CTR to 1 z 15-20 najpopularniejszych wskaźników online marketingu, ale moim zdaniem najbardziej niedoceniany. Mówi więcej niż wiele częściej uwzględnianych w raportach wskaźników, a na pewno mówi to szybciej. Oczywiście – jak w przypadku każdego innego wskaźnika – nie należy interpretować jego wartości w oderwaniu od pozostałych wskaźników.
Czym jest CTR?
CTR to skrót od angielskiego Click-Through Rate, czyli po polsku współczynnika klikalności. To współczynnik, czyli zakłada dzielenie czegoś przez coś.
CTR = liczba kliknięć / liczba wyświetleń * 100%
Przykład: jeśli reklama została wyświetlona użytkownikom 1000 razy i kliknięto w nią 20 razy, to 20 kliknięć / 1000 wyświetleń * 100% = CTR 2%
Liczba wyświetleń – prosta sprawa
Na dole, czyli w mianowniku zawsze jest liczba wyświetleń. Z wyświetleniami sprawa jest zazwyczaj prosta. Każdy system reklamowy mniej więcej w podobny sposób mierzy i nazywa wyświetlenia.
Poszczególne systemy mogą jedynie różnić się minimalnym czasem, przez jaki dana reklama musi być wyświetlana na ekranie urządzenia użytkownika, aby została uznana za wyświetloną albo minimalnym procentem powierzchni, po wyświetleniu którego reklama jest uznawana za wyświetloną.
Liczba kliknięć – trudna sprawa
U góry, czyli w liczniku są natomiast kliknięcia. Z kliknięciami niestety tak łatwo już nie jest.
Poszczególne systemy reklamowe mają różne podejście do mierzenia i raportowania kliknięć. Do obliczania CTR-u mogą one uwzględniać:
a) liczbę jakichkolwiek kliknięć w reklamę – to kategoria baaardzo pojemna, ponieważ zawiera nie tylko wszystkie kliknięcia wychodzące, ale też prowadzące do różnych miejsc w obrębie danej platformy, reakcje, komentarze, udostępnienia, powiększenia obrazka, przewinięcia karuzeli, zatrzymania/wznowienia filmu, kliknięcia przycisku „Zobacz więcej” w treści posta itd.,
b) liczbę kliknięć linku (wychodzących LUB prowadzących do miejsc docelowych w obrębie danej platformy) – to kategoria ograniczająca powyższe tylko do kliknięć, w których użytkownik zostaje gdzieś przekierowany, czyli np. do zewnętrznej witryny, ale też profilu społecznościowego, z którym dana reklama jest połączona albo pełnoekranowego rozszerzenia reklamy (w Meta np. materiału błyskawicznego lub formularza kontaktowego),
c) liczbę kliknięć wychodzących, czyli kierujących do zewnętrznej witryny – to kategoria najwęższa, która uwzględnia jedynie kliknięcia w reklamę, wyprowadzające użytkownika poza daną platformę.
Problem w tym, że ludzie często myślą, że w raporcie widzą CTR obliczony na podstawie c), a w rzeczywistości jest on obliczany na podstawie b) albo nawet a). A różnice potrafią być tutaj gigantyczne. Przykładowo jeśli weźmiesz pod uwagę absolutnie wszystkie kliknięcia, CTR może wynosić 5%, ale gdy już zawęzisz je do kliknięć wychodzących, CTR może spaść do zaledwie 0,5%.
Oczywiście im szerszą definicję kliknięć przyjmiemy, tym wyższą wartość CTR uzyskamy. Należy o tym pamiętać szczególnie w sytuacji, w której porównujesz CTR-y kampanii w różnych systemach reklamowych, np. Google Ads, Meta Ads i TikTok Ads. Ujednolicenie sposobu obliczania CTR-u ma wówczas kluczowe znaczenie.
Co mówi nam wartość wskaźnika CTR?
CTR mówi, czy użytkownicy, którym system wyświetla reklamę, zwracają na nią uwagę i (to „i” jest tutaj bardzo ważne) klikają w nią. Wszystkie 3 powyższe elementy we wcześniejszym zdaniu mają znaczenie:
1. Użytkownicy – identyczne reklamy wyświetlane w różnych grupach docelowych mogą mieć zupełnie różne CTR-y. Sporo osób o tym zapomina i uważa, że na CTR wpływ ma wyłącznie kreacja, czyli copy + obraz/film. Nie jest to prawda – wysoki CTR uzyskujesz dobrą kreacją, która jednocześnie jest dobrze dopasowana do grupy docelowej.
2. Zwrócenie uwagi – CTR jedynie pośrednio wskazuje, w jakim stopniu użytkownicy zwracają uwagę, ponieważ teoretycznie możliwa jest sytuacja, w której Twoja reklama bardzo skutecznie zwraca uwagę (np. kiedy stosujesz różne eye-catchery), ale sama jej zawartość nie zachęca do kliknięcia. Za zwrócenie uwagi odpowiadają przede wszystkim elementy wizualne reklamy, czyli obraz lub film. Przykładowo półnaga modelka może skutecznie przyciągać uwagę mężczyzn, ale wielu może zniechęcić do kliknięcia.
