KIEDYŚ: Weryfikacja konta, niebieski ptaszek, verification badge – wydawałoby się rzecz nieosiągalna. Obiekt westchnień wielu, dostępny jedynie dla nielicznych. Wirtualny symbol statusu i autentyczności.
DZIŚ: Kupić może każdy. Platformy social media uczyniły niebieskiego badge’a głównym produktem monetyzacji. Kupując abonament, kupujesz przede wszystkim weryfikację i… no właśnie – weryfikacja jest praktycznie zawsze wymieniana na pierwszym miejscu korzyści płynących z płatnego abonamentu na Facebooku, Instagramie oraz X.
Co z wiarygodnością? Poszła się sprzedać
Niebieski ptaszek przez lata był potwierdzeniem tego, że mamy do czynienia z oficjalnym i zweryfikowanym przez daną platformę kontem danej osoby, firmy lub instytucji.
Płatna weryfikacja bez faktycznej weryfikacji tożsamości to prosta droga do nadużyć. Ostatnio zauważył to Elon Musk, który zmusił płatnych abonentów X do wyraźnego oznaczenia jako „parody” kont, których nazwy mogą sugerować, że reprezentują kogoś innego. W przeciwnym razie – serwis odbierze im znacznik weryfikacji. Przyznasz, że mimo wszystko wygląda to dziwnie, kiedy widzisz 5 zweryfikowanych kont Marka Zuckerberga i żadne nie należy tak naprawdę do niego 😉
A jeszcze zabawniejsze jest to, że Mark posiada konto @finkd na X, które nie jest w ogóle zweryfikowane 😀
Dożyliśmy zatem czasów, w których fejki posiadają weryfikację, a autentyczne konta – nie.
Które platformy social media wprowadziły już płatne konta?
Płatne konta oferują dziś niemal wszystkie platformy social media (w kolejności chronologicznej):
LinkedIn = LinkedIn Premium od 2005 (tylko dla użytkowników)
YouTube = YouTube Premium od 2014 (tylko dla użytkowników)
X = X Premium (wcześniej jako Twitter Blue) od 2021 (osobne dla użytkowników i firm)
Snapchat = Snapchat+ od 2022
Facebook = Meta Verified od 2023 (osobne dla użytkowników i firm)
Instagram = Meta Verified od 2023 (osobne dla użytkowników i firm)
Z większych platform tylko TikTok i Pinterest nie wprowadziły jeszcze abonamentów. W obu tych serwisach weryfikacje kont przyznawane są uznaniowo. Pinterest wstrzymał jednak czasowo przyjmowanie wniosków o weryfikację, natomiast TikTok – cały czas je przyjmuje.
Podejrzewam, że TikTok prędzej czy później też zdecyduje się na płatne konta, a wraz z nimi być może znaczniki weryfikacji. W końcu to kanał bazujący na treściach wideo, więc podobnie jak w przypadku YouTube’a, konto premium bez reklam mogłoby być rozwiązaniem atrakcyjnym z punktu widzenia użytkownika.
Ile kosztują te wszystkie abonamenty?
Biorę pod uwagę najtańsze warianty abonamentów w wersji dla użytkowników i przy płatności miesięcznej (niektóre platformy oferują zniżki przy płatności rocznej):
LinkedIn Premium = 100 zł miesięcznie
YouTube Premium = 24 zł miesięcznie
X Premium = 45 zł miesięcznie
Snapchat+ = 20 zł miesięcznie
Meta Verified (Facebook) = 65 zł miesięcznie
Meta Verified (Instagram) = 65 zł miesięcznie
= łącznie wychodzi zatem 319 zł miesięcznie, czyli 3 828 zł rocznie
Spora kwota, a mówimy tutaj o najtańszych wariantach płatnych kont. LinkedIn już oferuje, a Meta i X wkrótce będą oferować znacznie droższe warianty płatnych kont, przeznaczone głównie z myślą o firmach lub użytkownikach biznesowych.
Już dziś tanio nie jest, a wysoka inflacja i wzrost kosztów własnych poszczególnych platform to pretekst do podnoszenia cen abonamentu w przyszłości. Tak działa abonament – na wstępie niższa cena, potem przyzwyczajenie/uzależnienie użytkownika do konta premium i podniesienie jego ceny w kolejnych latach.
Na co możemy liczyć w przypadku płatnego abonamentu?
W zasadzie każdy serwis społecznościowy oferuje płatnym użytkownikom trochę coś innego.
W przypadku Facebooka, Instagrama i X za abonament otrzymujemy przede wszystkim niebieskiego ptaszka. Na LinkedInie przy nazwie płatnego użytkownika wyświetlane jest złote logo LinkedIna, na Snapchacie – biała gwiazdka na czarnej tarczy.
Z kolei abonenci YouTube Premium nie są wyróżniani żadnymi specjalnymi oznaczeniami. Za to YouTube jako jedyny oferuje możliwość całkowitego uwolnienia się od reklam. Na YouTubie także istnieje coś takiego jak plakietki weryfikacyjne kanałów, ale nie wchodzą one w skład abonamentu i są zarezerwowane tylko dla kanałów posiadających ponad 100 000 subskrybentów.
Najwięcej dodatkowych opcji (oprócz niebieskiego znacznika weryfikacji) w ramach płatnego abonamentu na ten moment zapewnia chyba X:
☑ priorytetowe wyświetlanie postów i odpowiedzi,
☑ 50% mniej reklam,
☑ możliwość edycji postów przez 60 minut od ich publikacji (darmowi użytkownicy nie mogą edytować w ogóle),
☑ możliwość publikowania postów o długości aż do 25 000 znaków (darmowi użytkownicy mają limit 280 znaków),
☑ możliwość umieszczania obrazów w dowolnym miejscu dłuższych tweetów, dzięki czemu przypominają one wpisy blogowe,
☑ możliwość publikowania filmów o długości do 2 godzin i w jakości full HD,
☑ udział w przychodach z wyświetlanych reklam na koncie użytkownika oraz pomiędzy odpowiedziami do jego postów,
☑ możliwość zarabiania na subskrypcjach,
☑ możliwość korzystania z narzędzi TweetDeck oraz Media Studio,
☑ wkrótce możliwość formatowania tekstu w postach (pogrubienie, kursywa itp.),
☑ wkrótce tylko abonenci będą mogli głosować w ankietach.
Jeśli X stanowi dla Ciebie ważny kanał marketingowy, z pewnością warto rozważyć zakup abonamentu za ok. 50 zł miesięcznie. Większy problem mają jednak firmy, ponieważ abonament w wersji dla firm ma być wielokrotnie droższy (nawet 1 000 USD miesięcznie) i w dodatku jego brak ma w przyszłości uniemożliwić reklamowanie się na X. Elon Musk wydaje się być najbardziej zdesperowany, jeśli chodzi o chęć zmuszenia ludzi i firm do zakupu abonamentu. Jego celem jest 24 mln użytkowników X Premium, co oznaczałoby, że aż 50% dochodów X pochodziłoby z abonamentu.
Generalnie tendencja jest taka, że z czasem coraz więcej funkcjonalności platformy rezerwują dla płatnych użytkowników. Podejrzewam, że w kolejnych latach wiele zupełnie nowych funkcji będzie dostępnych wyłącznie tylko dla nich, przynajmniej na początku.
Czy ludzie faktycznie to kupują?
Przyjrzałem się danym na temat liczby płatnych użytkowników poszczególnych platform. Zdecydowanie najlepiej wygląda to w przypadku YouTube’a i LinkedIna.
1. YouTube Premium
– liczba abonentów: ok. 80 mln w 2022 i szacowane ok. 128 mln na koniec 2023
– procent wszystkich użytkowników aktywnych miesięcznie: ok. 3,2 w 2022 / 5,1% na koniec 2023
2. LinkedIn Premium
– liczba abonentów: ok. 49 mln (dane z września 2021)
– procent wszystkich użytkowników aktywnych miesięcznie: ok. 6,3%
3. Meta Verified
– liczba abonentów: ok. 12 mln szacowane na koniec 2023
– procent wszystkich użytkowników aktywnych miesięcznie: ok. 0,3%
4. Snapchat+
– liczba abonentów: ok. 4 mln (dane z czerwca 2023)
– procent wszystkich użytkowników aktywnych miesięcznie: ok. 0,6%
5. X Premium
– liczba abonentów: ok. 828 tys. (dane z sierpnia 2023)
– procent wszystkich użytkowników aktywnych miesięcznie: ok. 0,3%
Wychodzi zatem na to, że realnie max. kilka procent użytkowników korzysta z płatnych kont w serwisach społecznościowych. Tylko w przypadku YouTube’a i LinkedIna dochód z abonamentu stanowi istotne źródło przychodu. Obie te platformy konta premium wprowadziły jednak dawno temu. Meta, Snapchat i X dopiero w latach 2021-2023, wiec to naturalne, że z ich abonamentów nie korzysta nawet 1% wszystkich aktywnych użytkowników. W ciągu najbliższych 2-3 lat liczba płatnych użytkowników może w tych kanałach znacząco wzrosnąć, ale raczej nie przekroczy poziomu ok. 5-7%.
Dlaczego twórcy platform społecznościowych każą sobie płacić?
Do tej pory serwisy social media zarabiały prawie w 100% na emisji reklam. W głowach ich twórców od lat kiełkowała chęć dywersyfikacji źródeł przychodu. Dotychczas szukali ich jednak z mniejszą determinacją. O płatnych kontach pisało się od dawna, ale był to raczej plan na czarną godzinę.
Wydarzenia na świecie w latach 2020-2023 sprawiły, że platformy social media najpierw zaczęły zarabiać więcej niż prognozowały, a potem – mniej. Wielu reklamodawców ograniczyło wydatki lub przestało je rok do roku podnosić w takim tempie, jak robili to dotychczas. Tymczasem koszty związane z zatrudnianiem pracowników przez poszczególne platformy, cały czas rosną. W dodatku twórcy, tworzący treści na te platformy, oczekują coraz większej partycypacji w zyskach, jakie serwisy wypracowują na tworzonych przez nich treściach. Generalnie wszyscy chcą więcej, a przychody nie rosną już w takim tempie, jak przez ostatnie lata.
Dlatego wiele platform musiało zdecydować się na grupowe zwolnienia, redukcję kosztów oraz poszukanie dodatkowych źródeł przychodu.
Abonament to jedno, reklamy to drugie
Co ciekawe, tylko na YouTubie płatni użytkownicy mogą liczyć na całkowity brak reklam. Na X otrzymują ich tylko o połowę mniej, a na Facebooku, Instagramie, LinkedInie i Snapchacie płatne konto nie ma żadnego wpływu na reklamy.
To doskonale pokazuje, że płatne konta w poszczególnych kanałach nie są wprowadzane po to, aby dać użytkownikom wybór, czy twórcy platform mają zarabiać na płaconym przez nich abonamencie czy na emisji im reklam. Serwisy social media szukają dodatkowego, nie alternatywnego źródła przychodu. W kinie również kupujemy bilet, a mimo to pokazują nam reklamy, więc kino zarabia na nas podwójnie – na sprzedaży biletów i na emisji reklam. Płatne kanały w telewizji też nie są pozbawione reklam.
Czy social media mogą być kiedyś w całości płatne?
Na ten moment nie widzę takiej opcji, choć faktycznie za kilka lat różnice w możliwościach kont płatnych i bezpłatnych mogą być ogromne.
Uważam, że docelowo maksymalnie 10-15% obecnych użytkowników byłoby w stanie płacić za możliwość korzystania z poszczególnych platform, co i tak byłoby świetnym wynikiem z ich puntu widzenia oraz biorąc pod uwagę obecny odsetek abonentów, który wynosi ok. 1-5%.
