PORADNIK: Katalog produktów na Facebooku

Dziś będzie nieco bardziej technicznie niż zwykle, ale zapewniam Cię, że warto zrozumieć zagadnienia, które poruszam w tym wpisie. Mają one większy wpływ na sprzedaż w Twoim sklepie niż cokolwiek innego w ekosystemie Mety.

Katalog produktów jest sercem każdego e-commerce’u w ekosystemie Mety. Dzięki niemu możesz:
✅ emitować reklamy produktowe wśród potencjalnych klientów (tzw. prospecting),
✅ stworzyć sklep i połączyć go ze stroną na Facebooku lub kontem na Instagramie,
oznaczać produkty w postach, filmach i relacjach na Facebooku lub Instagramie.

Jeśli do katalogu produktów dodasz prawidłowo zainstalowanego piksela, otrzymasz najskuteczniejsze sprzedażowo rozwiązanie w ekosystemie Mety – reklamę produktowa na bazie retargetingu.

Czym jest katalog produktów w ekosystemie Meta?

Katalog produktów to miejsce, w którym znajdą się wszystkie najważniejsze informacje nt. sprzedawanych przez Ciebie produktów. A przynajmniej powinny się znajdować, bo jak się okazuje w praktyce – często ich brakuje i to obniża jakość Twojego katalogu.

Piksel łączy Facebooka z Twoją witryną – przekazuje Facebookowi dane nt. zachowania użytkowników.

Katalog łączy Facebooka z Twoją ofertą – przekazuje Facebookowi dane nt. produktów.

Skąd Meta ma dane na temat produktów?

Mimo że są aż 3 sposoby na dodawanie przedmiotów do katalogu, to skupię się tylko na jednym – zdecydowanie najpopularniejszym, najwygodniejszym i najbardziej niezawodnym. To dodawanie przedmiotów za pomocą zestawienia danych, którym jest feed produktowy.

Feed (inaczej: plik) produktowy to baza danych, w której poszczególnymi rekordami są produkty, a kolumnami – pola, które je opisują. Meta wymaga 9 pól opisujących Twoje produkty:
1. id produktu (id),
2. nazwę produktu (title),
3. opis produktu (description),
4. dostępność produktu (availability),
5. stan produktu (condition),
6. standardową cenę produktu (price),
7. link do produktu (link),
8. link do zdjęcia głównego produktu (image_link),
9. markę produktu (band).

Produkty w Twoim feedzie może jednak opisywać znacznie więcej pól, chociażby:
– promocyjna cena produktu (sale_price),
– rozmiar produktu (size),
– kolor produktu (color),
– link do dodatkowych zdjęć produktu (additional_image_link),
– płeć, dla której przeznaczony jest produkt (gender),
– grupa wiekowa, dla której przeznaczony jest produkt (age_group).

Im więcej danych nt. produktów zawiera Twój feed, tym lepiej, ponieważ dostarczysz Mecie więcej danych nt. swoich produktów. Systemowi łatwiej jest dopasować wtedy konkretne produkty do odpowiednich użytkowników.

Skąd wziąć feed produktowy?

Feed produktowy wygenerujesz z poziomu platformy e-commerce, na której postawiony jest Twój sklep (np. WooCommerce, Prestashop czy Shoper).

Powinieneś otrzymać link zakończony najczęściej rozszerzeniem .xml. Po kliknięciu w ten link powinien pobierać się (ew. otwierać w oknie przeglądarki) spis produktów w Twoim sklepie, czyli właśnie feed.

Prawidłowo wygenerowany feed aktualizuje się automatycznie w momencie wprowadzenia przez Ciebie jakiejkolwiek zmiany w asortymencie:
1. Załóżmy, że logujesz się do swojego konta na Shoperze i zmieniasz w nim cenę produktu X.
2. Zmiana to powinna być automatycznie uwzględniona w feedzie, który wygenerowałeś za pomocą Shopera.
3. Meta pobiera informacje nt. produktów z feeda według ustalonego przez Ciebie harmonogramu, więc prędzej czy później również automatycznie zaktualizuje cenę produktu X w katalogu.
4. Skoro zmieniła się cena produktu X w katalogu, to zmieni się również w reklamie produktowej, sklepie na FB/IG oraz na znacznikach produktu.

Dlaczego katalog potrzebuje połączenia z pikselem / API konwersji?

Spójrz jeszcze raz na grafikę poniżej. Piksel / API konwersji nie są potrzebne do tego, aby emitować reklamy produktowe skierowane do potencjalnych klientów czy oznaczać produkty w postach.

Piksel / API konwersji monitorują zachowanie użytkowników w Twojej witrynie. W tym miejscu nie będę poświęcał im więcej uwagi, ponieważ ich działanie dokładnie opisałem w osobnych poradnikach:
👉 poradnik nt. piksela Facebooka,
👉 poradnik nt. API konwersji Facebooka.

