Wytyczne UOKiK dot. oznaczania reklam przez influencerów

Przez wiele, wiele latinfluencerzy współpracowali z markami, publikując najczęściej posty z ich produktami, ale nie informując w żaden sposób swoich odbiorców, że mają oni do czynienia z reklamą. Co więcej, wielu ekspertów od influencer marketingu przekonywało o jego wyższości nad innymi formami marketingu właśnie z tego względu – odbiorca często nie wie, że ma tak naprawdę kontakt z reklamą. Obserwuje swojego idola, który nagle zaczyna używać produktów jakieś marki i w dodatku bardzo je sobie chwali. Wszystko na pozór pięknie i naturalnie. Zadowolony i reklamodawca i influencer. Co z obserwującymi, którzy sami zamówili ten produkt, ponieważ zostali wprowadzi w błąd? Kto by tam się nimi przejmował, jeśli na stole jest naprawdę dobra kasa. Niestety, ale takie jest podejście wielu (a śmiem twierdzić, że większości) influencerów.

Dotychczas rynek influencer marketingu pod wieloma względami przypominał wolną amerykankę. Nie istniały i nie istnieją żadne przepisy, które wprost regulują sposoby oznaczania materiałów reklamowych w mediach społecznościowych. Niemniej prawo jednoznacznie wskazuje, że treści reklamowe w żaden sposób nie mogą wprowadzać konsumentów w błąd. Zatem niby jakieś przepisy są, ale bardzo ogólne, więc każdy w odniesieniu do influencer marketingu interpretował je po swojemu. Oczywiście w taki sposób, aby było to dla niego korzystne. Żaden państwowy organ regulacyjny za bardzo też się tym nie interesował.

I tak rynek ten, praktycznie nieregulowany i niekontrolowany, rósł w najlepsze nie tylko w Polsce. Na świecie wartość rynku influencer marketingu wzrastała w ostatnich latach rok do roku o ok. 30-50%. W latach 2016-2022 rynek ten urósł 10-krotnie!

UOKiK wkracza do gry!

W końcu Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów postanowił zrobić z tym porządek. Zgodnie z polskim prawem konsument w przypadku jakiejkolwiek reklamy musi zostać poinformowany, że ma do czynienia z przekazem handlowym. W przeciwnym razie reklamodawca i influencer mogą zostać posądzeni m.in. o kryptoreklamę.

UOKiK przypominał o tym od dawna, ale ostatnio w wyjątkowo przystępnej formie. Chociażby na swoim instagramowym koncie, które prowadzi dopiero od marca 2022.

UOKiK już we wrześniu 2021 roku zapowiedział, że skontroluje kilkudziesięciu wiodących polskich influencerów. Przede wszystkim pod kątem prawidłowego oznaczania treści sponsorowanych, ale też umów zawieranych pomiędzy reklamodawcami a influencerami. Ci ostatni zostali poproszeni o przesłanie wszystkich umów zawartych w 2021 roku. Póki co UOKiK nałożył na nich kary na łączną kwotę 139 000 zł. Nie są to jednak kary za nieprawidłowe oznaczanie treści reklamowych, a jedynie za brak współpracy z Urzędem. Chodzi o influencerów, którzy np. nie odpowiadali na zadawane pytania lub unikali przedstawienia konkretnych dokumentów. Najwyższą karę w wysokości 50 000 zł otrzymał Marek Kruszel znany jako „Kruszwil”. Kary 30 000 zł nie uniknęła sama Maffashion.

Wreszcie we wrześniu 2022 UOKiK opublikował oficjalne rekomendacje dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów. To ogólnodostępny dokument składający się z ok. 30 stron. Zdaniem Urzędu ma on usprawnić nawiązywanie współprac z influencerami i zwiększyć ich wiarygodność. UOKiK wzorował się na podobnym dokumencie przygotowanym przez swój norweski odpowiednik, a zawarte w nim rekomendacje konsultował wcześniej z branżą oraz środowiskiem akademickim.

Moim zdaniem sami influencerzy nie będą zbyt zadowoleni po zapoznaniu się z tymi wytycznymi. W końcu po latach wielu z nich odkryje, że nie można robić wszystkiego w imię zysku 😏

Co znajduje się w wytycznych od UOKiK?

UOKiK na początku wprowadza definicje influencera, mediów społecznościowych, reklamy, agencji reklamowych, reklamodawców i obserwujących. Niby same oczywistości, ale pewnie nie każdy wiedział, że influencer staje się z automatu przedsiębiorcą, nawet jeśli nie prowadzi zarejestrowanej działalności, ale w sposób ciągły czerpie jakiekolwiek korzyści materialne ze swojej internetowej aktywności.

W dalszej części dowiesz się, jakimi konkretnie przepisami prawa influencerzy są zmuszeni do oznaczania wszystkich treści o charakterze reklamowym. Bardzo ciekawy był dla mnie rozdział poświęcony autopromocji, a najciekawszy – prezentujący konkretne sposoby oznaczania treści sponsorowanych w postach czy stories.

