Przed Tobą tekst, w którym podsumuję socialowe wyniki mojego rysunkowego projektu 11vs11.art w trakcie piłkarskich Mistrzostw Świata, które odbyły się w Katarze w dniach 20 listopada – 18 grudnia 2022.
Podczas pierwszej tego typu imprezy (Mistrzostwa Świata 2018) poruszałem się jak dziecko we mgle. W trakcie drugiej (Mistrzostw Europy 2020) było już lepiej, ale też miałem problemy z pomysłami, wyborem tematów, timingiem. W trakcie tych mistrzostw teraz wykorzystałem wnioski, dzięki którym wiele rzeczy przewidywałem lepiej niż pozostali rysownicy, kilkukrotnie wygrywałem pomysłami i szybkością publikacji.
27k obserwujących i 65 mln zasięgu na IG w 1 miesiąc!
Dzięki temu w ciągu zaledwie 1 miesiąca pozyskałem 27 tys. obserwujących na Instagramie oraz niemal 7 tys. Facebooku, a do tego dotarłem organicznie do prawie 65 mln użytkowników Instagrama i 13 mln użytkowników Facebooka.
Największe fale nowych obserwujących przychodziły za każdym razem po tym, gdy duże zagraniczne konta piłkarskie publikowały moje rysunki i oznaczały mnie na zdjęciu (przykład 1, przykład 2).
Co ciekawe, przez pierwsze 3 tygodnie byłem umiarkowanie zadowolony z wyników. Czwarty, czyli ostatni tydzień turnieju, był jednak kluczowy. Buzz wokół katarskiej imprezy był wówczas największy. Doskonale widać to na poniższym wykresie, przedstawiającym zasięg dzienny na Instagramie. Przez 8 ostatnich dni udawało mi się stale utrzymywać zasięg dzienny na poziomie ok. 8-10 mln, gdy wcześniej zasięg ten nie przekraczał często nawet 2-3 mln.
Dlatego nie warto rysować do utraty sił w pierwszych dniach dniach/tygodniach, bo potem może braknąć pary na finiszu, który jest kluczowy. W pierwszym tygodniu rysowałem najmniej, w każdym kolejnym – coraz więcej.
Łącznie w ciągu ok. 30 dni opublikowałem 23 posty w każdym z kanałów (17 z nowymi rysunkami + 6 z aktualizacjami rysunków).
Długa lista rekordów
Uwielbiam śrubować własne rekordy. W trakcie Mistrzostw Świata w Katarze pobiłem ich kilka 😁
Instagram:
🥇 największy zasięg pojedynczego posta: ok. 31,9 mln (wcześniej ok. 30,2 mln)
🥇 najwięcej komentarzy pod pojedynczym postem: ok. 4,8 tys. (wcześniej ok. 3,3 tys.)
🥇 największy miesięczny przyrost nowych obserwujących: ok. 27 tys.
🥇 największy miesięczny zasięg: ok. 64,8 mln
🥇 największa miesięczna liczba zaangażowanych kont: ok. 2,1 mln
Facebook:
🥇 największa liczba reakcji na pojedynczy post: ok. 51,3 tys. (wcześniej ok. 38,9 tys.)
🥇 największy zasięg pojedynczego posta: ok. 9,4 mln (wcześniej ok. 1,5 mln)
🥇 najwięcej komentarzy pod pojedynczym postem: ok. 1,2 tys. (wcześniej ok. 0,9 tys.)
🔥 pierwszy raz w historii 3 moje posty z rzędu osiągnęły zasięg organiczny powyżej 2 mln
Jak wypadłem na tle innych rysowników?
Dużo lepiej niż się spodziewałem. Dwóch najpopularniejszych rysowników piłkarskich na świecie to niezmiennie ZEZO CARTOONS oraz Omar Momani. Tylko 1 opublikowany przez nich rysunek zdobył ponad 100 tys. polubień na Instagramie. Aż 8 moich rysunków przekroczyło tę granicę, z czego najlepszy post polubiło aż 775 tys użytkowników! Nie widziałem, aby jakikolwiek inny rysunek nt. MŚ w Katarze jakiegokolwiek rysownika miał więcej reakcji.
Zaangażowanie generowane na Facebooku też wyglądało bardzo dobrze. W ostatnim tygodniu mistrzostw wygenerowałem nawet więcej interakcji niż ZEZO i Omar mimo że posiadam wielokrotnie mniej fanów.
