Wreszcie! Meta testuje kampanie sprzedażowe optymalizowane pod maksymalizację zysku, czyli POAS zamiast ROAS. Informację o tym przekazała 4 czerwca sama Meta [źródło]. To może być prawdziwa rewolucja w performance marketingu dla e-commerce.
Zaraz, zaraz… Co to w ogóle jest ten POAS?!
Jeśli nie słyszeliście jeszcze o POAS-ie, ten wpis to lektura obowiązkowa!
ROAS vs. POAS
ROAS, czyli Return On Ad Spend to:
przychody / wydatki * 100%
POAS, czyli Profit On Ad Spend to:
zysk / wydatki * 100%
Wskaźniki bardzo podobne, ale jednak inne, bo przychody nie są tożsame z zyskiem. Jeśli kupisz jabłko za 1 zł i sprzedaż je za 2 zł, to przychody wyniosą 2 zł, ale zysk tylko 1 zł, czyli będzie aż o 50% niższy niż przychody.
Dlaczego warto monitorować nie tylko ROAS, ale też POAS? Ponieważ zaskakująco często, kiedy przychody i ROAS rosną, to zysk i POAS spadają.
Może to szokować, zważywszy na fakt, że ostatnich latach w naszej branży panowała wręcz przesadna moda na ROAS i chwalenie się wysokimi wartościami tego wskaźnika 😉
Niewątpliwie największą zaletą ROAS-u jest prostota. Dzielisz przychody przez wydatki i jesteś w stanie w kilka sekund obliczyć ROAS na poziomie całego kanału, kampanii, zestawu reklam, a nawet reklamy.
POAS jest jednak znacznie lepszym wskaźnikiem do oceny faktycznego wpływu reklamy na zysk wypracowywany przez firmę. Dlatego POAS to wskaźnik, który prawdopodobnie w kolejnych latach trochę zajmie miejsce wysłużonego ROAS-u.
Niestety POAS ma tę wadę, że znacznie trudniej obliczyć wartość POAS-u niż ROAS-u. Do obliczenia POAS-u niezbędna jest bowiem informacja o zysku, a do obliczenia faktycznego zysku potrzebna jest z kolei informacja o marży.
A z marżą są niestety same problemy:
1. marża to informacja wrażliwa i wiele firm nie chce dzielić się informacją o niej nawet ze swoimi zaufanymi partnerami
2. marża bywa różna nie tylko dla poszczególnych kategorii produktów, ale nawet produktów w ramach tej samej kategorii
3. marża często jest zmienna w czasie dla konkretnego produktu, czyli jest wyższa, kiedy produkt jest sprzedawany jako nowość, niższa w momencie regularnej sprzedaży i jeszcze niższa, kiedy produkt jest wyprzedawany
Skoro obliczenie tego całego POAS-u jest takie skomplikowane, to nie lepiej zostać już przy tym ROAS-ie? Otóż nie. Kierowanie się wyłącznie ROAS-em to w przypadku wielu biznesów droga na manowce i coraz więcej e-commerce’ów zaczyna to powoli odkrywać.
Co złego jest w ROAS-ie?
ROAS to stosunek przychodów do wydatków, a wyższe przychody nie zawsze oznaczają wyższy zysk. ROAS całkowicie pomija kluczowy element w całej tej układance, jakim jest marża. A na koniec dnia to marża decyduje o tym, ile zostaje w Twojej kieszeni, jeśli jesteś właścicielem/-ką biznesu.
ROAS i POAS służą do oceny efektywności kampanii. Ułatwiają podejmowanie decyzji dotyczącej alokacji budżetów. ROAS to jednak płytka analiza efektywności, POAS – głęboka, bo z dodatkowym uwzględnieniem marży. A ze względu na różnice w marży czasem więcej zarabia się na sprzedaży produktu za 200 zł niż na sprzedaży produktu za 300 zł.
Prosty przykład: sklep sprzedaje 2 kategorie produktowe, czyli odzież i obuwie. Na odzieży ma średnią marżę 30%, na obuwiu – tylko 10%. W pierwszym miesiącu sklep wydaje jednakowe budżety na promocję obu kategorii, co przynosi następujące rezultaty:
ODZIEŻ
wydatki: 5 000 zł
przychody: 30 000 zł
ROAS: 600%
marża: 30%
zysk: 7 500 zł
POAS: 150%
OBUWIE
wydatki: 5 000 zł
przychody: 40 000 zł
ROAS: 800%
marża: 10%
zysk: 3 500 zł
POAS: 70%
Jaką decyzję podejmie specjalista, którym kieruje chęć podniesienia ROAS-u? W drugim miesiącu wyda więcej na obuwie (ROAS 800%), a mniej na odzież (ROAS 600%), aby maksymalizować ROAS.
Jaka decyzja byłaby lepsza z perspektywy właściciela biznesu? Wydawać więcej na odzież mimo niższego ROAS-u. Paradoks? Nie, to ułomność ROAS-u, jeśli jest on jedynym wskaźnikiem, jakim kierujemy się przy optymalizacji kampanii.
Obniżenie marży to prosty i zabójczo skuteczny sposób na wzrost ROAS-u, ale też spadek POAS-u. Dlatego też kierując się wyłącznie ROAS-em, bardzo prawdopodobne, że wypychasz najmocniej te produkty, które sprzedajesz z najniższą marżą.
Kto powinien szczególnie uważać na ROAS?
Tematem ROAS vs. POAS powinny w szczególności zainteresować się sklepy, które sprzedają produkty o mocno zróżnicowanych marżach (np. 5% i 25%). Tego typu sklepy muszą uważać, aby maksymalizując ROAS, nie wykręcały go głównie na produktach z marżą 5%.
To też obowiązkowy temat dla e-commerce’ów, które w okresach wyprzedaży mocno schodzą swoją marżą. W okresach tego typu wyprzedaży ROAS będzie rósł, natomiast POAS spadał.
Czy ROAS jest zatem do niczego?
Nie, ROAS to po prostu zupełnie inny wskaźnik niż POAS.
Chęć zwiększenia ROAS-u determinuje podejście bardziej ofensywne, zwiększające udział w rynku, nawet kosztem marży. To całkiem niezłe podejście w czasach wieloletniego prosperity.
Natomiast kierowanie się POAS-em to strategia bardziej defensywna, która zakłada wzrost, ale z poszanowaniem marży. Nie dziwi zatem, że tematem POAS-u e-commerce’y zaczęły interesować się dopiero w 2-3 ostatnich latach, kiedy po covidowym boomie przyszedł dla wielu bolesny powrót do rzeczywistości.
Ile powinna wynosić wartość POAS?
Na powyższym przykładzie widać, że wydanie 5 000 zł przy przychodach na poziomie 40 000 zł i marży 10% przełoży się na zysk zaledwie 3 500 zł, czyli POAS 70%. Czy to ok? No nie do końca. Firma wydała 5 000 zł, aby sprzedać produkty za 40 000 zł, ale zarobiła na tym tylko 3 500 zł, czyli de facto straciła mimo ROAS-u wynoszącego aż 800%.
Dopiero przy POAS-ie 100% zyski z kampanii równoważą się z wydatkami na nią.
Jakikolwiek POAS powyżej 100% oznacza, że kampania wypracowała faktyczny zysk dla firmy.
Meta testuje nowy typ kampanii
Teraz już wiesz, dlaczego Meta rozpoczęła testy kampanii sprzedażowych optymalizowanych pod POAS. To zupełna nowość w systemie reklamowym Mety, ale nowość, która wydaje się być niezbędna w kolejnych latach.
Dotychczas kampanie sprzedażowe w Mecie mogliśmy optymalizować pod kątem:
A) maksymalizacji liczby konwersji w ustalonym budżecie,
B) maksymalizacji wartości konwersji w ustalonym budżecie,
C) docelowego kosztu konwersji,
D) docelowego ROAS-u.
Najważniejsza różnica między nimi? W opcjach A i B Meta wyda Twój budżet niezależnie od osiąganego kosztu konwersji lub ROAS-u, więc kwoty wydawane każdego dnia będą do siebie zbliżone. W opcjach C i D Meta nie wyda Twojego budżetu, jeśli nie będzie w stanie zbliżyć się do ustalonego przez Ciebie kosztu konwersji lub ROAS-u, więc kwoty wydawane w poszczególne dni mogą mocno się od siebie różnić, bo w lepsze dni wydasz dużo więcej, w gorsze – dużo mniej.
W przyszłości ma pojawić się zupełnie nowa opcja, czyli optymalizacja pod kątem maksymalizacji zysku. Meta w oficjalnym komunikacie nie zdradza zbyt wielu technicznych szczegółów oprócz tego, że reklamodawcy mają wysyłać dane o marży za pomocą API konwersji.
Póki co to jedynie testy, ale mam nadzieję i przekonanie – graniczące wręcz z pewnością – że rozwiązanie to nie tylko zostanie wdrożone globalnie, ale w kolejnych latach stanie się wręcz performance’owym must-havem w przypadku wszystkich e-commerce’ów.
