Od celu wszystko się zaczyna – każda udana i nieudana kampania reklamowa. Wybór celu kampanii jest pierwszym krokiem w dowolnym systemie reklamowym: Meta Ads, TikTok Ads, LinkedIn Ads itd.
Mogłoby się wydawać, że skoro ktoś chce stworzyć kampanię, to nie powinien mieć wątpliwości, w jakim tworzy ją celu. Jednak w praktyce wybór odpowiedniego celu lub celów kampanii okazuje się wcale nie takim prostym zadaniem.
Dlaczego w ogóle musisz określić cel kampanii?
Powody, dlaczego wskazujesz danemu systemowi reklamowemu, jaki jest cel Twojej kampanii, są dwa:
1. Dobór odpowiedniego segmentu użytkowników do celu Twojej kampanii
Każda platforma segmentuje użytkowników na podstawie ich aktywności. Wie, którzy użytkownicy często klikają w reklamy, a którzy nie klikają w ogóle. Wie także, którzy użytkownicy wchodzą w interakcje z postami, a którzy tego kompletnie nie robią. W momencie, kiedy odpalasz kampanię z celem pt. „interakcje”, system skieruje Twoje reklamy do tych użytkowników, którzy na ogół wchodzą w interakcję z wyświetlanymi płatnie treściami.
⚠ Wskazanie nieodpowiedniego celu na wstępnie skieruje zatem Twoje reklamy do nieodpowiednich użytkowników, czyli takich, którzy z mniejszym prawdopodobieństwem dokonają aktywności, na której tak naprawdę Ci zależy.
2. Optymalizacja kampanii
Załóżmy, że Twoja reklama została wyświetlona 1 000 razy i 10 użytkowników weszło z nią w interakcję, z czego:
– 5 użytkowników kliknęło link,
– 3 zareagowało,
– 1 użytkownik kupił,
– a 1 został Twoim nowym obserwującym.
Jeśli to kampania na nowych obserwujących, to system sam zacznie wyświetlać Twoje reklamy innym użytkownikom podobnym do tego, który został nowym obserwującym. System nie będzie obchodziło to, że 5 użytkowników kliknęło w link, 3 zareagowało, a 1 dokonał zakupu, bo to kampania na obserwujących, nie na ruch, aktywność dot. posta czy konwersję.
⚠ Wskazanie nieodpowiedniego celu sprawia, że Twoja kampania jest automatycznie optymalizowana pod kątem zupełnie innej aktywności, niż ta, na której tak naprawdę Ci zależy.
A może by tak przekornie wybrać zupełnie inny cel?
Wiele osób myśli, że jeśli kampania na konwersję nie sprzedaje, to spróbuje uruchomić kampanię na ruch albo zasięg i może wtedy ta kampania przyniesie jakąś sprzedaż. Niestety to tak nie działa. To myślenie życzeniowe, nic więcej.
Kampanie na ruch czy zasięg mogą sprawić, że w przyszłości kampania na konwersję w końcu jednak zacznie sprzedawać, ale same w sobie nie będą sprzedawać, jeśli nawet kampania na konwersje nie sprzedaje.
Kampania na zasięg na 99% będzie najtańszym źródłem zasięgu.
Kampania na interakcje na 99% będzie najtańszym źródłem interakcji.
Kampania na obserwujących na 99% będzie najtańszym źródłem obserwujących.
Kampania na ruch na 99% będzie najtańszym źródłem ruchu.
Kampania na konwersję na 99% będzie najtańszym źródłem konwersji.
Ten pozostały 1% to anomalie, które zdarzają się wybitnie rzadko, zwykle jeśli ktoś działa na bardzo małej skali – minimalny budżet, niewielka grupa docelowa, krótki czas trwania kampanii.
Wówczas teoretycznie jest możliwa sytuacja, w której podczas 1-dniowej kampanii wpadną np. 2 konwersje z kampanii na ruch i 1 konwersja z kampanii na konwersję. Ktoś powie: a widzisz – kampania na ruch jednak jest skuteczniejsza pod kątem sprzedaży! Im dłużej prowadziłbyś jednak obie kampanie i im większe wydawał kwoty, tym mniejsze szanse na to, że w kolejnych dniach tego typu anomalie się powtórzą.
Jak wybrać odpowiedni cel kampanii?
1. Nigdy nie wybieraj celu X i nie spodziewaj się efektu Y
To pierwsza i absolutnie podstawowa zasada. Dla przykładu: w kampanii na ruch nigdy nie spodziewaj się konwersji. Nawet jeśli z kampanii na ruch w Twojej witrynie pojawią się jakiekolwiek konwersje, to będzie to efekt uboczny – zupełnie nieskalowalny i nie noszący znamion powtarzalności.
Wybierając cel X, spodziewaj się zawsze efektu X i rozliczaj kampanię przez pryzmat kosztu X (np. kliknięcia/leada/konwersji).
Oczywiście możesz spoglądać na inne wskaźniki (np. CTR, który bywa bardzo pomocny), ale nigdy nie rozliczaj kampanii z celem X pod kątem kosztu realizacji przez nią efektu Y, bo to nonsens!
2. Poznaj wszystkie cele kampanii w systemie reklamowym i nauczy się nimi myśleć
W momencie, w którym klient zdradza Ci jakiś ogólny zarys kolejnej akcji promocyjnej, Ty powinieneś mieć już z tyłu głowy, z jakich celów kampanii warto w jej przypadku skorzystać.
Cele te w każdy systemie reklamowym z czasem bardziej lub mniej, ale się zmieniają, więc ważne, aby być z nimi w miarę na bieżąco.
Delikatnie różnią się też w poszczególnych systemach reklamowych, więc dobrze wiedzieć, na czym dokładnie polegają te różnice (np. że na Instagramie nie ma kampanii na nowych obserwujących, a na LinkedInie – kampanii produktowej). Tutaj odsyłam do poradnika nt. celów reklamowych, który będę jednak musiał zaktualizować, bo w ciągu ostatnich 3 lat parę rzeczy już się pozmieniało.
3. Testuj różne cele kampanii i porównuj ich wyniki
Zacznij od porównywania podstawowych wskaźników typu CPM i CPC, które łatwo uzyskasz niezależnie od celu kampanii, wysokości budżetu, a nawet kanału. Zobacz, jak bardzo CPM i CPC różnią się w kampaniach np. na zasięg, ruch i konwersje.
To jedyna droga do tego, aby nauczyć się dokonywać świadomego wyboru celu kampanii. Nawiązując do rysunku u góry – musisz koniecznie poznać smak każdego z celów, aby potem móc świadomie wybierać pomiędzy nimi, tworzyć własną mieszankę smaków. Powinny to być jednak świadome testy porównawcze, a nie wybór na zasadzie: kampania na X nie dowozi mi celu X, więc może kampania na Y zrealizuje mi cel X. Jak już wiesz, to tak nie działa! ✋
Ważne, abyś korzystając z jakiegoś celu reklamowego wiedział:
– dlaczego to robisz,
– czego możesz się po nim spodziewać,
– w jaki sposób może on przyczynić się do rozwoju Twojego biznesu.
Co ciekawe, wybór celów kampanii to jeden z nielicznych obszarów, w którym (przynajmniej póki co) poszczególne systemy reklamowe nie oferują wsparcia sztucznej inteligencji. To moim zdaniem pokazuje, jak – wbrew pozorom – trudna i mało powtarzalna jest to czynność. Każda firma musi uwzględnić zupełnie inne czynniki. Dlatego właśnie…
Korzystaj z różnych celów
1 kampania może realizować tylko 1 cel, ale kto powiedział, że nie możesz w tym samym czasie prowadzić równolegle kilku kampanii? Twoje kampanie mogą (a najczęściej nawet powinny) realizować różne cele, czyli przykładowo:
– 40% budżetu możesz przeznaczyć na kampanie na konwersję,
– 20% na ruch,
– 15% na obserwujących,
– 15% na interakcje,
– 10% na zasięg.
Pamiętaj przy tym jednak, że…
Idealny mix celów nie istnieje
Niestety nie ma idealnego podziału budżetu na poszczególne cele reklamowe, który można by zastosować w przypadku każdego biznesu albo chociaż sklepu internetowego. Firmy są różne, znajdują się na zupełnie innych etapach rozwoju, działają w totalnie odmiennych branżach.
Gdy spoglądam na konta reklamowe moich klientów, to każde ma trochę inny mix celów. Na jednych aż 95% kampanii to kampanie sprzedażowe (na konwersje LUB sprzedaż z katalogu). Z kolei na innych kontach tego typu kampanie stanowią zaledwie 30%.
Przy wyborze celów, jakie w danym momencie powinny realizować Twoje kampanie, warto uwzględnić co najmniej kilka czynników.
1. Wysokość budżetu reklamowego
Im więcej planujesz realizować celów, tym wyższego potrzebujesz budżetu.
Sprawdź, jaki w danym systemie reklamowym jest minimalny budżet miesięczny na 1 kampanię, czyli 1 cel reklamowy. W przypadku Mety to 1 EUR dziennie, czyli ok. 150 zł miesięcznie, ale już na TikToku – 80 zł dziennie, czyli prawie 2 500 zł miesięcznie. Dlatego na takim TikToku może dojść do sytuacji, w której chciałbyś jednocześnie realizować 3-4 cele reklamowe, ale masz budżet tylko na 1 czy 2.
Czy w Meta Ads minimalne 150 zł to wystarczający budżet w skali całego miesiąca? To niecałe 5 zł dziennie. Jeśli koszt leada czy konwersji wynosi u Ciebie powiedzmy 30 zł, to system będzie miał problem z prawidłową optymalizacją kampanii nastawionej na ten cel. Dlatego uważaj na zbyt duże rozdrobnienie budżetu, jeśli dysponujesz niewielkimi kwotami. Mając do wydania np. 1 000 zł miesięcznie nie staraj się w tej kwocie upchać jak najwięcej kampanii realizujących różne cele reklamowe.
2. Sezonowość Twojej branży
Wiele branż ma momenty w roku, w których musi znacznie mocniej postawić na kampanie sprzedażowe, a w pozostałych okresach lepiej w ich przypadku skupić się na budowie brandu.
To również warto uwzględnić przy planowaniu podziału budżetu na poszczególne cele kampanii – najlepiej od razu w perspektywie całego roku, bo rok to powtarzalny cykl w marketingu. Im bardziej sezonowy jest Twój biznes, tym bardziej powinieneś zwrócić uwagę na ten czynnik.
Sezonowość poszczególnych kategorii produktów sprawdzisz m.in. za pomocą darmowego i niewymagającego logowania narzędzia Google Trends.
3. Etap rozwoju marki
Markom, które dopiero wkraczają na rynek, zależy na zbudowaniu rozpoznawalności i mają bardzo małe szanse na powtarzalną oraz skalowalną sprzedaż tu i teraz.
Co innego marki, które posiadają już ugruntowaną pozycję na rynku – one mogą położyć znacznie większy nacisk na kampanie sprzedażowe. Nierzadko zresztą skupiają się one w 100% na kampaniach sprzedażowych, co długoterminowo też nie jest idealnym rozwiązaniem.
4. Nastawienie na cele krótko- vs. długoterminowe
Są firmy, dla których liczą się tylko wyniki tu i teraz, ale są też takie, które planują swoją wieloletnią obecność na rynku. Nawet jeśli zdobyły już odpowiednią rozpoznawalność, to zależy im na jej podtrzymywaniu i to przez wiele lat. To też powinno mieć swoje odzwierciedlenie w wyborze celów kampanii.
5. Sprzedaż online vs. offline
Nie każda firma sprzedaje swoje produkty/usługi przez internet. Na pewno biznes prowadzący sprzedaż tylko online powinien korzystać z zupełnie innych celów kampanii niż sprzedający wyłącznie w offlinie.
6. Aktualne akcje promocyjne
Często korzystam z jakiegoś określonego celu kampanii doraźnie, w przypadku promocji ograniczonej czasowo albo chęci zakomunikowania odbiorcom jakiejś nowości (np. wprowadzenia odroczonej płatności w sklepie internetowym). To, że w danym momencie używasz jakiegoś celu reklamowego nie oznacza, że musisz korzystać z niego w sposób ciągły.
Mam nadzieję, że mój poradnik okazał się dla Ciebie przydatny i pomoże Ci bardziej świadomie spojrzeć na wybór celów reklamowych, które powinna realizować Twoja firma 🙂
Jeśli po przeczytaniu masz jakieś pytania, zadaj je w komentarzu poniżej albo w dowolnym kanale społecznościowym.
Mój wpis okazał się dla Ciebie przydatny? Zainspirował Cię? A może po prostu chcesz mi podziękować za to, że od 8 lat tworzę dla Ciebie treści, do których masz dostęp za darmo? Jeśli uważasz, że ten wpis na to zasługuje, postaw mi za niego kawę 🙂 PS nie jest to dla mnie jakieś istotne źródło przychodu, bo średnio otrzymuję 1 kawę miesięcznie, ale zawsze pokrywa to jakiś niewielki procent kosztów utrzymania bloga (domena, hosting, certyfikat SSL)