Na marginesie: kilkukrotnie sprawdzałem w trakcie mistrzostw, czy ZEZO CARTOONS i Omar Momani promują swoje facebookowe posty płatnie. ZEZO – nie, Omar – tak, promował je podobnie jak robiłem to ja.
Projekt „mundial” rozpocząłem na długo przed pierwszym gwizdkiem
Moje przygotowania do Mistrzostw Świata 2022 rozpoczęły się tak naprawdę kilka miesięcy przed listopadowym startem turnieju.
W dniach 20 listopada – 18 grudnia chciałem wygospodarować jak najwięcej czasu na oglądanie meczów i rysowanie o nich. Jednocześnie zdawałem sobie sprawę, że to najgorętszy okres w marketingu, w którym wypada Black Friday i przedświąteczna gorączka zakupów. Z mojej perspektywy gorszego terminu FIFA nie mogła sobie wybrać 🙄
Ogarnięcie innych obszarów życia
Dlatego wcześniej ogarnąłem tematy, które byłem w stanie wykonać z wyprzedzeniem. Chodzi tutaj zarówno o rzeczy dla klientów, dla mnie samego (tegoroczna kartka świąteczna), jak i tak prozaiczne czynności, jak wizyta u fryzjera czy zakup chociaż części prezentów na święta 😉
Generalnie pod koniec października wydrukowałem 2 kartki z kalendarza na całą stronę A4, na których dokładnie rozpisałem cały listopad i grudzień. Określiłem też potencjalne wąskie gardła, które wypadały 23-24 listopada, 1 grudnia, 19 grudnia. Wszystko po to, aby jak najlepiej sięprzygotować i wycisnąć maksa z tegorocznych mistrzostw.
Dobry research podstawą wszystkiego
Jeszcze przed startem turnieju wykonałem dogłębny research na jego temat. Chciałem poznać wygląd wszystkich stadionów (w sumie potem nie narysowałem żadnego), piłki i maskotki turnieju, symboli Kataru. Stworzyłem też listę ogólnych skojarzeń z krajami arabskimi: ropa, sokół, wielbłąd, pustynia, piasek, klepsydra, ruchome piaski, fatamorgana, gra Prince of Persia. Wspomnieniami wróciłem do wydarzeń z poprzednich mistrzostw, które najbardziej zapadły w pamięci. Były to zwykle sensacyjne rozstrzygnięcia, najładniejsze bramki, objawienia turnieju – to jest na każdych tego typu imprezach i warto o tym rysować, bo ludzie będą tym żyli znacznie dłużej niż 4 tygodnie.
Nowe profilowe i zdjęcie w tle
3 dni przed startem mistrzostw we wszystkich 5 kanałach social media (na Instagramie, Facebooku, TikToku, Twitterze i LinkedInie) oraz dodatkowo na blogu zmieniłem zdjęcie profilowe na wersję w kolorach turnieju. Chciałem w ten sposób wysłać moim obserwującym komunikat, że teraz skupię się na ilustrowaniu wydarzeń z Kataru.
Oprócz tego na Facebooku, Twitterze i LinkedInie zmieniłem zdjęcie w tle na związane z mistrzostwami.
Recykling contentu kluczem do sukcesu
Tworzenie rysunków, które można potem łatwo zaktualizować były 1 z 4 głównych wniosków po ostatniej dużej imprezie, czyli Mistrzostw Europy 2020. Wniosek ten zapisałem 1,5 roku temu w moim podsumowaniu EURO 2020.
Już w maju 2022 opublikowałem pierwszy rysunek zapowiadający mistrzostwa w Katarze, który zresztą Instagram usunął, ponieważ użytkownicy zgłaszali go jako mowę nienawiści. We wrześniu i październiku wrzuciłem 2 kolejne rysunki, które stworzyłem z myślą o tym, że w trakcie MŚ będę je mógł łatwo zaktualizować – pierwszy pokazujący Anglików jako sztucznych faworytów bukmacherów i drugi poświęcony niesamowitej serii meczów bez porażki Argentyńczyków. Oba rysunki udało mi się potem dość zgrabnie i sprytnie odświeżyć (aktualizacja rysunku z Anglikami, aktualizacja rysunku z Argentyńczykami).