3. Kliknięcie – kliknięcie użytkownika zawsze jest poprzedzone zwróceniem jego uwagi (pomijając przypadkowe kliknięcia). Jeśli użytkownik po szybszym lub dłuższym zapoznaniu się z treścią reklamy, zdecydował się na kliknięcie w nią, to znaczy, że najpierw coś musiało przykuć jego wzrok, a następnie zainteresować. O ile za zwrócenie uwagi odpowiadają kwestie wizualne, to za przekonanie do kliknięcia odpowiada bardziej sama treść reklamy.
CTR to zatem 1 wskaźnik, ale który mówi nam bardzo wiele o samej reklamie. To wskaźnik do określania pośrednio tego, co lepiej zwraca uwagę i bezpośrednio tego, co skuteczniej zachęca do kliknięcia. Doskonale sprawdza się do porównywania:
a) aktualnie prowadzonych kampanii / zestawów reklam / reklam,
b) aktualnych CTR-ów do historycznych CTR-ów kampanii/ zestawów reklam / reklam.
Dlaczego CTR jest tak istotny?
Dla mnie osobiście największa wartość wskaźnika CTR polega na tym, że możesz ją monitorować dosłownie od pierwszych minut emisji reklamy, nawet jeśli nie wpadły z niej jeszcze żadne konwersje. Oczywiście w pierwszych minutach, czy nawet godzinach, przy małej liczbie wyświetleń wartość tego wskaźnika będzie mocno niestabilna. Niemniej często już po pierwszych 15-30 minutach emisji jesteś w stanie ocenić na podstawie CTR-u, czy reklama rokuje dobrze czy źle. To jeden z pierwszych wskaźników kontrolnych.
CTR to również jeden z nielicznych wskaźników, który w miarę sensownie możesz „przyłożyć” do każdej kampanii, niezależnie od jej celu. Oczywiście w kampaniach na zasięg będzie on bardzo niski, wyższy w kampaniach na konwersję, a najwyższy we wszelkiego rodzaju kampanii na ruch, które są optymalizowane przez algorytmy w taki sposób, aby łapały jak najwięcej kliknięć.
Możliwość sprawdzenia CTR-u tworzonych i promowanych przeze mnie płatnie postów daje mi bardzo dużo jako twórcy treści. Dzięki niemu widzę, które treści lepiej, a które gorzej zwracają uwagę moich odbiorców i skłaniają ich do kliknięcia w promowany post.
Porównywanie CTR-ów jest również nieocenione podczas testów A/B różnych kreacji i komunikatów, np. „Dostawa w 24h” vs. „Zamów dziś, odbierz jutro!”. Może okazać się, że ta sama reklama, różniąca się jedynie hasłem na grafice, osiąga dużo lepszą klikalność z jednym z tych dwóch haseł. Przez pryzmat CTR-u możesz też testować zainteresowanie różnymi kategoriami produktowymi w Twoim sklepie.
Rola CTR-u rośnie i prawdopodobnie będzie rosnąć nadal
Użytkownicy mediów społecznościowych coraz rzadziej decydują się na aktywności widoczne publicznie i pozostawiające trwałe ślady. Za to coraz chętniej korzystają z komunikatorów i udostępniają w nich treści widoczne tylko dla zamkniętych grup. Treści marketingowe mogą z upływem lat zdobywać coraz mniej reakcji i komentarzy, przez co trudniej będzie ocenić ich odbiór i zainteresowanie nimi.
Samo kliknięcie jest jednak rodzajem aktywności, które nie pozostawia żadnego publicznego śladu. Cały czas jest zatem dobrym papierkiem lakmusowym dla tworzonych przez Ciebie postów i reklam.
Dlatego uważam, że rola CTR-u jest dziś ważniejsza niż kilka lat temu, a w przyszłości wskaźnik ten może być jeszcze istotniejszy w ocenie skuteczności działań marketingowych w social mediach.
Jaki CTR jest dobry a jaki zły?
Zazwyczaj wskaźnik CTR w przypadku social adsów przyjmuje wartość od 0,5% do 3%.
Konkretna wartość zależy od wielu czynników, wymienię tylko kilka z nich:
– Czy bierzesz pod uwagę wszystkie kliknięcia czy tylko kliknięcia linku?
– Jaki cel ma kampania? Kampania na zasięg może mieć CTR 0,2%, a kampania na ruch z dokładnie tymi samymi reklamami nawet CTR 4%.
– Różne kanały mają różne CTR-y. Przykładowo Meta praktycznie zawsze wypada pod względem klikalności lepiej niż TikTok, nawet jeśli w obu kanałach wykorzystujesz dokładnie takie same pionowe materiały wideo.
– W przypadku e-commerce i reklam z katalogiem na CTR-y duży wpływ ma poziom cen. Wystarczy, że wprowadzisz rabat 10% na wszystko, a CTR Twoich reklam produktowych prawdopodobnie pójdzie w górę, analogicznie w drugą stronę – wyższe ceny niestety przełożą się na spadek klikalności reklam produktowych.
– Siła marki – niemal identycznie wyglądające reklamy wyświetlane przez 2 różne firmy potrafią osiągać zupełnie różne CTR-y. Podobnie jak reklama tej samej marki w wersji z logo i bez logo.
– Sezonowość – im bardziej sezonowa branża, tym większe różnice w poziomie klikalności reklam na przestrzeni roku.
Dlatego najlepiej, jeśli swoje obecne CTR-y porównujesz do swoich własnych CTR-ów z przeszłości.
Jaki CTR w Meta Ads?
Internet pełen jest różnego rodzaju zestawień pokazujących średni CTR poszczególnych kanałów reklamowych. Traktuj je z przymrużeniem oka, jedynie jako orientacyjny punkt odniesienia.
CTR w poszczególnych branżach potrafi się znacząco różnić, co dobrze ilustruje chociażby poniższy wykres z CTR-ami od 0,47% do 1,61% (średnia to 0,90%).
Jaki był mój najwyższy CTR w Meta Ads?
Osiągałem go w kampanii na aktywność promującej posty z rysunkami piłkarskimi 11vs11.art. Przy minimalnej liczbie 1 000 wyświetleń były to CTR-y (wszystkie kliknięcia) rzędu 40-50%. To posty, które można bardzo łatwo precyzyjnie targetować, na przykład wśród fanów danej drużyny w kraju, z którego się wywodzi.
To też treści o charakterze rozrywkowym, nie sprzedażowym. W dodatku bardzo mocno osadzone w aktualnych wydarzeniach, a wszystko, co aktualne zawsze generuje większe zainteresowanie. W przypadku postów typowo e-commerce’owych takie CTR-y są oczywiście nie do powtórzenia, a sukcesem jest zbliżenie się do 10%.
Jak podnieść współczynnik klikalności?
Jeśli widzisz, że wzrost płatnego ruchu przekłada się na wzrost sprzedaży w Twojej witrynie, na pewno warto popracować nad wzrostem CTR-u, aby zwiększyć ruch bez zwiększania wydatków.
W tym celu warto przeprowadzić szereg testów A/B, które dadzą odpowiedź na pytanie, co wpływa pozytywnie, a co negatywnie na klikalność Twoich reklam. Oczywiście może się też okazać – i często tak bywa – że testowany czynnik (np. kolor tła na banerze) nie ma większego wpływu na klikalność samej reklamy, czyli we wszystkich testowanych wariantach CTR będzie na zbliżonym poziomie. Informacja o braku wpływu jakiegoś elementu to jednak też cenna informacja. Szczególnie jeśli powtórzysz swój test 2/3-krotnie i za każdym razem wykaże on brak większego wpływu badanego czynnika.
Często próby zwiększenia klikalności za wszelką cenę kończą się stosowaniem różnych tanich sztuczek, zahaczających o clickbaiting. W takiej sytuacji CTR faktycznie pójdzie w górę, ale nie przełoży się to w ogóle na jakość czy konwersyjność ruchu w Twojej witrynie, którą rozczarowany użytkownik szybko opuści.
Porównujesz CTR-y? O tym musisz pamiętać!
1. Zwróć uwagę na to, jaki rodzaj kliknięć został uwzględniony do obliczenia CTR-u – szczególnie, jeśli porównujesz CTR-y w różnych kanałach reklamowych.
2. Zwróć uwagę, czy porównujesz kampanie / zestawy reklam / reklamy ze zbliżoną liczbą wyświetleń. Porównanie CTR-ów dwóch reklam, z których pierwsza została wyświetlona 10 000 razy, druga – zaledwie 200 razy, będzie totalnie niemiarodajne. Im mniej wyświetleń, tym reklamie łatwiej uzyskać wysoki CTR.
3. Jeśli porównujesz CTR kampanii / zestawów reklam / reklam prowadzonych w różnych okresach roku, pamiętaj, że na klikalność Twoich reklam bardzo duży wpływ może mieć sezonowość.
4. Kliknięcia, które bierzesz pod uwagę przy analizie CTR-u nie są kliknięciami unikatowych użytkowników. Dlatego unikatowy CTR to jeszcze inny wskaźnik, a formaty reklamowe takie jak chociażby karuzela, mogą mieć znacznie wyższy CTR, jeśli weźmiesz pod uwagę wszystkie kliknięcia w reklamę. 1 użytkownik może bowiem kliknąć w reklamę nawet 5 razy w celu przewinięcia poszczególnych kart karuzeli.
5. Wysoki CTR nie jest wcale gwarantem wysokiej sprzedaży. Sama klikalność reklam to jedno, a to, co dzieje się z użytkownikiem po przejściu do witryny, to drugie. Nawet znaczne podniesienie klikalności Twoich reklam może kompletnie nie wpłynąć na sprzedaż, jeśli problem leży w Twojej witrynie lub samej ofercie. Zwiększanie CTR-u jest wówczas jak dolewanie większej ilości wody do lejka, przez który i tak nie jest w stanie przepłynąć więcej wody.
