Czy na TikToku są same dzieci?

TikTokowi przez długi czas zarzucono, że jest kanałem społecznościowym, z którego korzystają tylko dzieciaki. Czy to aktualne u progu 2024 rok?

Na wstępie chciałbym przypomnieć dwie prawdy, jakimi rządzą się social media:
1. Platformy społecznościowe starzeją się wraz z użytkownikami.
2. Do platform społecznościowych najpierw dołączają dzieci, potem ich rodzice.

Wszystko wskazuje na to, że TikTok wpisuje się w ten standardowy scenariusz.

Obie powyższe zasady sprawiają, że platformy społecznościowe starzeją się nawet szybciej niż płynie czas dla nas, ludzi. Jeśli przeciętny użytkownik TikToka w 2020 roku miał załóżmy 13 lat, to w 2024 będzie miał już 17 lat. Średnią wieku zawyżą jednak jego rodzice, którzy w międzyczasie dołączyli do platformy, więc przeciętny użytkownik nie będzie miał 17, ale 24 lata. To przykładowe liczby, ale tak w wielkim uproszczeniu to wygląda. Dlatego zanim się obejrzymy, przeciętny użytkownik TikToka może być już po 30-tce.

Dowody anegdotyczne

Sam jestem po 30-tce. Prywatnie praktycznie nie korzystam z TikToka. Próbowałem, ale nie potrafię się przełamać. Znacznie lepiej odnajduję się na Facebooku, LinkedInie czy X. Zawodowo prowadzę jednak kampanie reklamowe na TikToku od 2021 roku.

Chociaż nie używam prywatnie, to w moim otoczeniu obserwuję coraz więcej osób starszych ode mnie, które zaczynają korzystać z TikToka albo chociaż przesyłają filmy pochodzące z TikToka za pomocą innych platform. Trochę przypomina mi to czasy, kiedy rodzice dołączali do Facebooka – raczej niczego na początku nie publikowali, ale chcieli być na bieżąco, nawet jeśli nie do końca czuli ten kanał.

Z drugiej strony widzę też w moim otoczeniu młode osoby, które zaczynały korzystać z TikToka 3, 4 czy nawet 5 lat temu i które nie porzuciły go do tej pory. W 2020 roku 10-letnia dziewczyna chwaliła się mi się, że jest drugą osobą w klasie pod względem liczby obserwujących na TikToku. Dziś te dzieciaki sprzed kilku lat są już nastolatkami i nadal korzystają z TikToka, więc starzeją się razem z platformą.

To oczywiście dowody anegdotyczne, wynikające z moich subiektywnych obserwacji. Znacznie cenniejsze są jednak konkretne dane, a te nie pozostawiają wątpliwości, że z TikTokiem trzeba się liczyć, bo nawet jeśli kiedyś były na nim same dzieci, to już tak nie jest.

Dane statystyczne

Komuś mogłoby się wydawać, że aktualny krajobraz mediów społecznościowych jest prosty:
Facebook – dla dziadersów i boomerów
Instagram – dla ludzi za młodych na Facebooka i za starych na Instagrama
TikTok – dla tańczących dzieciaków

Okazuje się jednak, że różnica między TikTokiem a Instagramem w liczbie użytkowników w wieku 35+ jest naprawdę niewielka, bo jakby nie liczyć, wychodzi mniej niż 10%. O Instagramie nikt nie mówi dziś jednak, że są na nim same dzieciaki.

Bardzo ciekawie wyglądają dane, które wyciągnąłem z Meta Ads Managera i TikTok Ads Managera. Sprawdziłem prostą rzecz – do ilu mogę dotrzeć użytkowników z Polski w wieku 18+, z podziałem na 5 kategorii wiekowych:
18-24
25-34
35-44
45-54
55+

Systemy reklamowe Mety (do niego należy Facebook i Instagram) oraz TikToka szacują wielkość grupy docelowej, która oczywiście może zmieniać się w czasie. Dlatego w panelu reklamowym widzisz zawsze przedział OD X DO Y. X to minimalna liczba użytkowników, do których możesz dotrzeć, Y – maksymalna. To szacunkowe liczby na bazie danych z ostatnich 30 dni. Z podawanych wartości X i Y wyciągnąłem średnią i wyróżniłem ją w tabeli poniżej formatowaniem warunkowym (zielony = najwyższa wartość, żółty = najniższa wartość).