W ogóle uważam, że tak dobre wyniki udało mi się wykręcić w dużej mierze dzięki aktualizacjom istniejących już rysunków. Odświeżałem nie tylko rysunki, które miałem już przygotowane przed mistrzostwami, ale także te, które wykonywałem w ich trakcie:
👉 rysunek o roli technologii + jego aktualizacja (zasugerowana zresztą przez samych fanów),
👉 rysunek o objawieniach mundialu + jego aktualizacja (tutaj pierwszą wersję zrobiłem specjalnie w połowie turnieju i uwzględniłem na nim mniej piłkarzy, aby wywołać w komentarzach dyskusję nt. tego, kogo brakuje na obrazku),
👉 rysunek o Mbappe + jego aktualizacja,
👉 rysunek o Messim + jego aktualizacja.
Dzięki tego typu aktualizacjom mogłem publikować nie tylko więcej, ale co ważniejsze – szybciej. Aktualizacja zajmuje przykładowo 2-3 godziny, podczas gdy wykonanie całego rysunku od podstaw to najczęściej ok. 7-8 godzin.
Ile mnie to kosztowało?
Koszty niematerialne, czyli mój czas i energia
Rysowałem naprawdę dużo. Często po nocach lub poświęcając na rysowanie niemal całe weekendy.
Dzięki temu znacznie poprawiłem szybkość publikacji w stosunku do EURO 2020. Oczywiście nie zawsze, ale często widziałem, że rysunki na temat konkretnego meczu publikowałem przed innymi rysownikami, których gdzieś tam kontrolowałem jednym okiem.
Kosztowało mnie to wiele wyrzeczeń, ale nie żałuję, ponieważ taka impreza zdarza się zaledwie raz na 4 lata. Piłkarz wie, że w trakcie całej kariery pojedzie maksymalnie na 4-5 mundiale. Ja będę miał ich znacznie więcej, ale ich liczba też jest ograniczona.
Koszty materialne, czyli budżety reklamowe
Nie ukrywam, że w trakcie tych mistrzostw wydałem jak na 11vs11.art rekordową kwotę 844 zł na Facebooku oraz 6 € na Twitterze. Paradoksalnie nie wydałem ani złotówki na reklamę na Instagramie, na którym osiągnęłam zdecydowanie najlepsze wyniki.
Podsumujmy łączne wydatki w poszczególnych kanałach:
💳 844 zł na Facebooku,
💳 0 zł na Instagramie,
💳 0 zł na TikToku,
💳 6 € na Twitterze.
Moim zdaniem to bardzo skromne wydatki jak na wyniki, które udało mi się osiągnąć. Przed mistrzostwami założyłem sobie jednak, że chciałbym wydać kwotę zbliżoną do tej, jaką zarabiam na 1 rysunku wykonanym na zlecenie.
Na Facebooku przede wszystkim promowałem posty na aktywność (823,89 zł). Nieznaczną część budżetu (20,11 zł) przeznaczyłem na kampanię na fanów w 8 europejskich krajach, ale nie byłem zadowolony z jej efektów, więc wstrzymałem ją już po 2 dniach. Promowałem wszystkie 23 posty, co daje średnie wydatki na 1 post na poziomie 35,82 zł. Łączy zasięg płatny wszystkich postów wyniósł ok. 0,5 mln użytkowników. Przy zasięgu organicznym na poziomie ok. 12,7 mln oznacza to, że zaledwie 4% całkowitego zasięgu było zasięgiem płatnym, aż 96% – organicznym.
Dlaczego promowałem posty na aktywność?
1. Nie muszę czekać na zasięg organiczny, co jest kluczowe w momencie, gdy liczy się każda godzina, bo dziś wszyscy żyją jednym meczem, a jutro będą już żyli kolejnym. Jeśli masz treści o potencjale wirusowym, które na 100% szybko się zdezaktualizują po 1, 2 albo 3 dniach, to warto wydać te kilkadziesiąt złotych możliwie jak najszybciej, aby Twoja praca nad tworzeniem treści po prostu nie poszła na marne.
2. Jestem w stanie fajnie dopasować odbiorców do rodzaju treści. Przykładowo rysunek o reprezentacji Maroka promowałem wśród Marokańczyków, którzy jednocześnie:
– są zainteresowani reprezentacją Maroka,
– są zainteresowani mistrzostwami świata w piłce nożnej
– oraz są fanami piłki nożnej (interakcja z materiałami powiązanymi z piłką nożną przynajmniej 5 razy w ciągu ostatnich 90 dni).
Tak precyzyjnie dobrani odbiorcy w połączeniu z dobrym contentem i krajem tak tanim jak Maroko, dawało koszt za aktywność na poziomie 0,001-0,003 zł przy CTR-ach 25-32%. Zresztą w tym roku miałem szczęście, bo Maroko, Argentyna i Chorwacja, czyli aż 3 spośród 4 półfinalistów do dość tanie kraje pod względem reklamowym.
3. Jestem w stanie wykluczyć obecnych fanów 11vs11.art, dzięki czemu zaangażowanych płatnie użytkowników będę mógł potem zaprosić do polubienia mojej strony na Facebooku. Oczywiście skuteczność tych zaproszeń z roku na rok spada. Obecnie wynosi max. kilka procent, ale przy tysiącach angażowanych użytkowników to zawsze jakieś dodatkowe źródło nowych fanów. Problem jednak w tym, że szybko straciłem możliwość zapraszania wszystkich zaangażowanych użytkowników, ponieważ dziennie można zaprosić maksymalnie 500 osób, a ja angażowałem ich po kilka tysięcy każdego dnia. Zaproszenia po X dniach są już znacznie mniej skuteczne niż zaproszenia od razu po zareagowaniu na post.
Co kolejnym razem zrobiłbym inaczej?
Mistrzostwa Europy 2024 już za 1,5 roku, kolejne Mistrzostwa Świata – za 3,5 lata. Wiem, że przed jedną i drugą imprezą wrócę do tego wpisu. Co chciałbym przekazać samemu sobie z przyszłości?
Oczywiście były rysunki, których drugi raz bym nie wykonał. Po fakcie wiem już, że wcale nie poszły tak dobrze, jak się spodziewałem. Nigdy nie przewidzisz jednak ze 100-procentową skutecznością, co się sprawdzi a co nie. Zawsze będą treści, które zaskoczą Cię zarówno na minus, jak i na plus.
Kilkukrotnie w trakcie ostatnich dni mundialu traciłem również możliwość moderacji komentarzy i odpowiadania na wiadomości prywatne na Instagramie i Facebooku. Było ich po prostu zbyt wiele, bo pojawiały się co 2-3 minuty w obu kanałach. Z kilkudniowym opóźnieniem, ale zawsze starałem się usuwać te wulgarne i najbardziej obraźliwe.
Na pewno rozczarowały mnie wyniki TikToka i Twittera. Muszę zastanowić się, co zrobić, aby kolejnym razem kanały te wypadły lepiej. Szczególnie w przypadku Twittera mam poczucie niewykorzystanego potencjału, ponieważ w trakcie najważniejszych meczów serwis ten aż płonął od gorących dyskusji piłkarskich. Jedyny mój rysunek, który rozszedł się wiralowo po Twitterze to post, w którym ktoś „ukradł” zamiast udostępnić mój rysunek.
Być może na TikToka i Twittera trzeba założyć podobny budżet reklamowy jak na Facebooka. Co prawda filmy na TikToku potrafią obecnie zdobywać duże zasięgi organiczne (dowód), ale w przypadku tego typu imprez warto zapłacić, aby rysunek nie zdezaktualizował się zanim w ogóle doceni go algorytm.
Generalnie jestem jednak zadowolony z tego, w jaki sposób ograłem Katar 2022. Jak już wspomniałem – zaowocowało doświadczenie zebrane podczas MŚ 2018 i EURO 2020.
Na koniec, w ramach ciekawostki…
„Ambasador marki” z Etiopii 😅
Widziałem kilku użytkowników, którzy ustawiali moje rysunki jako swoje zdjęcia profilowe. Chociażby użytkownicy z Chorwacji ustawiali sobie jako profilowe mój rysunek z Gvardiolem.
Największym zaskoczeniem był dla mnie jednak pewien użytkownik Facebooka z Etiopii, który nie tylko załadował sobie moje logo jako profilowe, ale też nie wiedzieć czemu ustawił, że jest founderem 11vs11.art, a do tego przesłał mi propozycję współpracy. Nie zawierała żadnych konkretów, ale miałaby ona polegać na pomocy w rozpromowaniu 11vs11.art w Afryce 😄
