Facebook nie sprzedaje – mit czy prawda? Poniżej wyniki szóstej już fejsankiety (tutaj znajdziesz wszystkie dotychczasowe), a pod nimi jak zwykle parę akapitów mojego komentarza. Pierwszy raz byliście tak zgodni we wszystkich 3 kanałach!
Facebook
❌ 80% mit
✅ 20% true
👥 173 głosujących
Instagram
❌ 81% mit
✅ 19% true
👥 157 głosujących
Twitter
❌ 89% mit
✅ 11% true
👥 28 głosujących (odliczony 1 pomyłkowy głos Agaty)
FACEBOOK NIE SPRZEDAJE
— Rysuję fejsbuki ✏️ (@rysujefejsbuki) January 13, 2020
➖
MIT czy TRUE? Wracamy do serii ankiet, w których pod głosowanie poddajemy najpopularniejsze hipotezy dotyczące Facebooka. Tym razem z grubej rury 💥
➖
Zagłosuj, aby zobaczyć aktualne wyniki! #fejsankieta
Czym jest ROAS?
ROAS to skrót od angielskiego „Return On Ad Spend”, czyli zwrot z wydatków na reklamę. Oblicza się go dzieląc przychody z kampanii przez wydatki na nią. Wynik można jeszcze pomnożyć x100%, aby otrzymać wartość wyrażoną w procentach. ROAS można obliczać zarówno dla całego kanału reklamowego (np. Facebook Ads), jak i poszczególnych kampanii, zestawów reklam i reklam. To jeden z najważniejszych KPI każdej kampanii sprzedażowej obok: kosztu konwersji, przychodów, liczby transakcji i współczynnika konwersji.
Wydajesz 100 zł i masz z tego sprzedaż o wartości 5 zł, czyli ROAS wynosi 5%. ROAS bliski 0% oznacza zatem, że kanał praktycznie nie sprzedaje. Jeśli wydasz 100 zł i przychody wyniosą 100 zł, to ROAS = 100%. Nie można wówczas powiedzieć, że kanał nie sprzedaje, bo sprzedaje, tylko słabo, ledwie zwraca Ci się budżet reklamowy, a przecież to nie jedyny Twój koszt. Sytuacja na pewno nie do zaakceptowania. Chyba, że dopiero startujesz i to pierwsze tygodnie Twojego sklepu. W zdrowym biznesie ROAS powinien wynosić co najmniej kilkaset procent. Ile dokładnie? To zależy od Twojej marży.
Proste wydatki
Z wydatkami sprawa jest prosta – wydając 1 zł, z Twojego konta znika złotówka (ew. z VAT-em) i nie ma w tym większej filozofii.
Problematyczne przychody
Trudniejsza sprawa jest z przychodami. Można je mierzyć na zaskakująco wiele sposobów. Z perspektywy konkretnego kanału istotne są:
1. pozycja na ścieżce zakupowej – całość konwersji przypisujemy ostatniemu kanałowi (model atrybucji konwersji: last-click) na niej czy może jej wartość rozbijamy na poszczególne kanały, które poprzedziły konwersję?
2. rodzaj kontaktu z reklamą – bierzemy pod uwagę tylko kliknięcia w reklamę w danym kanale czy również wyświetlenia reklamy bez kliknięcia w nią?
3. okno czasowe konwersji – jak długo przed dokonaniem konwersji miało miejsce kliknięcie w reklamę lub jej wyświetlenie? bierzemy pod uwagę konwersje, które zostały dokonane w ciągu 1 dnia, 7 dni czy też 28 dni od kontaktu z reklamą?
Im dłuższa ścieżka zakupowa (np. samochody, nieruchomości, towary luksusowe, profesjonalne usługi), tym większej świadomości marketingowej wymagają odpowiedzi na powyższe pytania (szczególnie nr 1 i 3) oraz tym większe mogą być rozbieżności między przychodami raportowanymi przez różne narzędzia analityczne (np. Google Analytics i facebookowego Menadżera reklam).
Kilka ROAS-ów – który wybrać?!
Załóżmy teraz, że wydajesz 100 zł na reklamę na Facebooku i tak:
📊 według Google Analytics (raport: pozyskiwanie) możesz mieć z tego 400 zł przychodu
➡ ROAS = 400%,
📊 według Facebooka (28-day-post-click lub 1-day-post-impression – domyślny sposób mierzenia konwersji przez Facebooka) możesz mieć z tego 1 200 zł przychodu
➡ ROAS = 1 200%,
📊 według Facebooka (tylko 28-day-post-cick) możesz mieć z tego 700 zł
➡ ROAS = 700%,
📊 według Facebooka (tylko 1-day-post-click) możesz mieć z tego 500 zł
➡ ROAS = 500%.
Na który ROAS patrzeć? Pod kątem którego z nich optymalizować kampanię? Ja stale monitoruję wyniki sprzedażowe według 2-3 metod mierzenia konwersji. Przy większych analizach sięgam jeszcze głębiej – porównuję nawet kilkanaście różnych sposobów mierzenia konwersji, aby uzyskać jak najpełniejszy obraz wpływu mojego kanału na sprzedaż w sklepie.
Biorąc pod uwagę tylko najpopularniejsze sposoby mierzenia konwersji dostępne w Google Analytics i facebookowym Menadżerze reklam, otrzymamy ich ok. 5-8, czyli ok. 5-8 różnych ROAS-ów. Te z Google Analytics mogą być naprawdę niskie, z Facebooka – niewiarygodnie wysokie. Prawda leży gdzieś pośrodku.
Jaka jest zatem moja jednoznaczna odpowiedź na pytanie postawione w fejsankiecie?
Werdykt: Facebook sprzedaje!
Widziałem niejedną kampanię na Facebooku, której ROAS wyglądał bardzo dobrze zarówno według Google Analytics, jak i Facebooka czy też innych narzędzi analitycznych. Częściej taka sytuacja miała miejsce w przypadku e-commerców z krótką ścieżką zakupową. Dlatego nie powinniśmy pytać, czy Facebook sprzedaje, ale w jaki sposób sprzedaje? Dlatego też nie mogę podpisać się pod stwierdzeniem, że Facebook nie sprzedaje, skoro nawet według Google Analytics potrafi mieć ROAS >500%. Oczywiście nie zawsze i nie od razu, ale nawet Google Ads nie jest gwarantem sprzedaży w każdym przypadku. Nikt jednak nie mówi, że Google Ads nie sprzedaje.