Na sam koniec UOKiK ostrzega przed konsekwencjami prawnymi, które grożą za brak prawidłowego oznaczania reklam oraz wymienia kategorie specjalne, które są dodatkowo regulowane (produkty alkoholowe i tytoniowe, leki, suplementy diety, produkty i usługi finansowe, gry hazardowe). To ważne, ponieważ jestem zdumiony, jak wiele znanych postaci angażuje się w promocję podejrzanych suplementów itp. UOKiK jasno wskazuje, że odpowiedzialność w takich przypadkach ponosi również influencer. Jeśli ma jakieś wątpliwości co do reklamowego produktu, powinien odmówić współpracy.

Czy warto przeczytać?

TAK, TAK i jeszcze raz TAK!

Moim zdaniem opisywany dokument to obowiązkowa lektura (i to od deski do deski) nie tylko dla wszystkich influencerów, ale też twórców internetowych, PR-owców i marketerów. Naprawdę, nie wyobrażam sobie, aby ktoś robił internety i nie znał oficjalnych rekomendacji UOKiK-u. To nie są zalecenia jakiegoś guru, ale zbiór oficjalnych interpretacji przepisów prawa, których nieprzestrzeganie może prowadzić do poważnych konsekwencji dla Ciebie i Twojej firmy lub firm Twoich klientów.

Oceniam ten dokument tak dobrze, prawdopodobnie również dlatego, że promuje on działania nie tylko zgodne z prawem, ale i etyczne. Już dawno zwracałem uwagę na to, że branża digital marketingu cierpi na brak kręgosłupa moralnego. Siedzę w tej branży już prawie 10 lat i nadal utrzymuję, że na 10 osób pracujących w marketingu średnio 1, góra 2, ma w ogóle jakiekolwiek opory moralne. Dlatego nie zdziwiłbym się, gdyby spora część branży wyśmiała wytyczne UOKiK-u jako zbyt rygorystyczne lub oderwane od rzeczywistości.

10 najważniejszych rzeczy, o których warto pamiętać

1⃣ Jeśli za publikację czegokolwiek w internecie przyjmujesz jakąkolwiek korzyść materialną (pieniądze, produkt, rabat), to masz obowiązek oznaczyć daną treść jako REKLAMĘ.

2⃣ Treści reklamowe nie tylko musisz oznaczyć, jako REKLAMĘ, ale też masz obowiązek wskazać MARKĘ, którą promują.

3⃣ Nie masz pełnej dowolności, w jaki sposób możesz oznaczyć reklamę. Na przykład sam hashtag #ad albo #współpraca to za mało. Sposób oznaczenia musi być czytelny, jednoznaczny oraz zrozumiały dla każdego odbiorcy, nawet jeśli nie zna języka angielskiego. Rekomendowane sposoby oznaczenia to:
#reklama lub [REKLAMA]
#materiałreklamowy lub [MATERIAŁ REKLAMOWY]
#współpracareklamowa lub [WSPÓŁPRACA REKLAMOWA]
Płatna współpraca z marką XYZ
Reklama marki XYZ

4⃣ Oznaczenie reklamy powinno być widoczne już na wstępnym etapie zapoznawania się z daną treścią zarówno na desktopie, jak i mobile’u. Nie powinieneś zatem w żaden sposób starać się go ukryć.

5⃣ Oznaczać musisz reklamę nie tylko cudzych produktów (jako REKLAMĘ), ale też własnych (jako AUTOPROMOCJĘ).

6⃣ Oznaczać musisz również posty, w których prezentujesz prezenty otrzymane od marek. Jeśli jest to jednorazowy przypadek, wystarczy oznaczenie jako PREZENT. Jeśli nie jest to jednorazowy podarunek, wówczas musisz oznaczyć treść jako REKLAMĘ.

7⃣ Nawet jeśli dana platforma oferuje jakieś sposoby na oznaczanie treści sponsorowanych, to UOKiK i tak zaleca, aby w jej treści dodatkowo zaznaczać, że jest ona REKLAMĄ.

8⃣ Powyższe przepisy obowiązują niezależnie od tego, czy umowa pomiędzy reklamodawcą/agencją a influencerem została zawarta w formie pisemnej, przez maila czy na Messengerze.

9⃣ Powyższe przepisy obowiązują również niezależnie od tego, czy reklamodawca ma jakikolwiek wpływ na treść publikacji.

🔟 Masz jakiekolwiek wątpliwości? Oznacz! To złota zasada akcji #OznaczamReklamy, którą promuje UOKiK.

Wpływ działań UOKiK

Z moich obserwacji wynika, że działania UOKiK mają duży wpływ na branżę. Ich wytyczne są szeroko komentowane, a wszelkie kary – mocno nagłaśniane przez branżowe media. Być może w Polsce jest zatem jakiś urząd, który faktycznie robi coś dobrego 😉

Zresztą moje obserwacje potwierdzają dane Brand24. Już w październiku 2021, a więc na długo przed opublikowaniem wytycznych, ale już po ogłoszeniu kontroli najważniejszych influencerów, aż o 77% wzrosła w sieci liczba treści oznaczanych jako reklamy, a o 155% liczba interakcji, jakie generują.

Obserwuj Rysuję fejsbuki na
Rysuję fejsbuki na LinkedInie
Rysuję fejsbuki na Facebooku
Rysuję fejsbuki na Instagramie
Rysuję fejsbuki na Twitterze
Rysuję fejsbuki na TikToku

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *