Spójrz na grafikę powyżej. Do tej pory Facebook sumował wartości zakreślone na czerwono. Od teraz ma sumować wartości zaznaczone na niebiesko, czyli nie będzie przypisywał sobie konwersji, które miały miejsce od 8 do 28 dnia od kliknięcia w reklamę. Na przykładzie powyżej wiąże się to ze spadkiem przychodów w Menedżerze reklam o ok. 10%. Sklepy z długą ścieżką zakupową mogą odczuć znacznie większe spadki.
Dotychczasowe okno konwersji
Po kolei. Domyślnie (to bardzo ważne, bo można to zmienić w ustawieniach konta reklamowego) Facebook przypisywał sobie wszystkie konwersje, które miały miejsce:
👀 do 1 dnia od wyświetlenia reklamy w ekosystemie Facebooka
LUB
🖱 do 28 dni od kliknięcia w reklamę.
Jeśli nie grzebałeś nic w Ustawieniach konta reklamowego (screen powyżej), to Facebook przychody i ROAS z Twoich kampanii będzie raportował według domyślnego przedziału czasowego zliczania konwersji, czyli tak, jak jest to rozpisane powyżej.
⚠ Co ważne, Facebook przypisuje sobie wszystkie transakcje, niezależnie od tego, w którym momencie pojawił się na ścieżce zakupowej – nieważne czy kliknięcie w reklamę na Facebooku było pierwszym, środkowym czy ostatnim kliknięciem na ścieżce. Mocno naciągane, ale o tym pisałem w innym miejscu.
Okno konwersji po zmianie
Wkrótce Facebook ma domyślnie przypisywać sobie konwersje, które miały miejsce:
👀 do 1 dnia od wyświetlenia reklamy w ekosystemie Facebooka
LUB
🖱 do 7 dni od kliknięcia w reklamę.
Facebook ma zatem skrócić okno czasowe konwersji mierzonych po kliknięciu w reklamę z 28 na 7 dni.
Takiej zmiany możesz dokonać ręcznie już teraz w Ustawieniach konta reklamowego, chociaż sam Facebook wyświetla wówczas komunikat, że zaleca przedział czasowy zliczania konwersji 28-day click i 1-day view, aby lepiej określić wpływ reklamy na decyzję zakupową (screen poniżej).
⚠ Po skróceniu okna kliknięć Facebook nadal ma przypisywać sobie wszystkie transakcje, niezależnie od tego, w którym momencie pojawił się na ścieżce zakupowej.
Jaki wpływ na wyniki może mieć ta zmiana?
Wyniki raportowane w Menedżerze reklam
W panelu Facebooka faktycznie będzie teraz raportowanych mniej konwersji niż wcześniej. Spadek ten nie będzie jednak praktycznie odczuwalny dla sklepów z krótką ścieżką zakupową. Jeśli klienci kupują w Twoim sklepie zazwyczaj w ciągu 7 dni od kliknięcia w reklamę, to praktycznie nie zauważysz różnicy. Liczba zakupów i przychodów wg. Facebooka spadnie o ok. 5-15%.
Zmianę mogą za to odczuć sklepy o wyjątkowo długich ścieżkach, które często trwają dłużej niż 7 dni od kliknięcia w reklamę na Facebooku. W ich przypadku spadki mogą wynieść nawet 25-35%. Tak więc jeśli pracujesz w sklepie internetowym, który handluje np. meblami, większym sprzętem AGD i RTV czy drogimi ciuchami i monitorujesz sprzedaż z kampanii w Menedżerze reklam, to możesz wkrótce zaobserwować spadek zakupów i przychodów.
Domyślny sposób optymalizacji zestawów reklam w kampaniach na konwersję
Dwa powyższe akapity dotyczyły domyślnego sposobu raportowania wyników w Menedżerze reklam.
Nie zmieni się za to domyślny sposób optymalizacji w kampaniach na konwersje. Ten ustawia się zawsze na poziomie zestawu reklam i domyślnie od dawna uwzględnia tylko konwersje do 7 dni od kliknięcia lub do 1 dnia od wyświetlenia (zaznaczone na czerwono na screenie poniżej).
Kiedyś w tym miejscu można było „poprosić” Facebooka o optymalizowanie zestawu reklam także pod kątem konwersji od 8 do 28 dni po kliknięciu w reklamę, ale od wielu miesięcy nie ma już takiej możliwości – są tylko 1-dniowe i 7-dniowe okna konwersji.
To właśnie w tym miejscu, w ustawieniach zestawu reklam wskazujesz Facebookowi, pod kątem jakich konwersji ma optymalizować Twoje reklamy. Okno czasowe ustawione w tym miejscu ma zatem największy wpływ na wyniki Twojej kampanii.
Porównywanie wyników w różnych oknach czasowych
Pamiętaj, że nawet po zmianie będziesz mógł prawdopodobnie podejrzeć wyniki w kampanii w innych niż domyślnych oknach czasowych (choć nie ma pewności, że w tym miejscu zostanie do wyboru 28-dniowe okno). Aby to zrobić:
1. otwórz Menedżera reklam
2. kliknij przycisk Kolumny: Wyniki
3. wybierz Dostosuj kolumny…
4. kliknij Porównanie przedziałów czasowych
5. Wybierz przedziały do porównania
6. Kliknij Zastosuj
W ten sposób możesz sprawdzić długość ścieżki zakupowej w Twoim sklepie. Porównaj liczbę i wartość konwersji po kliknięciu w ciągu 1 dnia z tymi w ciągu 28 dni. W przypadku krótkich ścieżek – różnica będzie wynosiła ok. 20-50% (np. 100 000 zł w ciągu 1 dnia i 140 000 zł w ciągu 28 dni). W przypadku długich ścieżek różnica może wynosić nawet 150-250% (np. 100 000 zł w ciągu 1 dnia i 300 000 zł w ciągu 28 dni).
Facebook vs. Google Analytics
Po wprowadzeniu tej zmiany rozjazdy między sprzedażą raportowaną przez Facebooka a Google Analytics mogą być jeszcze większe, szczególnie w przypadku sklepów o długich ścieżkach. Dlaczego? Ponieważ Facebook skraca domyślne okno konwersji po kliknięciu do 7 dni, natomiast Google Analytics zostaje przy domyślnym oknie konwersji wynoszącym 30 dni.
Dlaczego Facebook skraca okno czasowe, skoro jest mu to nie na rękę?
W oficjalnym oświadczeniu Facebooka przeczytamy, że zmiana jest podyktowana nowymi ograniczeniami związanymi z ochroną prywatności użytkownika. Twórcy przeglądarek (chodzi głównie o Safari, Firefoxa i Chrome’a) wprowadzają kolejne mechanizmy, przez które coraz trudniej przypisywać konwersje do poszczególnych reklam w dłuższych oknach atrybucji. W dodatku Google Chrome w ciągu 2 lat może zrezygnować z third-party cookies, choć póki co jest to informacja nieoficjalna.
Kiedy zmiana wejdzie w życie?
Wszystko wskazuje na to, że bardzo szybko. Zagraniczne media podały informację, że Facebook zaczął ją wprowadzać już od 12 października 2020 roku. Wprowadzenie jej na wszystkich kontach zajmie prawdopodobnie kilka tygodni. W chwili, gdy piszę ten tekst jest 19 października i na wszystkich kontach nadal mam domyślnie stare okno konwersji (28-day click i 1-day view).
⚠ Facebook zaleca, aby reklamodawcy pobrali póki to możliwe wszelkie raporty uwzględniające 28-dniowe okna konwersji, co sugeruje, że wkrótce mogą być już ono niedostępne.