Załóżmy, że piksel zarejestrował w przypadku użytkownika X, że wyświetlił on w Twojej witrynie produkt o ID 0001. Jeśli w katalogu na Facebooku również znajduje się produkt o dokładnie takim samym ID, to Facebook dopasuje je do siebie i pozwoli wyświetlić konkretnemu użytkownikowi dokładnie ten sam produkt w reklamie. To dynamiczny retargeting produktowy – w dłuższej perspektywie żadna inna kampania nie da Ci lepszych wyników sprzedażowych niż on.

Stopień dopasowania produktów z piksela do tych w katalogu produktów określany jest jako match rate. Przyjmuje on wartość od 0 do 100%. Jeśli przykładowo piksel zarejestruje 4 wyświetlenia produktów o ID np. 0001, 0002, 0003 i 0004, ale w Twoim katalogu znajdują się tylko produkty o ID 0001, 0002 i 0004, to match rate wyniesie 75%.

10 najpopularniejszych błędów związanych z katalogiem ❌

Poniższa lista to zbiór najczęstszych problemów, z jakimi spotykałem się podczas weryfikacji setek katalogów.

1. Brak połączenia katalogu z pikselem

To jeden z podstawowych błędów. Wiesz już, że aby móc emitować reklamy produktowe na bazie retargetingu, musisz najpierw połączyć swój katalog z pikselem.

Jeśli ustawiłeś retargeting produktowy, ale budżet nie chce się w nim ogóle wydawać, w pierwszej kolejności sprawdź połączenie katalogu z pikselem (Ustawienia firmowe -> Źródła danych -> Katalogi -> Przypisz źródła).

2. Inne ID produktu zaciągane przez piksela, a inne w katalogu

Aby kampania produktowa na bazie retargetingu mogła działać prawidłowo, ID produktów zaciąganych przez piksela jako wartość parametru o nazwie content_id musi co do znaku pokrywać się z polem id produktu w katalogu.

Powodów niedopasowania może być wiele. Nieraz spotykałem się już z sytuacją, w której ID produktu w feedzie i katalogu było dwuczłonowe (np. 0001-1234), a piksel zaciągał wyłącznie pierwszy człon (czyli 0001) albo oba człony, ale w nieco innym formacie (np. 00011234, czyli bez pauzy pośrodku).

3. Inna cena produktu w witrynie, a inna w katalogu

Co jakiś czas warto kontrolnie sprawdzać, czy ceny produktów wyświetlane w reklamach pokrywają się z tymi w witrynie.

W tym przypadku powodów różnic również może być wiele. Chociażby w reklamach możesz mieć ustawione wyświetlanie product.price (czyli ceny standardowej) i wszystko było OK, a w sklepie mogła w międzyczasie wystartować promocja, więc powinieneś wyświetlać product.current_price (cenę promocyjną). Innym powodem może być to, że Twój feed lub katalog produktów aktualizują się zbyt rzadko lub nie powiodła się ich ostatnia aktualizacja.

4. Inne zdjęcia produktu w witrynie, a inne w katalogu

Załóżmy, że postanawiasz wymienić część zdjęć swoich produktów w sklepie. Podmieniasz je na nowe w swojej platformie e-commerce, ale w taki sposób, że wgrywasz nowe zdjęcia, które dostępne są pod tym samym adresem URL co dotychczasowe.

Meta, aktualizując informacje o produktach, nie zauważy tej zmiany, ponieważ adres URL obrazka będzie dokładnie taki sam. Dlatego nie przeładuje zdjęć Twoich produktów i nadal będzie wyświetlać dotychczasowe zdjęcia.

W takiej sytuacji najlepiej zmienić adresy URL nowych zdjęć. Zawsze możesz też usunąć i ponownie dodać zestawienie danych w katalogu, co niestety łączy się z różnego rodzaju komplikacjami.

5. Nie korzystasz z pól price i sale_price

Wszystkie produkty w Twoim sklepie powinny mieć zawsze ustawioną cenę standardową (price) + cenę promocyjną (sales price), jeśli dany produkt jest objęty jakimkolwiek rabatem.

Dzięki temu w reklamach produktowych będziesz mógł wyświetlać automatycznie obliczany procent rabatu, a w sklepie na FB/IG pojawi cena promocyjna oraz przekreślona przed rabatem. To naprawdę działa na klientów. Częstym błędem jest umieszczanie ceny po rabacie w polu price zamiast w sale_price. Wtedy klienci nie widzą rabatu.

6. Meta odrzuca Twoje produkty z błahego powodu, który łatwo naprawić

Stale monitoruj liczbę produktów odrzucanych przez Metę z Twojego pliku produktowego oraz powody, z jakich są one odrzucane.

Czasami powody odrzucenia są takie, że nie jesteś z nimi za bardzo nic w stanie zrobić – np. Twoje produkty są niezgodne zasadami reklamowymi Mety. Kiedy indziej powody mogą być tak błahe, jak brak opisu (description) produktu. Niby wydawałoby się, że to brak tylko głupiego opisu, ale przez to Twój produkt nie będzie wyświetlany w żadnej reklamie produktowej, nawet tej skierowanej do potencjalnych klientów.

