Branża wyciąga swoje ROAS-y i chwali się, kto ma wyższe – coś Wam to przypomina? 😏
Mogę zrobić screena z kampanii, w których ROAS w panelu Facebooka wynosi nawet 230-250, ALE… to bez sensu (choć jak ktoś chce obejrzeć, to niech łapie). Patrzenie tylko na ROAS w dłuższej perspektywie może doprowadzić do (modne ostatnio słowo) obstrukcji Twojego biznesu.
W zasadzie to kontynuacja wątku poruszonego w dwóch poprzednich wpisach:
👉 ANKIETA: Czy Facebook sprzedaje?
👉 PORADNIK: FB Ads – 10 rzeczy, które trudno zrozumieć początkującym (szczególnie punkt nr 10).
Jeśli ich nie czytałeś, warto poświęcić 5 minut i nadrobić zaległości.
Na marginesie: pominę temat mierzenia ROAS-u tylko za pomocą Facebooka, który domyślnie (poza Facebook Attribution) nie rozróżnia last-clicka od jakiegokolwiek-klika.
Co mam na myśli używając sformułowania „obstrukcja biznesu”? Różne pułapki myślenia, które utrudnią Ci budowę zdrowego i silnego sklepu internetowego ze świadomym wykorzystaniem kampanii płatnych.
1. A może by tak zmniejszyć wydatki?
ROAS to przychody z reklam dzielone przez wydatki na nie. Zatem jego wartość wzrośnie, jeśli:
A) zwiększysz przychody o X%, a wydatki wzrosną o mniej niż X%,
B) zmniejszysz wydatki o X%, a przychody spadną o mniej niż X%.
Z kampanią reklamową jest jak z życiem. Jedni podchodzą do niego bardziej ofensywnie i skupiają się na maksymalizacji przychodów (strategia A). Inni wręcz przeciwnie – mają nastawienie defensywne i wolą skupić się na minimalizacji kosztów (strategia B).
Zdecydowanie częściej powinieneś wybierać strategię ofensywną. Niejednokrotnie odmieniała ona nie tylko zarządzane przeze mnie kampanie, ale i moje finanse osobiste. Podnoszenie ROAS-u poprzez zmniejszanie wydatków powinno być ostatecznością, kiedy nie jesteś w stanie dźwignąć go w żaden inny sposób. Czasami inaczej po prostu się nie da.
2. Wyższy ROAS może oznaczać mniejszy zysk!
Paradoks ten najlepiej wyjaśnić na konkretnym, choć uproszczonym przykładzie (bez kwestii podatków, kosztów dostawy czy obsługi kampanii). Dotyczy on podnoszenia ROAS-u poprzez akcje rabatowe.
Wyobraź sobie, że za 100 zł sprzedajesz produkt, którego wytworzenie kosztuje Cię 50 zł. Twoja marża to 50%. Do tego prowadzisz kampanię reklamową na Facebooku, w której koszt sprzedaży wynosi 15 zł. ROAS z tego typu kampanii to zatem 667% (100 zł / 15 zł), a Ty na czysto zarabiasz 35 zł (100 zł – 50 zł – 15 zł).
A teraz wyobraź sobie, że robisz promocję -20%. Tak więc sprzedajesz swój produkt nie za 100 zł, ale za 80 zł. Twoja marża spada z 50 do 37,5%. Dzięki rabatowi spada też koszt konwersji, załóżmy do 10 zł. Tym samym ROAS rośnie do 800% (80 zł / 10 zł). Ty na sprzedaży jednego produktu na czysto zarabiasz jednak nie 35 zł, ale 20 zł (80 zł – 50 zł – 10 zł).
Jeśli podczas promocji sprzedasz 1 000 takich produktów, zarobisz 15 000 zł mniej. Oczywiście nie możesz zakładać, że bez promocji sprzedałbyś te 1 000 produktów, być może sprzedałbyś ich 600. Wtedy bez promocji zarobiłbyś na czysto 21 000 zł, z promocją – 20 000 zł. Agencja pochwali się w kejsie, że zwiększyła ROAS o 20% przy obniżeniu kosztu konwersji o 33%, ale nikt nie będzie wiedział, że Ty zarobiłeś na tym mniej niż zarobiłbyś przy niższym ROAS-ie i wyższym koszcie konwersji.
Wyższy ROAS, współ. konwersji, niższy koszt konwersji, więcej transakcji czy wyższe przychody z kampanii nie są gwarantem tego, że na koniec dnia w Twoim portfelu znajdzie się więcej pieniędzy. Wbrew pozorom zarządzenie strategią rabatową wcale nie jest takie proste, jak mogłoby się wydawać.
