Temu reklamodawcą nr 1 w Meta?

Zastanawiasz się:
– czemu ostatnio ciągle widzisz reklamy Temu?
– czemu od połowy 2023 roku wzrosły Ci stawki?
– czemu od połowy 2023 roku spadła Ci sprzedaż?
Być może TEMU.

Temu wydało 2 mld USD na Meta Ads w 2023?!

Według The Wall Street Journal Temu w trakcie 2023 roku wydało na Meta Ads prawie 2 000 000 000 USD. Dobrze widzisz: dwa miliardy amerykańskich dolców. W końcu hasło Temu „Kupuj jak miliarder!” zobowiązuje.

Dzięki tak wysokim wydatkom chiński sklep z miejsca miał stać się globalnym nr 1 wśród reklamodawców. Jeśli kwota ta okazałby się prawdą, to wydatki reklamowe Temu stanowiłyby aż 1,5% przychodów Mety w 2023 roku. 1 reklamodawca spośród 3 milionów reklamodawców na świecie odpowiadałby zatem za 1/68 rocznych wpływów do kieszeni Zuckerberga.

The Wall Street Journal powołuje się na „osoby dobrze zaznajomione ze sprawą”. Rzecznik Temu w rozmowie z Business Insiderem kwestionuje kwotę 2 mld USD. Nie ujawnia jednak rzeczywistego budżetu na reklamę. Temu nie jest notowane na giełdzie, więc nie musi publikować żadnych sprawozdań finansowych. Ja osobiście jakoś bardziej wierzę przeciekom z dobrych źródeł niż rzecznikowi tak tajemniczej firmy, jaką jest Temu.

Poza tym już wcześniej do mediów przedostawały się słuchy, że Temu wydaje astronomiczne budżety na reklamę na Facebooku i Instagramie. Pracownicy Mety żartowali wręcz, że Meta powinna podziękować Temu potężną kartą podarunkową.

Temu pompuje morze pieniędzy nie tylko w Meta Ads. Według The Wall Street Journal w roku 2023 Temu miało również wskoczyć do TOP 5 największych reklamodawców w Google Ads. Czaisz to? Temu powstaje w lipcu 2022 roku, a w 2023 jest już globalnie największym reklamodawcą w Meta oraz wśród 5 największych w Google. Niepojęte!

Ile Temu może wydawać na Meta Ads w Polsce?

Nawet jeśli przyjmiemy, że Temu wydaje w Polsce tylko 0,5% swoich globalnych wydatków (a spokojnie może to być 1%, bo Polska odpowiada za ok. 1% światowego PKB), wychodzi 40 000 000 PLN, a mówimy tutaj o wydatkach mocno skumulowanych prawdopodobnie w długim półroczu 2023 roku, ponieważ pierwsze reklamy Temu zaczęły pojawiać się w Polsce w okolicach czerwca 2023.

Temu silniejsze działania marketingowe nad Wisłą rozpoczęło prawdopodobnie na przełomie sierpnia i września 2023. Dzięki nim w kwietniu 2024 cieszyło się już w Polsce większą popularnością niż AliExpress, Shein czy Amazon, choć pół roku wcześniej było jeszcze daleko za nimi, co widać na poniższym wykresie z Google Trends.

Taki skok w tak krótkim czasie musiał Temu w Polsce słono kosztować.

Astronomiczna liczba reklam w bibliotece

W bibliotece reklam Meta ze stroną Temu Poland połączonych jest ponad 50 000 reklam, które emitowane były/są w Polsce w ciągu ostatnich 12 miesięcy. Czy to dużo? Tak, nigdy nie widziałem, aby jakikolwiek reklamodawca posiadał w bibliotece więcej niż te 4 000 – 6 000 reklam na polskim rynku. Nawet takie Shein w ciągu ostatniego roku emitowało w Polsce niecałe 5 000 reklam. Temu co najmniej 10-krotnie więcej. I nawet nie jesteśmy w stanie sprawdzić, ile dokładnie, ponieważ licznik w bibliotece reklam kończy się właśnie na 50k. Kosmos!

Dla porównania Allegro, Ceneo i Media Expert, czyli 3 największych polskich reklamodawców, w bibliotece reklam Meta posiada odpowiednio 1 200, 1 200 i 3 400 reklam.

Aby emitować rocznie ponad 50 000 reklam Temu musi wydawać bardzo dużo. Inaczej szybko natknęłaby się na limit aktywnych reklam dla strony, który dla standardowych reklamodawców wynosi 250 reklam. Tyle reklam mogą oni emitować jednocześnie. No chyba, że w chociaż 1 miesiącu wydadzą ponad 100 tys. USD, to wtedy limit ten wzrasta do 1 000 reklam. Reklamodawcy, którzy chociaż raz wydali ponad 10 mln USD miesięcznie, mogą już emitować jednocześnie aż 20 000 reklam. Podejrzewam, że Temu – czy to w Polsce, czy na świecie – wydaje tyle, że nie obowiązują go żadne limity reklam.

Jak wyglądają reklamy Temu?

Poniżej 3 kolejne nietypowe rzeczy, które zwróciły moją uwagę, gdy przyglądałem się reklamom Temu w Meta.

1. Astronomiczna liczba reakcji na reklamy

Warto zwrócić również uwagę, jak dużą liczbę reakcji posiadają reklamy produktowe emitowane przez Temu. Ostatnio wyświetliła mi się reklama w formacie kolekcja, która posiadała ponad 34 000 reakcji.

2. Program partnerski

Temu posiada własną platformę afiliacyjną. Dzięki niej każdy może łatwo zarabiać na polecaniu produktów z Temu. Platforma oferuje nawet do 30% prowizji od sprzedaży. Z możliwości tej korzystają zarówno mali influencerzy, posiadający kilkaset czy kilka tysięcy obserwujących, jak i znacznie więksi, posiadający ich ponad 100 tys.

Osobiście jestem zaskoczony tym, jak często reklamy stylizowane na recenzje influencerów są łączone z kontami, które posiadają mniej niż 100 obserwujących i wyglądają, jakby były utworzone specjalnie w celu reklamowania Temu, ponieważ nie posiadają nawet zdjęcia profilowego.

Pomijam fakt, że nie są one należycie oznaczone jako płatna reklama – w treści pojawia się jedynie słówko „współpraca”.

3. Zaawansowany tracking URL

Temu stosuje też wyjątkowo zaawansowany tracking. Spójrz poniżej na 2 przykłady parametrów, które wyciągnąłem z reklam Temu na Facebooku.

Parametry z reklamy produktowej w formacie karuzela:
?subj=dpa-un&_bg_fs=1&_p_jump_id=543&_x_vst_scene=adg&goods_id=601099511747460&sku_id=17592186710620&adg_ctx=a-5b3505b6~d-28361b11~f-293a15a3&_p_rfs=1&_x_ads_channel=facebook&_x_ads_creative_id=120202694393210423&_x_ads_id=120202694393200423&_x_ads_set=120202694393220423&_x_ads_sub_channel=shopping&_x_ns_catalog_id=570733661867792&_x_ns_gid=601099511747460&_x_ns_placement=Facebook_Mobile_Feed&_x_ns_product_id=17592186710620&_x_ns_site_id=112&_x_ns_source=fb&mrk_rec=1&_x_from=fb_dpa&_x_ads_account=182686741407191

Parametry z reklamy produktowej w formacie kolekcja:
?subj=dpa-un&_bg_fs=1&_p_jump_id=543&_x_vst_scene=adg&goods_id=601099520329552&sku_id=17592232597255&adg_ctx=a-f752c57c~d-e16f9a60~f-293a15a3&_p_rfs=1&_x_ads_channel=facebook&_x_ads_creative_id=23859483922800299&_x_ads_id=23859483921880299&_x_ads_set=23856827133860299&_x_ads_sub_channel=shopping&_x_ns_catalog_id=570733661867792&_x_ns_gid=601099520329552&_x_ns_placement=Facebook_Mobile_Feed&_x_ns_product_id=17592232597255&_x_ns_site_id=112&_x_ns_source=fb&mrk_rec=1&_x_from=fb_dpa&_x_ads_account=1188757691789591

Większość parametrów w obu powyższych przykładach przyjmuje tę samą wartość. Różni się jednak wartość ostatniego parametru „ads_account”, co sugerowałoby, że Temu w Polsce emituje reklamy produktowe z różnych kont reklamowych. Parametr „catalog_id” przyjmuje już taką samą wartość, więc są to reklamy produktowe z dwóch różnych kont reklamowych, ale korzystające z tego samego katalogu. Powodów tego typu kombinacji może być wiele.

