PORADNIK: Kampania na zasięg

Kampania na zasięg to specyficzny typ kampanii płatnej. Wiele osób uważa, że nie warto jej prowadzić, ponieważ ten rodzaj kampanii po prostu nie sprzedaje, to wyrzucanie pieniędzy w błoto.

To prawda, jeśli uruchamiasz kampanię na zasięg ot tak, bez konkretnej odpowiedzi, dlaczego odpalasz ją jako kampanię na zasięg, a nie na ruch czy konwersję. Niestety większość kampanii zasięgowych, które widywałem na różnych kontach reklamowych, nie powinna być uruchamiana jako kampania na zasięg. W skrócie: lepiej nie tykać się jej, jeśli nie masz dużej świadomości poszczególnych celów reklamowych.

To trochę paradoks, ponieważ kampania na zasięg wydaje się jedną z najprostszych kampanii do ustawienia i przeprowadzenia. W końcu co można spieprzyć w kampanii na zasięg? 😉

Największym zagrożeniem w przypadku tego typu kampanii jest wydanie pieniędzy absolutnie bez sensu. Dzieje się tak najczęściej wtedy, kiedy niby wiesz, że po kampanii na zasięg powinieneś spodziewać się dużego zasięgu, ale mimo to gdzieś tam po ciuchu liczysz, że kampania ta wygeneruje przy okazji jakiś ruch w witrynie albo jakąś sprzedaż. Niestety tak się nie stanie, przynajmniej nie tu i teraz.

Zanim przejdziemy do mięsistych konkretów, warto uświadomić sobie jeszcze jedną rzecz.

W jaki sposób działa kampania zasięgowa?

Każda kampania ma swój określony cel, który zresztą sam wskazujesz na samym początku jej tworzenia.

Jeśli wskażesz, że Twoim celem jest ruch w witrynie, to dany system reklamowy będzie wyświetlał Twoją reklamę w pierwszej kolejności tym użytkownikom, którzy często klikają w reklamy. Jeśli wskażesz leady – system będzie wyświetlał reklamę tym, którzy najczęściej wypełniają formularze kontaktowe.

Każdy system reklamowy (Mety, TikToka, LinkedIna itd.) umożliwia prowadzenie kampanii zasięgowej, choć kryje się ona pod różnymi nazwami (zasięg/rozpoznawalność/świadomość lub z angielskiego reach/awareness). W kampanii zasięgowej, celem są zwykle wyświetlenia, opcjonalnie zasięg.

System będzie zatem wyświetlał Twoje reklamy w taki sposób, aby osiągnąć jak najniższy CPM, czyli średni koszt 1 000 wyświetleń. W przypadku Mety możesz również optymalizować kampanię zasięgową pod kątem średniego kosztu dotarcia do 1 000 odbiorców. To reklamowe ABC, ale warto przypominać, że wyświetlenia ≠ zasięg.

W systemie aukcyjnym oznacza to, że w dużej mierze będą to użytkownicy, do których nie próbują dotrzeć pozostali reklamodawcy. Im więcej reklamodawców zabiega bowiem o jakichś odbiorców, tym wyższy w danej grupie będzie CPM. Wąska grupa odbiorców = wysoki CPM, szeroka grupa odbiorców = niski CPM.

Do kogo pozwala dotrzeć kampania na zasięg?

Kampania zasięgowa pozwala dotrzeć przede wszystkim do dwóch typów użytkowników:
1. osób, do których nie próbują dotrzeć inni reklamodawcy,
2. osób, które z natury w nic nie klikają (tzw. nieklikaczy).

Do nieklikaczy ciężko dotrzeć za pomocą kampanii na ruch czy konwersję, ponieważ dany system reklamowy niechętnie będzie wyświetlał Twoje reklamy na ruch czy konwersję osobom, które w mało co klikają.

Komu może zależeć na dotarciu do użytkowników, którzy i tak nie klikają? Chociażby firmom z branży FMCG lub komitetom wyborczym tuż przed wyborami.

Jakie cele możesz stawiać przed kampanią na zasięg?

KPI kampanii zasięgowej na pewno nie powinna być sprzedaż, ani nawet kliknięcia i wskaźniki pochodne (CPC/CTR).

