpalały się poszczególne zdarzenia w Twojej witrynie.

Jak widzisz, na powyższym przykładzie ze zdarzeniem PageView nie jest połączony żaden parametr. Podobnie jak w przypadku zdarzeń, Facebook rejestruje wartości tylko tych parametrów, które uwzględnisz w kodzie piksela. Jeśli nie uwzględnisz żadnych, Facebook będzie rejestrował same zdarzenia bez parametrów.

Poniżej przykład zdarzenia Purchase, które monitoruje wartości 4 parametrów: content_type, content_ids, currency i value.

⚠ Warto zaznaczyć, że dane zbierane przez piksela możesz przeglądać w Menedżerze zdarzeń i eksportować tylko do 28 dni wstecz.

10. Jeden piksel i kilka kont reklamowych, kilka kont reklamowych i jeden piksel 🔀

Pamiętaj, że z jednym pikselem może być połączonych kilka kont reklamowych. W praktyce oznacza to, że dane o aktywności w Twojej witrynie są zbierane tylko przez jednego piksela, ale wykorzystywane na kilku kontach reklamowych.

Działa to też w drugą stronę – z jednym kontem reklamowym może być połączonych kilka pikseli. W praktyce oznacza to, że na jednym koncie reklamowym wykorzystywane są dane dostarczane przez kilka pikseli.

Obie sytuacje mają (a przynajmniej powinny mieć miejsce) stosunkowo rzadko. W większości przypadków wystarczy Ci jedno konto reklamowe i jeden piksel Facebooka. Prawdopodobnie częściej będziesz miał nawet do czynienia z sytuacją, w której na kilku kontach reklamowych (np. stworzonych pod różne rynki międzynarodowe) będziesz wykorzystywał dane z jednego piksela.

11. Czy mogę monitorować zdarzenia w witrynie bez użycia kodu? 🤔

Teoretycznie tak, ale nie warto korzystać z tego rozwiązania. Znajdziesz je w ustawieniach piksela. Powinno być ono jednak ostatecznością, gdy naprawdę nie jesteś w stanie w żaden sposób zainstalować piksela w standardowy sposób.

Zdarzenia w witrynie możesz monitorować bez użycia kodu automatycznie (opcja nr 1 na screenie poniżej) ALBO skorzystać z narzędzia do konfiguracji zdarzeń (opcja nr 2).

W obu przypadkach zdarzenia często odpalają się jednak w nieodpowiednim momentach i nie zbierają wszystkich istotnych danych. Jest to trochę prowizorka.

12. Co zakłóca działanie piksela Facebooka? ⛔

Największym wrogiem piksela są wszelkiego rodzaju adblocki, które potrafią uniemożliwić zbieranie mu jakichkolwiek danych. Większość adblocków blokuje bowiem skrypty JavaScipt.

Skąd na rysunku Apple i Mozilla? Obie firmy w trosce o bezpieczeństwo użytkowników swoich przeglądarek Safari i Firefoxa także wprowadziły w nich rozwiązania ułatwiające blokowanie piksela Facebooka.

13. Jak usunąć piksela Facebooka? 🗑

Zacznijmy od tego, że piksela nie da się usunąć w panelu reklamowym Facebooka. Można go jedynie usunąć z Twojej witryny, czyli po prostu sprawić, aby przestał zbierać dane.

Wyobraź sobie, że przejmujesz jakiś projekt po kimś. Sprawdzasz witrynę i okazuje się, że jest w niej zainstalowanych 9 różnych pikseli. Miałem do czynienia z takimi sytuacjami i szczerze powiedziawszy, nie należą one do najłatwiejszych. Niestety nie ma żadnego magicznego przycisku, który po jednym kliknięciu usuwa wszystkie piksele powiązane z Twoją witryną. To sprawia, że zadanie pt. „Zrobienie porządków z pikselami na stronie” jest trudne dla początkującego, a czasami nawet doświadczonego specjalisty.

Musisz wtedy:
1. Sprawdzić, kto jest właścicielem poszczególnych pikseli, co niestety nie zawsze będzie łatwe, a nawet możliwe.
2. Upewnić się, że nikt nie wykorzystuje pikseli, które chcesz usunąć. Często zostają one po innych agencjach/freelancerach, którzy prowadzili wcześniej działania reklamowe. Mogą z nich korzystać różne narzędzia.
3. Dojść do tego, w jaki sposób są zainstalowane poszczególne piksele. Poprzez Google Tag Managera, wtyczkę/moduł, a może po prostu ręcznie w kodzie strony? Sposób usunięcia będzie zależał od tego, w jaki sposób dany piksel jest zainstalowany.

Materiały Facebooka nt. piksela

Więcej na temat piksela Facebooka dowiesz się w centrum pomocy dla reklamodawców:
ℹ Informacje ogólne
ℹ Tworzenie i instalowanie
ℹ Specyfikacje zdarzeń standardowych
ℹ Dokumentacja dla developerów

Obserwuj Rysuję fejsbuki na