ANKIETA: Czy Facebook sprzedaje?

Facebook nie sprzedaje – mit czy prawda? Poniżej wyniki szóstej już fejsankiety (tutaj znajdziesz wszystkie dotychczasowe), a pod nimi jak zwykle parę akapitów mojego komentarza. Pierwszy raz byliście tak zgodni we wszystkich 3 kanałach!

Facebook
❌ 80% mit
✅ 20% true
👥 173 głosujących

Instagram
❌ 81% mit
✅ 19% true
👥 157 głosujących

Twitter
❌ 89% mit
✅ 11% true
👥 28 głosujących
(odliczony 1 pomyłkowy głos Agaty)

Czym jest ROAS?

ROAS to skrót od angielskiego „Return On Ad Spend”, czyli zwrot z wydatków na reklamę. Oblicza się go dzieląc przychody z kampanii przez wydatki na nią. Wynik można jeszcze pomnożyć x100%, aby otrzymać wartość wyrażoną w procentach. ROAS można obliczać zarówno dla całego kanału reklamowego (np. Facebook Ads), jak i poszczególnych kampanii, zestawów reklam i reklam. To jeden z najważniejszych KPI każdej kampanii sprzedażowej obok: kosztu konwersji, przychodów, liczby transakcji i współczynnika konwersji.

Wydajesz 100 zł i masz z tego sprzedaż o wartości 5 zł, czyli ROAS wynosi 5%. ROAS bliski 0% oznacza zatem, że kanał praktycznie nie sprzedaje. Jeśli wydasz 100 zł i przychody wyniosą 100 zł, to ROAS = 100%. Nie można wówczas powiedzieć, że kanał nie sprzedaje, bo sprzedaje, tylko słabo, ledwie zwraca Ci się budżet reklamowy, a przecież to nie jedyny Twój koszt. Sytuacja na pewno nie do zaakceptowania. Chyba, że dopiero startujesz i to pierwsze tygodnie Twojego sklepu. W zdrowym biznesie ROAS powinien wynosić co najmniej kilkaset procent. Ile dokładnie? To zależy od Twojej marży.

Proste wydatki

Z wydatkami sprawa jest prosta – wydając 1 zł, z Twojego konta znika złotówka (ew. z VAT-em) i nie ma w tym większej filozofii.

Problematyczne przychody

Trudniejsza sprawa jest z przychodami. Można je mierzyć na zaskakująco wiele sposobów. Z perspektywy konkretnego kanału istotne są:
1. pozycja na ścieżce zakupowej – całość konwersji przypisujemy ostatniemu kanałowi (model atrybucji konwersji: last-click) na niej czy może jej wartość rozbijamy na poszczególne kanały, które poprzedziły konwersję?
2. rodzaj kontaktu z reklamą – bierzemy pod uwagę tylko kliknięcia w reklamę w danym kanale czy również wyświetlenia reklamy bez kliknięcia w nią?
3. okno czasowe konwersji – jak długo przed dokonaniem konwersji miało miejsce kliknięcie w reklamę lub jej wyświetlenie? bierzemy pod uwagę konwersje, które zostały dokonane w ciągu 1 dnia, 7 dni czy też 28 dni od kontaktu z reklamą?

Im dłuższa ścieżka zakupowa (np. samochody, nieruchomości, towary luksusowe, profesjonalne usługi), tym większej świadomości marketingowej wymagają odpowiedzi na powyższe pytania (szczególnie nr 1 i 3) oraz tym większe mogą być rozbieżności między przychodami raportowanymi przez różne narzędzia analityczne (np. Google Analytics i facebookowego Menadżera reklam).

Kilka ROAS-ów – który wybrać?!

Załóżmy teraz, że wydajesz 100 zł na reklamę na Facebooku i tak:
📊 według Google Analytics (raport: pozyskiwanie) możesz mieć z tego 400 zł przychodu
ROAS = 400%,
📊 według Facebooka (28-day-post-click lub 1-day-post-impression – domyślny sposób mierzenia konwersji przez Facebooka) możesz mieć z tego 1 200 zł przychodu
ROAS = 1 200%,
📊 według Facebooka (tylko 28-day-post-cick) możesz mieć z tego 700 zł
ROAS = 700%,
📊 według Facebooka (tylko 1-day-post-click) możesz mieć z tego 500 zł
ROAS = 500%.

Na który ROAS patrzeć? Pod kątem którego z nich optymalizować kampanię? Ja stale monitoruję wyniki sprzedażowe według 2-3 metod mierzenia konwersji. Przy większych analizach sięgam jeszcze głębiej – porównuję nawet kilkanaście różnych sposobów mierzenia konwersji, aby uzyskać jak najpełniejszy obraz wpływu mojego kanału na sprzedaż w sklepie.

Biorąc pod uwagę tylko najpopularniejsze sposoby mierzenia konwersji dostępne w Google Analytics i facebookowym Menadżerze reklam, otrzymamy ich ok. 5-8, czyli ok. 5-8 różnych ROAS-ów. Te z Google Analytics mogą być naprawdę niskie, z Facebooka – niewiarygodnie wysokie. Prawda leży gdzieś pośrodku.

Jaka jest zatem moja jednoznaczna odpowiedź na pytanie postawione w fejsankiecie?

Werdykt: Facebook sprzedaje!

Widziałem niejedną kampanię na Facebooku, której ROAS wyglądał bardzo dobrze zarówno według Google Analytics, jak i Facebooka czy też innych narzędzi analitycznych. Częściej taka sytuacja miała miejsce w przypadku e-commerców z krótką ścieżką zakupową. Dlatego nie powinniśmy pytać, czy Facebook sprzedaje, ale w jaki sposób sprzedaje? Dlatego też nie mogę podpisać się pod stwierdzeniem, że Facebook nie sprzedaje, skoro nawet według Google Analytics potrafi mieć ROAS >500%. Oczywiście nie zawsze i nie od razu, ale nawet Google Ads nie jest gwarantem sprzedaży w każdym przypadku. Nikt jednak nie mówi, że Google Ads nie sprzedaje.

Obserwuj Rysuję fejsbuki na
Rysuję fejsbuki na LinkedInie
Rysuję fejsbuki na Facebooku
Rysuję fejsbuki na Instagramie
Rysuję fejsbuki na Twitterze
Rysuję fejsbuki na TikToku

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *