Prowadzisz międzynarodowy profil społecznościowy, ale zależy Ci na dotarciu z daną treścią do odbiorców w konkretnym kraju? Algorytmy odpowiedzialne za organiczną dystrybucję treści w poszczególnych platformach społecznościowych utrudniają precyzyjną ekspansję zagraniczną. Tworząc treści z myślą o odbiorcy globalnym, będziesz docierał przede wszystkim do użytkowników z najludniejszych krajów typu Indonezja czy Brazylia.
Jak to zmienić i zaistnieć w świadomości np. węgierskiego odbiorcy? Oprócz ogólnych treści „dla wszystkich” publikuj również treści precyzyjnie wymierzone w odbiorców z danego kraju. Celuj nie tylko w virale międzynarodowe, ale też krajowe. Dzięki nim zdobędziesz przyczółki, których nie zdobyłbyś poprzez virale międzynarodowe. Dotarłyby one do większej, ale zupełnie innej grupy docelowej.
Być może na sucho brzmi to mgliście, ale właśnie dlatego chciałbym się z Tobą podzielić moim własnym kejsem.
11vs11.art = świat, Rysuję fejsbuki = Polska
Projekt 11vs11.art, w przeciwieństwie do Rysuję fejsbuki, od początku miał być projektem międzynarodowym. Dlatego zrezygnowałem zupełnie z tekstów na rysunkach. Praktycznie nie poruszam też tematów związanych z polską piłką. Staram się realizować pomysły, które będą zrozumiałe dla fanów piłki z większości kręgów kulturowych.
Większy zasięg organiczny, ale przypadkowy
Początkowo myślałem, że tylko tego typu rysunki wystarczą, aby powalczyć o milionowe zasięgi i zbudować rozpoznawalność w najbardziej futbolowych krajach.
I jak widać, wystarczyło to nawet do tego, aby pojedyncze posty docierały do 30 mln odbiorców.
Problem w tym, że to w 100% zasięg organiczny, czyli bezpłatny, a w przypadku tego typu zasięgu nie za bardzo mamy wpływ na to, jakim odbiorcom Instagram czy Facebook wyświetlają nasze posty. W przypadku zasięgu płatnego sam ustalasz kraj, wiek i płeć użytkowników, którym Instagram wyświetli Twój post i tylko to, czego nie dookreślisz, pozostawiasz algorytmom. W przypadku zasięgu organicznego o wszystkim decyduje algorytm.
Post ten sprawił, że przybyło mi kilka tysięcy obserwujących z Indonezji 🇮🇩, Brazylii 🇧🇷 i Iranu 🇮🇷, czyli krajów, które liczą odpowiednio 274, 213 i 84 mln mieszkańców i na liście najludniejszych państw zajmują pozycje nr 4., 5. i 17. Co równie istotne, kraje te są dość tanie pod względem reklamowym, a Instagram jest w nich bardzo popularny.
Mniejszy zasięg organiczny, ale bardziej ukierunkowany
Tego typu virale międzynarodowe generują kosmiczne wręcz zasięgi. Często nie jest to jednak zasięg wśród tych użytkowników, na których Ci zależy. Dlatego co jakiś czas staram się odpuścić duże zasięgi i stworzyć coś, co będzie atrakcyjne głównie dla mieszkańców jednego, mniej oczywistego kraju, ale w którym piłka nożna też jest popularna. To swojego rodzaju targetowanie treści organicznych za pomocą samego contentu.
Dobrym przykładem jest tutaj jeden z ostatnich rysunków, dedykowany reprezentacji Węgier po tym, jak ograli Anglików na wyjeździe aż 4:0. Chyba nikt w ponad 150-letniej historii angielskiej reprezentacji nie upokorzył ich 2-krotnie na własnej ziemi tak mocno, jak zrobili to Madziarzy. Prawie 70 lat temu w tzw. meczu stulecia Węgrzy również pokonali Anglików na wyjeździe 6:3, a bohaterem tamtego spotkania był sam Ferenc Puskás. To piłkarz, który dla Węgrów jest tym, kim dla Argentyńczyków Maradona.
Mamy zatem rysunek o reprezentacji Węgier, dwa historyczne sukcesy ich reprezentacji, a do tego największą legendę tamtejszej piłki. Dla obywateli Węgier to rysunek, który, jak zresztą sami pisali w komentarzach, chcieliby wydrukować i zawiesić u siebie w salonie. Dla obywateli innych krajów – raczej średnio angażujący. No chyba, że ktoś wyjątkowo nie lubi Angoli i cieszy się z ich nieszczęścia 😏
Rysunki ukierunkowane w ten sposób zdobywają wielokrotnie mniejsze zasięgi, ale pozwalają dotrzeć do świadomości odbiorców w mniej ludnych i reklamowo droższych krajach.