W przypadku kampanii zasięgowej masz w zasadzie 4 sensowne wskaźniki:
1. liczba wyświetleń,
2. zasięg (mało który kanał reklamowy go mierzy, a te które mierzą – zwykle podają estymowaną liczbę odbiorców reklamy),
3. CPM,
4. średni koszt dotarcia do 1 000 odbiorców (w przypadku kanałów, które mierzą zasięg).

Kampanie zasięgowe (np. w różnych kanałach) porównuje się zwykle przez pryzmat nr 3 i 4, czyli dwóch wskaźników kosztowych.

Pamiętaj jednak, że koszt 1 000 wyświetleń czy dotarcia do 1 000 odbiorców będzie zależał przede wszystkim od Twojej grupy docelowej – zarówno jej rozmiaru, jak i poziomu konkurencji.

Ostatnio prowadziłem test z tymi samymi pionowymi filmami, skierowanymi do tej samej grupy odbiorców w formie kampanii zasięgowej na TikToku oraz kampanii zasięgowej emitowanej wyłącznie w rolkach na FB/IG. Okazało się, że znacznie niższy CPM osiągnąłem w rolkach na FB/IG (zaledwie 0,54 zł) niż na TikToku (1,48 zł). Czy to oznacza, że powinienem zrezygnować z kampanii zasięgowej na TikToku? Niekoniecznie, ponieważ na TikToku mogłem płacić więcej za zasięg, ale też zyskałem możliwość dotarcia do użytkowników, którzy nie korzystają z Facebooka czy Instagrama.

Kiedy WARTO prowadzić kampanię zasięgową?

1. Kiedy chcesz dotrzeć z konkretnym komunikatem do określonej grupy docelowej
2. Kiedy chcesz dotrzeć do jak największej liczby odbiorców w ramach budżetu, który posiadasz
3. Kiedy nie zależy Ci na podjęciu konkretnej aktywności online przez odbiorcę zaraz po kontrakcie z reklamą (kliknięcie, wypełnienie formularza, zakup itp.)

4. Kiedy chcesz, aby jak najwięcej osób z Twojej firmy (łącznie z prezesem) zobaczyło w końcu te reklamy 😉

Przykłady sytuacji, w których warto rozważyć kampanię na zasięg:
✅ sklep wprowadza dostawę do Paczkomatów, więc chce o tym poinformować nie tylko dotychczasowych klientów (np. poprzez newsletter), ale też potencjalnych,
✅ sklep z kosiarkami chce poinformować o tym, że rozpoczyna również ich serwisowanie,
✅ marka chce „pochwalić się” współpracą ze znanym influencerem w określonej grupie docelowej,
✅ organizator otwartego eventu nie posiada wydarzenia na Facebooku, ale chce, aby dowiedziało się o nim jak najwięcej osób w okolicy.

Wyobraź sobie sytuację, w której chcesz poinformować ludzi o czymś i nie obchodzi Cię, co odbiorca Twojego komunikatu zrobi z nim zaraz po jego odebraniu. Po prostu chcesz, aby odbiorcy dowiedzieli się o czymś. Im więcej osób się o tym dowie, tym lepiej. Budujesz świadomość, jak poprzez kampanię radiową lub billboardową, ale nie liczysz, że od razu po kontakcie z reklamą odbiorca podejmie pożądaną przez Ciebie aktywność online.

Kiedy NIE WARTO prowadzić kampanii zasięgowej?

1. Kiedy zależy Ci na podjęciu określonej aktywności online przez odbiorcę zaraz po kontrakcie z reklamą (kliknięcie, wypełnienie formularza, zakup itp.)
2. Kiedy masz skrajnie niski budżet reklamowy

Przykłady sytuacji, w których nie powinieneś prowadzić kampanii na zasięg:
❌ patrzysz na sprzedaż tu i teraz, więc liczą się dla Ciebie wyłącznie takie wskaźniki, jak: przychody, ROAS, koszt konwersji,
❌ na reklamę w danym kanale możesz przeznaczyć tylko 500 zł miesięcznie, co pozwoli Ci prowadzić max. 1-2 kampanie jednocześnie, które powinny mieć konkretniejszy cel niż tylko wyświetlenia/zasięg.

Jaki procent budżetu przeznaczać na kampanię zasięgową?

Trzymam się zasady, że nowa marka może wydawać na kampanię zasięgową znacznie większą część budżetu niż marka o ugruntowanej pozycji na rynku.

Jeśli mam do czynienia z nową marką, na kampanię zasięgową wydzielam nawet do 20-50% budżetu przewidzianego na dany kanał.