Niemniej pierwszy raz widzę, aby ktoś wykorzystywał ponad 20 parametrów URL. To też jest jakiś sygnał mówiący o tym, z jakim rozmachem działa Temu.

Szturm Temu na PL – jakie może mieć konsekwencje dla Twojego biznesu?

Jeśli sprzedajesz najtańsze produkty w swojej kategorii i o klienta rywalizujesz głównie albo tylko ceną, to prawdopodobnie właśnie urósł Ci gigantyczny konkurent. W ciągu najbliższych miesięcy (lat?) będziesz musiał walczyć o klienta z Temu, które od 2023 roku wydaje fortunę na reklamę. W tym celu będziesz musiał mocno podkreślać swoje USP względem Temu, które oczywiście wad – z perspektywy klienta – pozbawione nie jest.

Pojawienia się Temu praktycznie nie odczują silne marki ze średniej i wyższej półki, ponieważ ich klient nie będzie w ogóle zainteresowany ofertą chińskiego sklepu. Pamiętaj jednak, że Temu to wiele różnych kategorii produktowych – nie tylko fashion, ale też home decor, zabawki, drobne AGD/RTV, artykuły sportowe i wiele innych.

Czy pojawienie się tak dużego gracza totalnie znikąd może wpłynąć na Twoje stawki? Z logicznego punktu widzenia wręcz musi. I to niezależnie od tego, co i za ile sprzedajesz. System aukcyjny, skończona liczba użytkowników i slotów reklamowych – jeśli na rynek wchodzi tak duży gracz i tak mocno rozpycha się łokciami, po prostu wszyscy inni mają mniej miejsca.

Temu = Shopee bis?

Parę razy spotkałem się już z opinią, że nie ma co przejmować się Temu, bo skończy w Polsce jak Shopee. Otóż niekoniecznie. Shopee należy do Sea Limited z Hong-Kongu o kapitalizacji rynkowej 37 mld USD. Natomiast Temu jest własnością PDD Holdings z Chin, którego kapitalizacja wynosi 191 mld USD, czyli jest 5-krotnie wyższa niż właściciela Shopee. W dodatku Hong-Kong nie ma aż takich ambicji, aby podbić rynek europejski. Z kolei Chiny zrobią wszystko, aby zdetronizować na nim amerykańskiego Amazona czy eBay’a.

Póki co wydaje się, że Temu ma zupełnie inny plan na wejście do Polski niż miało Shopee. Shopee szło w zasięgi, telewizję, spoty z gwiazdami typu Sławomir w Polsce i Cristiano Ronaldo globalnie. Generalnie Shopee chciało bardzo mocno zapisać się w świadomości odbiorców. Temu idzie mniej widowiskowo, a za to prawdopodobnie bardziej performance’owo. W Meta Ads Temu emituje znacznie więcej reklam produktowych niż emitowało Shopee. Dlatego podejrzewam, że gigantyczne wydatki na reklamę zwracają mu się w większym stopniu niż Shopee.

Warto zwrócić także uwagę, że Shopee stosunkowo szybko przestało stać na darmową dostawę i różne akcje promocyjne, którymi kusili nowych klientów w Polsce. Temu cały czas może sobie na to pozwolić. Jak długo? Zobaczymy.

We Francji i na Węgrzech nasila się presja, aby wprowadzić nowe regulacje prawne przeciwko Temu, Shein i im podobnym platformom zakupowym z Chin.

Obserwuj Rysuję fejsbuki na