Setne urodziny Wisławy Szymborskiej to okazja do tego, aby zastanowić się, czy w marketingu też „nic dwa razy się nie zdarza” 🤔
Mówiąc wprost: czy marketing jest powtarzalny? Moim zdaniem na wielu płaszczyznach TAK, na najważniejszej – NIE.
Rzeczy powtarzalne w marketingu
W naszej branży niewątpliwie sporo jest rzeczy powtarzających się: święta, sezony, schematy działań (chociażby trzech króli SM, czyli: RTM, UGC i ego-baiting). Podstawy współczesnego marketingu także są niezmienne od kilkudziesięciu lat. Choć zmieniają się komunikaty, odbiorcy i kanały, to w gruncie rzeczy nadal chodzi o to samo. „Just Do It” (1987), „Think different” (1997), „I’m Lovin’ It” (2003) – największe marki latami powtarzają swoje slogany. Zresztą cały marketing to jeden wielki, niekończący się, powtarzalny proces. Ciągłe zbieranie danych, analizowanie ich, wyciąganie wniosków, wprowadzanie zmian, a potem znowu zbieranie danych i tak w kółko. Pod tym względem marketing faktycznie jest powtarzalny.
To też powód, dlaczego osoba, która dopiero wchodzi w świat marketingu i poznaje te wszystkie schematy, szybko stwierdza, że marketing tak ogólnie rzecz biorąc, jest dość prosty. Zupełnie jak kucharz, który wykuł na pamięć kilka przepisów kuchni polskiej, nie wszystkie zdążył nawet przećwiczyć, ale już uważa, że zadowoli każde podniebienie na świecie 😉
Mit powtarzalności w marketingu
W dodatku czytasz te wszystkie hasła reklamowe, które zapewniają „Zwiększamy sprzedaż o 50%! Gwarancja skuteczności”. Analizujesz case studies, których autorzy regularnie chwalą się ROAS-ami na poziomie ponad 1000%. To wszystko tylko utwierdza Cię w przekonaniu, że ten cały marketing jest bardzo powtarzalny i przewidywalny. Robisz A i za każdym razem otrzymujesz B.
Problem w tym, że autorzy tego typu haseł i case’ów nie wskazują większości czynników, które miały wpływ na powodzenie ich działań. Doskonale obrazuje to poniższa grafika.
Na micie powtarzalności marketingu łatwo sprzedawać również wszelkie kursy, szkolenia, książki, e-booki – ogółem gotowe rozwiązania. „Znamy sposób – u nas zadziałało, więc u Ciebie też zadziała! Zrób to tylko tak i tak…”. Niestety to tak nie działa 🖐️
W przekonaniu o powtarzalności marketingu może również utwierdzać praca przez wiele lat dla jednego klienta. Niepowtarzalności marketingu najmocniej doświadczysz w agencji reklamowej – masz wówczas znacznie szerszą perspektywę. Przykładowo prowadzisz trzech klientów z branży fashion i widzisz na własne oczy, że te same rozwiązania u dwóch z nich sprawdzają się doskonale, u trzeciego – nie działają w ogóle.
Dlaczego marketing nie jest powtarzalny?
Marketing jest stosunkowo mało powtarzalny na najważniejszej płaszczyźnie, jaką jest wynik. Szczególnie tyczy się to dłuższej perspektywy, bo w krótkiej zdecydowanie łatwiej uzyskać jakąkolwiek powtarzalność wyników.
Jestem osobą nastawioną na wynik. Uwielbiam doszukiwać się wszelkich analogii, opracowywać schematy, tworzyć procesy i struktury. Mimo to z każdym kolejnym rokiem marketing wydaje mi się coraz mniej powtarzalny. Im dłużej w tym siedzę, tym bardziej dostrzegam, jak niewiele jest schematów, które można wykorzystać zawsze i wszędzie, bez większych zmian. Niczego nie można być pewnym, kopiować 1:1. Wszystko trzeba testować i sprawdzać, czy aby na pewno się nie zmieniło.
Dlatego odczuwam ekscytację za każdym razem, gdy angażuję się w nowy projekt. Gdybym był w 100% pewny, co zrobić i jakie przyniesie to efekty, nie czułbym jej. Każdy nowy projekt uczy mnie czegoś nowego.
Z czego wynika ta niepowtarzalność marketingu?
Powód nr 1: nie ma dwóch takich samych marek
Nawet dwa lokalne biznesy startujące tego samego dnia w tej samej branży mają zupełnie inny kapitał początkowy. Różni właściciele z odmiennym poziomem wiedzy i różnymi kręgami znajomych (naszymi pierwszymi klientami zwykle są znajomi i znajomi znajomych). Potem każdego dnia właściciele obu tych biznesów podejmują decyzje, które wpływają pozytywnie lub negatywnie na odbiór ich firm przez potencjalnych klientów.
Dlaczego zatem po kilku latach te same firmy miałyby zrobić taką samą akcję i spodziewać się takich samych efektów? Jedna z nich może mieć ROAS 500%, a druga (sprzedając niemal to samo, przez podobną kampanię) – ROAS 1000%.