W przypadku pozostałych marek, na kampanię zasięgową przeznaczam zwykle od 0 do 10% budżetu.

Czy kampanię na zasięg warto prowadzić cały czas?

O ile np. kampanię produktową (z katalogiem) warto prowadzić bez przerwy, o tyle kampanię zasięgową traktuję jedynie jako dodatek, coś ekstra. Dlatego w przypadku większości klientów nie prowadzę stałych kampanii zasięgowych. Robię to jedynie w okresach, w których chcemy zakomunikować coś szczególnego.

Capping, czyli ważny element kampanii zasięgowych

Większość kanałów reklamowych w przypadku kampanii na zasięg umożliwia ustawienie tzw. cappingu. To wskazanie maksymalnej częstotliwości, z jaką użytkownik może otrzymywać Twoją reklamę. Zapobiega ona sytuacji, w której pojedynczemu użytkownikowi Twoja reklama zostanie wyświetlona np. 20 razy w ciągu 1 dnia. Taka sytuacja jest prawdopodobna w przypadku optymalizacji kampanii pod kątem CPM-u i użytkownika, o którego nie zabiega żaden inny reklamodawca.

Nie ma idealnego cappingu. W przypadku kampanii trwających kilka tygodni zwykle maksymalną częstotliwość, jaką stosuję, to 3 wyświetlenia w ciągu 7 dni. Jeśli kampania trwa krótko (np. 3-5 dni), spokojnie możesz jednak ustawić 1 albo nawet 2 wyświetlenia dziennie.

Pamiętaj przy tym, że wyświetlenia ≠ zasięg, a capping dotyczy zwykle wyświetleń. Im mniejszy capping wyświetleń ustawisz, tym masz szansę dotrzeć do większej liczby użytkowników. Przy niskim cappingu wygenerujesz np. 1 000 wyświetleń wśród 500 odbiorców, a przy wysokim – 1 500 wyświetleń, ale już tylko wśród 400 odbiorców. Od Ciebie zależy zatem, czy wolisz docierać jak najszerzej czy bardziej zależy Ci na zasypaniu odbiorców reklamami (Włączamy niskie ceny!).

Zrób test! 🧐

Na koniec mojego poradnika polecam Ci prosty eksperyment, który pomoże zrozumieć Ci, a wręcz poczuć, w jaki sposób działa kampania zasięgowa.

Dokładnie te same reklamy skieruj do tej samej grupy odbiorców i odpal je w dwóch równoległych kampaniach: na zasięg oraz na dowolny inny cel (np. aktywność, ruch czy konwersję). W obu kampaniach ustaw identyczny budżet i uruchom je dokładnie w tym samym czasie. Niech kampanie różnią się wyłącznie celem.

Po kilku dniach porównaj najważniejsze wskaźniki obu kampanii:
📊 koszt 1 000 wyświetleń (CPM),
📊 koszt dotarcia do 1 000 odbiorców,
📊 koszt kliknięcia (CPC),
📊 współczynnik klikalności (CTR),
📊 koszt konwersji (CPA) – prawdopodobnie nie będzie jej w ogóle w przypadku kampanii na zasięg.

Będziesz zaskoczony tym, jak niski CPM osiągnęła kampania na zasięg w porównaniu z drugą kampanią. Zszokuje Cię natomiast wysoki CPC i niski CTR kampanii zasięgowej. Każdy powinien minimum raz w życiu przeprowadzić tego typu test. Baw się dobrze! 😉

Mój wpis okazał się dla Ciebie przydatny? Zainspirował Cię? A może po prostu chcesz mi podziękować za to, że od 8 lat tworzę dla Ciebie treści, do których masz dostęp za darmo? Jeśli uważasz, że ten wpis na to zasługuje, postaw mi za niego kawę 🙂 PS nie jest to dla mnie jakieś istotne źródło przychodu, bo średnio otrzymuję 1 kawę miesięcznie, ale zawsze pokrywa to jakiś niewielki procent kosztów utrzymania bloga (domena, hosting, certyfikat SSL)

Postaw mi kawę na buycoffee.to
Obserwuj Rysuję fejsbuki na
Rysuję fejsbuki na LinkedInie
Rysuję fejsbuki na Facebooku
Rysuję fejsbuki na Instagramie
Rysuję fejsbuki na X
Rysuję fejsbuki na TikToku

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *