W 2022 roku Elon Musk kupił Twittera za 44 mld USD. Historia tej transakcji była wyjątkowo burzliwa. Rozpoczęła się w połowie marca i zakończyła pod koniec października 2022 roku.
Jak Musk przejmował Twittera?
W ciągu nieco ponad pół roku wydarzyło się tak wiele, że można by o tym napisać całą książkę. Ograniczę się jednak do najważniejszych faktów, które przedstawię chronologicznie, dzieląc na 4 kluczowe etapy.
Rozdział I: Musk największym udziałowcem
14 marca 2022 roku Elon Musk zakupił pakiet 9,2% akcji Twittera, stając się zarazem największym udziałowcem i członkiem zarządu. Najbogatszego człowieka na świecie (z majątkiem wycenianym na ok. 200-300 mld USD) przyjemność ta kosztowała „jedynie” 2,89 mld USD.
Transakcję ujawniono dopiero na początku kwietnia i była ona spora zaskoczeniem. Akcje Twittera, w reakcji na tę informację, podrożały z dnia na dzień o 27%, po czym nastąpiła delikatna korekta.
Po przeprowadzeniu rozmów z Elonem w ostatnich tygodniach stało się dla nas jasne, że dodałby wielką wartość naszemu zarządowi – napisał Parag Agrawal, ówczesny dyrektor generalny Twittera. Jest zarówno żarliwym wyznawcą, jak i zagorzałym krytykiem, a to jest dokładnie tym, czego potrzebujemy w Twitterze i zarządzie, abyśmy byli silniejsi. Witaj Elonie! – zakończył swojego tweeta człowiek, którego jak się miało później okazać, Musk wyrzucił z Twittera jako jednego z pierwszych zaraz po całkowitym przejęciu serwisu.
Wiosną Elon nabył 4-krotnie większy pakiet niż Jack Dorsey, założyciel serwisu. Smaczku dodawał fakt, że gdy w grudniu 2021 Twitter ogłosił zmiany w kierownictwie platformy, Musk opublikował mema przedstawiającego Agrawala jako Józefa Stalina, a Dorseya jako szefa tajnej sowieckiej policji Nikołaja Jeżowa, który jest wpychany do wody. Ciężko było sobie zatem wyobrazić współpracę Muska z Agrawalem, skoro ten pierwszy kilka miesięcy wcześniej porównał drugiego do Stalina.
Rozdział II: Elon kupuje całego Twittera
14 kwietnia 2022 roku Musk poinformował na Twitterze, że złożył oficjalną ofertę zakupu 100% akcji serwisu za ok. 44 mld USD. To była bomba, której również mało kto się spodziewał, a przynajmniej nie tak prędko po zakupie pierwszego pakietu akcji.
I made an offer https://t.co/VvreuPMeLu
— Elon Musk (@elonmusk) April 14, 2022
W tym czasie akcje Twittera były wyceniane po ok. 47,50 USD za sztukę. Elon zaproponował 54,20 USD (prawie 15-procentowa przebitka) i postraszył, że jeśli jego propozycja nie zostanie zaakceptowana, to może sprzedać 9,2%, które nabył miesiąc wcześniej. Wówczas akcje były poniżej 40 USD. Miliarder nazwał swoją ofertę „najlepszą i ostatnią”.
Chcę, aby Twitter był lepszy niż kiedykolwiek, wzbogacając produkt o nowe funkcje, udostępniając algorytmy jako open source w celu zwiększenia zaufania, pokonując boty spamowe i uwierzytelniając wszystkich ludzi. Twitter ma ogromny potencjał – dzielił się swoimi planami wobec serwisu.
W ostatnich dniach kwietnia media obiegła informacja, że 11-osobowy zarząd Twittera jednogłośnie zaakceptował ofertę Muska. Do pełnej finalizacji potrzebna była jeszcze jednak zgoda akcjonariuszy i organów regulacyjnych.
Rozdział III: Musk chce wycofać się z zakupu Twittera
8 lipca przedstawiciele Muska ogłosili, że Elon chce wycofać się z zakupu Twittera. Powodem miało być oszukanie go w kwestii liczby fałszywych kont w serwisie. Dotychczasowy zarząd Twittera miał wielokrotnie przekonywać go, że konta fake’owe i zarządzane przez boty stanowią mniej niż 5% wszystkich kont na Twitterze.
Obie strony zabezpieczyły się na wypadek zerwania rozmów na kwotę 1 mld USD. Dlatego dyrektorzy Twittera postanowili wytoczyć Muskowi proces sądowy. Ten twierdził jednak, że został oszukany i kłamstwo to miało istotny wpływ na wycenę serwisu.
Kurs akcji Twitter oczywiście zanurkował. Bardzo prawdopodobne, że była to jedynie zagrywka taktyczna ze strony Elona. Sprzedający mogli się rozmyślić albo zażądać wyższej kwoty na ostatniej prostej. Musk zamarkował wycofanie, którym przyparł ich do muru.
Rozdział IV: Finalizacja transakcji
Na początku października temat zakupu Twittera przez Muska powrócił i przyspieszył. Pod koniec miesiąca Twitter był już oficjalne Elona. 26 października Elon Musk wkroczył do siedziby Twittera w San Francisco z umywalką i zrobił z tego prawdziwe show medialne.
Entering Twitter HQ – let that sink in! pic.twitter.com/D68z4K2wq7
— Elon Musk (@elonmusk) October 26, 2022
Dzień później opublikował list do reklamodawców. Zwrócenie się w pierwszej kolejności do reklamodawców było bardzo w stylu Muska i jego biznesowego podejścia. Twitter ma pieniądze dzięki reklamodawcom, więc dla Elona mają oni dużo większe znaczenie niż pracownicy.
Dear Twitter Advertisers pic.twitter.com/GMwHmInPAS
— Elon Musk (@elonmusk) October 27, 2022
Zapewnił w nim, że przejął serwis, ponieważ dla przyszłości ludzkości ważne jest, aby posiadać wspólny cyfrowy rynek, na którym można dyskutować o szerokim zakresie przekonań w zdrowy sposób bez uciekania się do przemocy. Elon stwierdził, że istniało bardzo duże niebezpieczeństwo podzielenia mediów społecznościowych na skrajnie lewicowe i skrajnie prawicowe. Zdaniem Muska Twitter aspiruje do miana najbardziej szanowanej platformy reklamowej na świecie.
Wreszcie 28 października Elon opublikował słynnego już tweeta o treści: the bird is freed, co można przetłumaczyć na polski jako ptaszek jest uwolniony.
the bird is freed
— Elon Musk (@elonmusk) October 28, 2022
Tło transakcji
Elon od lat krytykuje social media
Szczerze mówiąc byłem lekko zszokowany tym, że Musk zdecydował się wejść na rynek mediów społecznościowych. Kilka lat temu przeczytałem jego biografię. Od dawna krytykował social media. Uważał, że służą one głównie do marnowania czasu. Ubolewał wręcz nad tym, że media społecznościowe wysysają najbardziej kreatywne osoby, aby kombinowały, jak sprzedać kolejną parę butów, zamiast wykorzystać ich kreatywność np. do rozwiązywania problemów związanych z energią odnawialną czy podbojem kosmosu.
Właściciel Tesli często stawał też w opozycji do Marka Zuckerberga. W 2017 roku poróżniło ich podejście do sztucznej inteligencji. W 2018 roku Musk usunął z Facebooka profile Tesli i SpaceX jako odpowiedź na aferę Cambridge Analyticsa i akcję #deletefacebook. Ostatnio Elon zrugał Metaverse, czyli flagowy projekt Marka. Generalnie można było odnieść wrażenie, że Musk patrzy z pogardą na wirtualne zabawki Zuckerberga, nie traktując go do końca jako poważnego przedsiębiorcę. Teraz sam pozazdrościł mu chyba trochę tych zabawek 😏 Zresztą podejrzewam, że w najbliższych latach będzie iskrzyło pomiędzy oboma panami, a Twitter postara się podebrać użytkowników znudzonych Facebookiem.
Twitter to ulubiony kanał społecznościowy Muska
Elon Musk korzysta z Twittera od 2009 roku i jest na nim wybitnie aktywny. Próżno szukać go w innych kanałach społecznościowych. Na Twitterze publikuje za to kilka tweetów dziennie i wchodzi w interakcje z użytkownikami.
Jeszcze w kwietniu 2022 konto @elonmusk na Twitterze obserwowało 88,7 mln użytkowników i było to 7. największe konto w serwisie.
W listopadzie 2022 Musk posiadał już 114,1 mln obserwujących, dzięki czemu jest już na drugim miejscu. Większe konto posiada jedynie Barack Obama, choć wkrótce może się to zmienić, bo Elonowi przybywa obserwujących znacznie szybciej.
Konta na Twitterze, które posiadają ponad 100 mln obserwujących
1. Barack Obama (133,3 mln obserwujących)
2. Elon Musk (114,5 mln)
3. Justin Bieber (113,8 mln)
4. Katy Perry (108,8 mln)
5. Rihanna (107 mln)
6. Cristiano Ronaldo (104,4 mln)
Twitter jest miejscem, w którym Elon dzieli się swoimi przemyśleniami oraz ważnymi informacjami dotyczącymi jego firm, czyli przede wszystkim Tesli i SpaceX. W 2018 roku amerykańska Komisja Papierów Wartościowych i Giełd wprowadziła nawet kontrole tweetów Elona dotyczących Tesli.
Musk często komentuje też działania innych firm, a jego tweety wpływają na ich wycenę giełdową. Tak było chociażby w przypadku tweeta o grze Cyberpunk, który podbił cenę akcji CD Projektu.
Obserwując konto @elonmusk na pewno nie można się nudzić. Miliarder niejednokrotnie trollował, kradł memy, groził dziennikarzom i miał procesy o zniesławienie. Nieraz krytykował władze Twittera za brak istotnych funkcji (np. przycisku umożliwiającego edycję tweetów) czy brak wolności słowa. Musk określa siebie jako „absolutystę wolności słowa”. Dlatego przez kilka miesięcy wspierał Ukraińców Starlinkami, a jednocześnie nie zgadzał się na blokowanie mediów prokremlowskich. Złośliwi zarzucają mu jednak, że nie jest w tym do końca konsekwentny, bowiem blokuje konta swoich krytyków na Twitterze.
Twitter przeszedł do Muska, a Musk przeszedł na stronę Republikanów
W maju 2022 Elon, który do tej pory popierał Demokratów, skrytykował ich za brudne sztuczki przeciwko niemu samemu. Nazwał ich partią podziału i nienawiści. Zadeklarował, że w kolejnych wyborach, które odbędą się już 8 listopada 2022, poprze Republikanów.
In the past I voted Democrat, because they were (mostly) the kindness party.
— Elon Musk (@elonmusk) May 18, 2022
But they have become the party of division & hate, so I can no longer support them and will vote Republican.
Now, watch their dirty tricks campaign against me unfold … 🍿
To bardzo istotna zmiana, ponieważ Demokraci i Republikanie mają zupełnie odmienne podejście do poszczególnych platform social media. Republikanie (na czele z Trumpem) mocno atakowali Twittera przed tym, jak zmienił właściciela. Ciągle domagają się też całkowitego zablokowania TikToka w USA, co byłoby na rękę zarówno Twitterowi (Musk rozważa reaktywację Vine’a), jak i Instagramowi (rywalizuje z TikTokiem za pomocą reelsów). Republikanie od lat patrzą jednak podejrzliwie na imperium Zuckerberga i teraz w przypadku ewentualnej wygranej chcieliby ponownie zbadać sprawę współpracy Meta z FBI.
Dla Muska zwycięstwo Republikanów może mieć kluczowe znaczenie jeszcze z jednego względu. Ostatnio wyszło na jaw, że Elon wykorzystał do przejęcia Twittera finansowanie z Chin i Arabii Saudyjskiej, dzięki czemu tamtejsze władze mogły zyskać dostęp do danych milionów użytkowników z USA. Demokraci domagają się śledztwa w tej sprawie, ale jak wygrają Republikanie, to prawdopodobnie zostanie ona zamieciona pod dywan.
Po co Muskowi Twitter?
Elon chciał mieć po prostu swoje własne media. Dlaczego tak uważam? Kilka tygodni przed zakupem Twittera Musk zapowiedział, że być może stworzy własną platformę społecznościową.
Oznaczałoby to pójście w ślady Donalda Trumpa, który po tym jak Twitter i inne serwisy social media go zablokowały, założył własny kanał o nazwie Truth Social. Zresztą zaraz po zakupie pierwszego pakietu akcji Twittera Musk został zasypany prośbami o przywrócenie konta Trumpa. Elon nie powiedział nie, ale Trump stwierdził, że nawet po odwieszeniu jego konta, nie wróci już na Twittera.
Historia Trumpa pokazała Muskowi, jak ważne (mimo posiadania ogromnych pieniędzy) są własne media, w których nigdy nikt nie odbierze ci prawa głosu. W końcu kto ma media, ten ma władzę, a Elon ma nieposkromioną rządzę władzy.
Elon od dawna chce też stworzyć aplikację od wszystkiego o nazwie „X”, której jednym z elementów składowych byłaby platforma social media. Ostatnio stwierdził, że przejęcie Twittera prawdopodobnie przyspieszy tworzenie X o jakieś 3-5 lat. Musk widzi prawdopodobnie w Twitterze element czegoś znaczenie większego.
Zmiany, jakie chce wprowadzić Elon
Kilka dni po zakupie 9,2% akcji Twittera, ale jeszcze przed jego ogłoszeniem, Musk zadał swoim obserwującym pytanie, czy Twitter realizuje jedną ze swoich kluczowych zasad „wolność słowa jest kluczowa dla funkcjonowania demokracji”? W kolejnym tweecie napisał, że wyniki tej ankiety będą miały ważne konsekwencje.
Free speech is essential to a functioning democracy.
— Elon Musk (@elonmusk) March 25, 2022
Do you believe Twitter rigorously adheres to this principle?
W ankiecie wzięły udział ponad 2 mln użytkowników, spośród których ponad 70% udzieliło odpowiedzi negatywnej.
Już po ogłoszeniu transakcji właściciel Tesli opublikował kolejną ankietę. Tym razem zapytał, czy użytkownicy chcieliby otrzymać możliwość edytowania swoich tweetów. Ponownie ponad 70% ankietowanych udzieliło odpowiedzi zgodnej z oczekiwaniami Elona.
Do you want an edit button?
— Elon Musk (@elonmusk) April 5, 2022
Podobnych ankiet było potem jeszcze wiele. Musk chce ewidentnie zaangażować użytkowników Twittera w decydowanie o przyszłości platformy.
Większa wolność słowa i możliwość edycji tweetów to nie jedyne zmiany, jakie chciałby wprowadzić Musk. Kolejne to:
🆕 zmniejszenie rocznych wydatków Twittera o minimum 1 mld USD rocznie,
🆕 zwolnienie nawet 40-75% osób spośród obecnych 7 500 pracowników,
🆕 zatrudnienie Waltera Isaacsona – byłego szefa CNN i redaktora naczelnego magazynu Time,
🆕 obsadzenie na ważnych stanowiskach ludzi, z którymi Musk współpracował już m.in. w Tesli,
🆕 reaktywacja Vine’a, czyli aplikacji bazującej na kilkusekundowych filmach, która przez wielu jest postrzegana jako prekursor TikToka,
🆕 otwarcie algorytmu Twittera jako open source, aby łatwiej było integrować platformę z zewnętrznymi narzędziami (Facebook zrezygnował z tego po aferze Cambridge Analytica),
🆕 podniesienie ceny abonamentu Twitter Blue (obecnie 4,99 USD miesięcznie),
🆕 wprowadzenie opłaty miesięcznej dla posiadaczy zweryfikowanych kont (póki co padały kwoty od 8 do 20 USD),
🆕 umożliwienie płacenia kryptowalutą dogecoin (to samo zrobiła ostatnio Tesla),
🆕 zwalczanie tzw. spam-botów, które są gigantycznym problemem Twittera,
🆕 zwalczanie oszustw kryptowalutowych.
Cel nadrzędny: więcej pieniędzy i użytkowników
Twitter cały czas ma problemy z monetyzacją. W porównaniu do Instagrama czy Facebooka oferuje niewiele rozwiązań dla e-commerce. Mimo że serwis powstał już w 2006 roku, dopiero ostatnio rozpoczął testy typowo e-commerce’owych funkcjonalności jak np. mozliwość podpięcia sekcji sklep pod konto marki czy oznaczanie produktów w tweetach. Musk chce uczynić z Twittera zdrowy finansowo biznes. Dlatego jego pierwsze działania skupiają się na redukcji kosztów i wzroście przychodów.
W dodatku Twitter posiada stosunkowo niewielką liczbę aktywnych użytkowników. Codziennie korzysta z niego 217 mln osób. Celem jest 315 mln użytkowników dziennie do końca 2023 roku, co oznaczałoby wzrost o prawie 50%.
Użytkownicy, pracownicy i reklamodawcy pełni obaw
Użytkownicy boją się zmian w samej platformie
Musk zdecydowanie należy do osób, które zmieniają świąt wokół siebie drogą rewolucji, nie ewolucji. Od razu na starcie zapowiedział, że w ciągu najbliższych miesięcy będzie chciał wprowadzić istotne poprawki w przejętym serwisie.
Niby o najważniejsze zmiany i tak pyta użytkowników, organizując dla nich ankiety. Nikt nie nałoży na niego jednak obowiązku wprowadzania wszystkich zmian zgodnie z wolą użytkowników. Niektóre zmiany, np. te dotyczące płatnych opłat, raczej nigdy poparcia większości użytkowników nie uzyskają.
Pracownicy boją się nowego szefa
Pracownicy Twittera doskonale wiedzą, jak Elon traktuje swoich podwładnych w innych firmach. Rządzi w nich równie twardą ręką, jak swojego czasu Steve Jobs w Apple.
Ponadto przeraża ich „absolutna wolność słowa” i „odblokowanie Twittera”, które zapowiada Musk. Ich zdaniem może to zaprzepaścić wieloletnie starania, aby portal stał się miejscem zdrowego dyskursu.
Dotychczasowi pracownicy Twittera tak bardzo obawiają się Muska, że już ponad 1 000 z nich opuściło Twittera w czasie procesu zmiany właściciela. 1/3 z nich odeszła do Google’a i Mety. Pozostali znaleźli zatrudnienie m.in. w Pintereście, LinkedInie, Snapie i TikToku.
W pierwszych dniach pracy Elon zwolnił ważnych menadżerów Twittera, którzy mieli go oszukać w kwestii liczby fałszywych kont. Stanowisko stracili m.in. dyrektor generalny (wspomniany już Parag Agrawal), dyrektor finansowy i szef polityki prawnej. Ponoć zostali oni wyprowadzeni z firmy dosłownie zaraz po podpisaniu ostatecznej umowy. Trójka menedżerów ma otrzymać jednak odprawę w wysokości łącznie 122 mln USD.
Musk nakazał programistom Twittera wydrukowanie kodu, jaki napisali w ciągu ostatnich 30 dni. Poprosił ich, aby byli gotowi na spotkanie z nim oraz inżynierami, z którymi współpracuje w Tesli. Ostatecznie spotkania odwołano, a wydrukowane strony z kodem trafiły do niszczarek. Zamiast tego Musk zlecił programistom wprowadzenie oczekiwanych przez niego zmian w systemie płatnych subskrypcji. Zapowiedział, że jeśli im się to nie uda, zostaną zwolnieni.
Reklamodawcy boją się o reputację własnych marek
Reklamodawcy boją się, że po ograniczeniu moderacji treści, ich reklamy mogą wyświetlać się w sąsiedztwie kontrowersyjnych treści, których na Twitterze będzie teraz na pewno więcej. Uważają, że ostatnie działania Muska wręcz „podważają markę” całego serwisu.
Organizacje obywatelskie rozesłały listy do największych reklamodawców na Twitterze, z apelem o wstrzymanie reklam w tym kanale. Na reakcję nie trzeba było długo czekać. Grupa Volkswagen poinformowała na początku listopada, że rezygnuje z płatnych reklam wszystkich swoich marek (Skody, Seata, Cupry, Audi, Lamborghini, Bentley’a, Porsche i Ducati). Kilkanaście luksusowych marek zapowiedziało, że zrezygnuje z reklamowania się na platformie Muska, jeśli ten przywróci konto Donalda Trumpa.
Elon zauważył już nawet w jednym ze swoich tweetów, że przychody Twittera drastycznie spadły ze względu na działalność bliżej nieokreślonych aktywistów.
Twitter has had a massive drop in revenue, due to activist groups pressuring advertisers, even though nothing has changed with content moderation and we did everything we could to appease the activists.
— Elon Musk (@elonmusk) November 4, 2022
Extremely messed up! They’re trying to destroy free speech in America.
Musk to człowiek biznesu. Może nie słuchać swoich pracowników, czy nawet użytkowników Twittera, ale głosu reklamodawców na pewno nie zlekceważy.