Po prostu nie ma dwóch takich samych marek, podobnie jak
nie ma dwóch podobnych nocy,
dwóch tych samych pocałunków,
dwóch jednakich spojrzeń w oczy
Powód nr 2: im więcej czynników, tym mniej powtarzalności
Im coś jest bardziej skomplikowane, wpływa na to więcej czynników, tym mniejsze szanse, że coś się powtórzy.
Facebookowy edge rank (algorytm, który niegdyś decydował o tym, jaki nasze posty osiągną zasięg organiczny) w 2015 roku miał bazować na ponad 10 000 różnych zmiennych. Szanse na powtarzalność wobec tylu zmiennych? Znikome, a mówimy tutaj o pojedynczym kanale, do którego nigdy nie ogranicza się marketing.
Zresztą zmiany w algorytmie Facebooka, który nawet nie nazywa się już edge rank, wprowadzane są każdego roku. Google robi to samo.
Powód nr 3: im więcej zmian, tym mniej powtarzalności
Otoczenie w digital marketingu nie jest jak staw, ale jak wyjątkowo rwąca rzeka. W marketingu online wszystko zmienia się szybko: trendy, narzędzia, systemy reklamowe, zachowania użytkowników. Powtórzyć sukces dokładnie w ten sam sposób jest praktycznie niemożliwe nawet już po 2-3 latach.
Doskonale widzę to na przestrzeni 10 lat prowadzenia stron firmowych na Facebooku. Ultraskuteczne rozwiązania, które kiedyś pomagały budować duże profile, dziś kompletnie nie działają albo nawet już ich nie ma. Kiedyś skuteczność zaproszeń zaangażowanych użytkowników do polubienia strony na Facebooku wynosiła ok. 20-30%, dziś – jest to mniej niż 1%.
Dlatego tak ważne jest obserwowanie zachodzących zmian i sztuka adaptacji do nich.
Jaki z tego morał?
Na koniec chciałbym zwrócić uwagę na trzy rzeczy, które wynikają z niepowtarzalności wyników w marketingu online.
Po pierwsze: uważaj na estymacje
Wszystkie Twoje estymacje bazują nie tylko na danych historycznych, ale też pewnych założeniach. Chociażby takich, że Meta nie zablokuje Twojego konta reklamowego, a Google nie wprowadzi nagle ośmiu reklam nad wynikami wyszukiwania.
Warto mieć świadomość tych założeń, ale też podkreślać orientacyjny charakter estymacji. Szczególnie, jeśli masz do czynienia z nowym klientem, posiadasz niepełne dane historyczne lub planujesz podjąć działania, jakich Twój klient nigdy wcześniej nie prowadził.
Po drugie: nie podążaj bezmyślnie za konkurencją
Jak najbardziej rozumiem firmy, które uważanie monitorują każdy krok konkurencji.
Nie rozumiem natomiast firm, które starają się kopiować działania konkurencji, często nie mając nawet żadnych przesłanek potwierdzających skuteczność tychże działań. Konkurencja zaczyna działania w nowym kanale? My też musimy! Konkurencja zrobiła promocję z okazji Dnia bez Alkoholu? Potrzymaj mi piwo… 😏
Nawet jeśli dysponowałbyś jakimikolwiek przesłankami, że działania konkurencji są skuteczne, to i tak nie masz absolutnie żadnej pewności, że ich skopiowanie poprawi również Twoje wyniki.
Po trzecie: testy, testy i jeszcze raz testy!
Z każdym rokiem coraz rzadziej mówię, że nie warto czegoś testować, z góry zakładając, że to rozwiązanie na pewno się nie sprawdzi. Rozwiązanie, które działało / nie działało u 4 kolejnych klientów, u klienta nr 5 może wypaść zupełnie inaczej, bo inna branża, inna oferta, inni klienci itd. Testy umożliwiają sprawdzenie tego.
Gdy spotykasz się jakąś nową hipotezą, czasem brzmi ona dla Ciebie wręcz absurdalnie, bo podważa fundamenty Twojej dotychczasowej wiedzy. Oceniasz ją przez pryzmat własnych doświadczeń i historii pozostałych osób, które przeczytałeś/usłyszałeś. Dopóki jednak nie sprawdzisz czegoś u danego klienta, to nie dowiesz się, jak to u niego zadziała. Ba, mogłeś coś sprawdzać kilka lat temu i wtedy kompletnie nie odpaliło, a dziś może zaskoczyć.
Mam klienta, u którego kampania w systemie reklamowym Mety w ogóle nie chciała sprzedawać w okolicy 2017 roku. Wróciliśmy do tematu 3 lata później. Wcale nie podjęliśmy jakichś drastycznie odmiennych działań, a mimo to efekty przerosły nasze najśmielsze oczekiwania. Po 3 latach sprzedawały nawet kampanie bardzo podobne do tych, z których wcześniej nic nie chciało wpadać.
W drugą stronę to samo – to, że coś działa dzisiaj, nie oznacza, że będzie działać jutro. Jeśli coś działa, kuj żelazo, póki gorące!
Jesteś – a więc musisz minąć.
Miniesz – a więc to jest piękne.