Poniżej te same dane, ale w formie wykresu słupkowego, który pozwala znacznie lepiej wychwycić różnice pomiędzy poszczególnymi platformami.

Jakie wnioski możemy wyciągnąć z powyższych danych?
1. TikTok posiada już najwięcej użytkowników w wieku 18-24 lat.
2. Facebook wcale tak mocno nie odstaje od Instagrama czy nawet TikToka pod względem liczby użytkowników w wieku 18-24.
3. Za to Facebook ma gigantyczną przewagę nad Instagramem i TikTokiem we wszystkich grupach wiekowych 35+ (jeśli celujesz w użytkowników w wieku 35+ po prostu musisz działać na Facebooku).
4. W grupach wiekowych 35+ Instagram i TikTok wypadają bardzo podobnie.
5. Wśród osób 55+ nawet popularniejszy jest TikTok niż Instagram.
6. Użytkownicy Facebooka i Instagrama (szczególnie Ci w wieku 35+) w bardzo dużym stopniu nakładają się na siebie, ponieważ słupki z Metą nie są dużo wyższe niż z samym Facebookiem.

Kluczowy target 25-54

Z punktu widzenia reklamodawców zazwyczaj najbardziej pożądani są odbiorcy reklam w wieku 25-54 lata. Powód jest prosty – to oni kupują najczęściej i wydają najwyższe kwoty. Jako Polacy najwyższy poziom przychodów osiągamy tuż przed 60-tką, ale wydatków – znacznie wcześniej, bo w wieku ok. 40-50 lat [źródło].

Przy okazji warto wspomnieć, że nasze społeczeństwo starzeje się, więc siłą rzeczy w kolejnych latach zainteresowanie marketerów będzie musiało przesunąć się w kierunku starszych użytkowników.

Wróćmy jednak do teraźniejszości. Do ilu użytkowników w wieku 25-54 lata możesz dziś płatnie dotrzeć poprzez poszczególne platformy?
Meta Ads: 12 000 000 – 14 100 000 użytkowników
– sam Facebook: 10 200 000 – 12 000 000 użytkowników
– sam Instagram: 6 000 000 – 7 100 000 użytkowników
TikTok Ads: 5 057 000 – 6 182 000 użytkowników

Zwróć uwagę, że pod tym względem różnica między Instagramem a TikTokiem również jest stosunkowo niewielka. Obie platformy posiadają zatem zbliżoną liczbę użytkowników w wieku najbardziej atrakcyjnym dla reklamodawców. Mimo to polskie firmy nadal wydają wielokrotnie niższe budżety na Instagramie niż TikToku, moim zdaniem trochę lekceważąc potencjał zasięgowy TikToka.

Siła Mety i jego systemu reklamowego tkwi w tym, że posiada dwie potężne platformy społecznościowe.

Siła samego Facebooka polega na tym, że najlepiej odzwierciedla aktualną piramidę wieku w Polsce. W 2024 roku w naszym kraju żyje znacznie więcej osób w wieku 40+ niż poniżej 40-tki.

Facebook w Polsce to nadal zdecydowany nr 1 pod względem liczby użytkowników. Instagram od lat jest platformą nr 2, ale w ostatnich latach dynamicznie zbliża się do niego TikTok.

Reasumując:
1. mówienie, że TikTok jest „dla dzieci” w 2024 roku jest sporym nadużyciem, ponieważ posiada strukturę wieku użytkowników zbliżoną do Instagrama,
2. mówienie, że TikTok jest „za mały” w 2024 roku także jest nieporozumieniem, ponieważ praktycznie dogonił już Instagrama pod względem liczby użytkowników, a za rok czy dwa może być platformą społecznościową nr 2.

Obserwuj Rysuję fejsbuki na