Zasięg rysunków na Instagramie:
🌍 z Mbappe: ok. 30 mln użytkowników (viral o zasięgu międzynarodowym),
🇭🇺 z Węgrami: ok. 1,5 mln użytkowników (viral o zasięgu krajowym).
Mimo że różnica jest 20-krotna, to z wyników obu postów cieszyłem się tak samo. Nawet nie wiem, czy nie bardziej z tych Węgrów. W przypadku drugiego rysunku w 80-90% reagowali na niego, komentowali go i podawali dalej Węgrzy. Na Węgrzech mieszka niecałe 10 mln ludzi. Dlatego oceniam, że ok. 1,5 mln zasięgu na Instagramie i ponad 0,5 mln zasięgu na Facebooku to dobry wynik. W dodatku nie uwzględnia on danych z kont, które opublikowały mój rysunek i jedynie oznaczyły mnie jako autora (bardzo popularne na Instagramie). Z tak precyzyjnie wycelowanego zasięgu cieszę się równie mocno, co ze wspominanych wyżej 30 mln. Nie sztuka docierać do milionów. Sztuką jest docierać do tych, do których chce się dotrzeć.
Na Twitterze rysunek ten podało dalej kilku węgierskich dziennikarzy sportowych. Na Facebooku udostępniła strona samego Puskása, którą obserwuje prawie 200 tys. osób. Niewiele jak na współczesnych celebrytów, ale w końcu to gwiazda lat 50., która nie żyje od ponad 15 lat.
Rysunek ten sprawił również, że przez tydzień stronę 11vs11.art odwiedzało najwięcej użytkowników z Węgier. Konkretne z Budapesztu, który zresztą odwiedziłem w tym roku po raz pierwszy. Swoją drogą jestem przekonany, że gdybym kolejny raz wybrał się do Budapesztu w koszulce z powyższym rysunkiem i pochwalił się, że jestem jego autorem, to w niejednym pubie sportowym otrzymałbym piwo gratis 🍺😉
W Budapeszcie mieszka ok. 1/5 wszystkich Węgrów. Miało to też odzwierciedlenie w wynikach mojej strony, która w ostatnich dniach była nawet popularniejsza wśród Węgrów niż Polaków.
To kolejny przyczółek
Nazwałem to strategią przyczółków, ponieważ każdy tego typu rysunek wycelowany w obywateli danego kraju pozwala na zdobycie swojego rodzaju przyczółka na nowym terenie. Tego typu mocne przyczółki udało mi się już zdobyć:
🇵🇱 w Polsce (głównie dzięki rysunkowi z Krzysztofem Piątkiem i Robertem Lewandowskim),
🇮🇹 we Włoszech (głównie dzięki rysunkowi ze Zlatanem Ibrahimovicem),
🏴 w Anglii (głównie dzięki rysunkowi z Frankiem Lampardem),
🇦🇷 w Argentynie (głównie dzięki rysunkowi z Emiliano Salą),
🇺🇾 w Urugwaju (dzięki rysunkowi z Óscarem Tabárezem),
🇭🇺 a ostatnio na Węgrzech (dzięki rysunkowi z Ferencem Puskásem).
Gdybym tworzył treści wycelowane wyłącznie w odbiorcę globalnego, praktycznie w ogóle nie zaistniałbym na takich Węgrzech czy w Urugwaju. To stosunkowo małe, ale zarazem bardzo ważne kraje na piłkarskiej mapie świata.
Kolejne przyczółki chciałbym zdobyć m.in. w Holandii 🇳🇱, Portugalii 🇵🇹, Turcji 🇹🇷 i USA 🇺🇸 Cel jest zawsze ten sam: zaczepić się w świadomości odbiorców w danym kraju. Dzięki temu użytkownicy pochodzący z niego są później bardziej aktywni na moich profilach. Często po zdobyciu takiego przyczółku otrzymuję również z tego kraju propozycje współpracy – tak było m.in. w przypadku Włoch, Anglii i Argentyny.
Nie zawsze się udaje, ale i tak warto
Oczywiście to wszystko nie zawsze się udaje. Czasami godzinami robię rysunek, który liczę, że podchwycą mieszkańcy danego kraju, a potem okazuje się, że nie jest on atrakcyjny ani dla nich, ani tym bardziej dla szerszej grupy odbiorców. Nie zawsze też jest dobry temat pod dany kraj, choć to raczej kwestia obserwacji i bycia po prostu czujnym, bo dobre okazje są tylko kwestią czasu.
Mimo wszystko z każdym rokiem realizacji tej strategii utwierdzam się w przekonaniu, że przynosi ona lepsze rezultaty, niż gdybym publikował wyłącznie treści dedykowane odbiorcy globalnemu. Pewnie śrubowałbym wtedy rekordy zasięgów, ale wśród mieszkańców kilku najludniejszych i reklamowo najtańszych krajów świata.
Opisuję strategię przyczółków, bo być może i Tobie się do czegoś przyda 🙂