Inny przykład (nie dotyczy akcji rabatowych, ale różnych kategorii produktowych): sprzedajesz krzesła za 200 zł i sofy za 1 000 zł. Twoja marża na tych pierwszych wynosi 30%, na drugich – 50%. Na reklamę obu kategorii wydałeś po 2 000 zł. Udało Ci się sprzedać krzesła za 14 000 zł i sofy za 10 000 zł, więc ROAS na krzesłach wyniósł 700%, na sofach – 500%. Uwzględniając Twoją marżę i koszty kampanii, na krzesłach zrobiłeś jednak na czysto 2 200 zł, na sofach – 3 000 zł. W przypadku produktów wysokomarżowych możesz pozwolić sobie na niższy ROAS.
Zaskoczony? Nie powinieneś. Od dawna podkreślam, że na ROAS wpływają dziesiątki czynników. Porównywanie ROAS-ów czy chwalenie się nimi bez tego całego kontekstu jest krótko mówiąc… mało profesjonalne. Chcesz mieć najwyższy ROAS w swojej branży? Sprzedawaj wszystko z marżą 0% albo nawet ujemną i masz duże szanse, że Ci się uda 😉
3. Ograniczmy się do retargetingu, bo ma najwyższy ROAS
W 90% kampanii ROAS będzie wyższy w przypadku retargetingu niż w reklamach skierowanych do nowych użytkowników.
Jeśli nie bierzesz pod uwagę LTV (wartości klienta w czasie), a patrzysz jedynie na ROAS, zamkniesz się w świecie swoich dotychczasowych klientów i nie będziesz pozyskiwał nowych. Powracający użytkownicy będą odpowiadać za 70-90% sesji z Twojej kampanii. W krótkiej perspektywie – da Ci to wyższy ROAS, w dłuższej – sprawi, że przychody Twojego sklepu mogą rosnąć rok do roku o 10-15%, a konkurencji o 50%, ponieważ śmielej wychodzi ona do nowych klientów.
Czasami warto powiedzieć sobie: „Dobra, teraz przez 3 miesiące zwiększamy budżety i nie trzymamy się kurczowo określonego ROAS-u, ponieważ wychodzimy po nowych klientów, chcemy ich przeciągnąć od konkurencji”. To strategia ofensywna, o której pisałem w punkcie nr 1. Jej celem jest wykorzystanie (często rzadkich) okazji do zwiększenia udziału w rynku. Wiesz, że konkurencja ma problemy z dostawami? A może przechodzi kryzys wizerunkowy? Ich dotychczasowi klienci mogą szukać alternatyw 😏
4. Tylko sprawdzone rozwiązania!
ROAS wygląda też zwykle gorzej we wszelkiego rodzaju testach, eksperymentach, badaniach rynku. Choćbyś miał na nie przeznaczać jedynie 5-10% budżetu, to warto ciągle coś sprawdzać.
Jeśli ktoś przyjmuje postawę defensywną (minimalizujmy koszty), to spojrzy na takie konto reklamowe i pochylając się nad kampaniami testowymi, powie: „wyłączmy je, bo tylko zaniżają nam średni ROAS”. Tak, ale dają Ci też wiedzę, której często nie jesteś w stanie uzyskać w żaden inny sposób (np. jak Twoi klienci zareagują na nową kategorię produktów?).
3 poziomy wtajemniczenia
Podsumowując: ROAS to jeden z 3-5 najważniejszych wskaźników w kampaniach sprzedażowych, ale nie jedyny. Jest pomocny szczególnie wtedy, gdy nie znasz marży, więc nie jesteś w stanie obliczyć, ani chociaż oszacować, zysku na koniec dnia. Oderwany od innych wskaźników nie mówi praktycznie nic. Patrzenie tylko na niego może doprowadzić Cię do wniosków wręcz szkodliwych dla Twojego sklepu, szczególnie w dłuższej perspektywie.
Optymalizujesz kampanię wyłącznie pod kątem ROAS-u? Super, jesteś już na poziomie średniozaawansowanym, ale pora spojrzeć na to wszystko nieco szerzej.>
1. Początkujący – optymalizuje kampanię pod kątem CPC, skupia się na tym aby wydało się tyle, ile ma się wydać.
2. Średniozaawansowany – optymalizuje kampanię pod kątem ROAS-u (ew. innego wskaźnika, który traktuje jak święty graal marketingu, np. współ. konwersji).
3. Zaawansowany – stara się dostrzec jak najpełniejszy obraz, priorytetyzuje wskaźniki w zależności od sytuacji, zorientowany na efekty długoterminowe.
Ten wpis ma na celu pomóc Ci w przejściu na ostatni level 😉