Zwróć uwagę, że jeśli wszystkim lub wybranym produktom brakuje np. uzupełnionego pola brand, możesz go łatwo uzupełnić automatycznie za pomocą reguł zestawienia danych.

Oczywiście lepiej będzie, jeśli tego typu braki uzupełnisz na poziomie samego feeda, ale jeśli nie masz do niego dostępu, sprawdź powyższe reguły. Niestety za ich pomocą nie można automatycznie uzupełniać pola description, jeśli go brakuje, ale na to też są sposoby, choć już niestety nie na poziomie Mety.

7. Niepotrzebnie mnożysz katalogi lub zestawienia danych

Często rozpoczynając współpracę z nowym klientem odkrywam, że posiada on w swoim menedżerze firmy kilka katalogów, a w tych katalogach znajduje się kilka zestawień danych. W 98% przypadków jest to kompletnie zbędne, a wręcz utrudnia życie.

Zdecydowanie łatwiej jest utrzymać wszystko w ryzach, jeśli posiadasz tylko 1 katalog produktów, w nim 1 zestawienie danych i korzystasz z niego wszędzie, czyli zarówno w reklamach, jak i w sklepie na FB i IG. Masz wtedy pewność, że przynajmniej w ramach ekosystemu Mety nic Ci się nie rozjedzie. Nie dojdzie do sytuacji, w której ten sam produkt będzie miał inną cenę np. w reklamie na FB, a inną w sklepie na IG.

8. Niski match rate dla któregokolwiek z 3 kluczowych zdarzeń

Oprócz liczby odrzucanych produktów stale monitoruj match rate, czyli procentowy stopień dopasowania ID produktów z piksela do tych w katalogu. Szczególnie w przypadku 3 kluczowych (z perspektywy e-commerce) zdarzeń, czyli:
– wyświetlenia produktu (ViewContent),
– dodania do koszyka (AddToCart),
– zakupu (Purchase).

Meta zaleca, aby dopasowanie to wynosiło minimum 90% dla każdego z tych zdarzeń. Jednak w przypadku średnich i większych e-commerce’ów nawet krótkotrwały spadek dopasowania któregokolwiek zdarzenia np. z 98 do 92% potrafi już odbić się negatywnie na wynikach sprzedażowych kampanii z katalogiem.

9. Wykluczasz produkty z feeda zamiast poprzez zestawy produktów w katalogu

Jeśli ktoś nie chce wyświetlać w reklamach wybranych produktów lub kategorii produktowych, to bardzo często usuwa je z feeda. Faktycznie sprawia to, że produkty te nie są wówczas zaciągane do katalogu, czyli nie są ani wyświetlane w reklamach produktowych, ani też w sklepie na FB/IG. Niestety piksel nadal będzie jednak zaciągał ID-ki tych produktów, ponieważ użytkownicy będą je wyświetlać w Twojej witrynie. Meta będzie widziała, że jej użytkownicy wyświetlają jakieś produkty w Twojej witrynie, ale nie ma ich w Twoim katalogu. Finalnie obniży to match rate Twojego katalogu.

Znacznie lepszym rozwiązaniem jest wykluczenie wybranych produktów za pomocą zestawów produktów. Możesz to zrobić w facebookowym menedżerze sprzedaży za pomocą rozmaitych filtrów. Tworząc reklamę produktową, masz możliwość wyboru, czy chcesz reklamować wszystkie produkty czy tylko te znajdujące się w wybranym zestawie. Rozwiązanie to nie obniży match rate’u katalogu, ale ma też tę wadę, że wykluczone w zestawie produkty nadal będą wyświetlane w Twoim sklepie na FB/IG. Nie będziesz już jednak wydawał kasy na ich promocję.

10. Ręcznie edytujesz produkty przy automatycznych aktualizacjach feeda

Jeśli wszystkie informacje nt. produktów zaciągają się automatycznie z pliku produktowego, a Ty ręcznie edytujesz jakikolwiek produkt, Twoja praca pójdzie na marne. Wprowadzona przez Ciebie zmiana zostanie po prostu nadpisana podczas kolejnej aktualizacji. Niestety poza regułami, o których wspominałem w pkt. 6, nie masz za bardzo możliwości ingerencji w dane produktów z poziomu menedżera sprzedaży Mety.

Mój wpis okazał się dla Ciebie przydatny? Zainspirował Cię? A może po prostu chcesz mi podziękować za to, że od 6 lat tworzę dla Ciebie treści, do których masz dostęp za darmo? Jeśli uważasz, że ten wpis na to zasługuje, postaw mi za niego kawę 🙂

Postaw mi kawę na buycoffee.to
Obserwuj Rysuję fejsbuki na
Rysuję fejsbuki na LinkedInie
Rysuję fejsbuki na Facebooku
Rysuję fejsbuki na Instagramie
Rysuję fejsbuki na Twitterze
Rysuję fejsbuki na TikToku

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *