W tym wpisie dowiesz się wszystkiego na temat fazy uczenia się, przez którą przechodzą reklamy w wielu systemach reklamowych, w tym we wszystkich najważniejszych platformach społecznościowych: Meta Ads, TikTok Ads i LinkedIn Ads.
Czym jest faza uczenia się?
Meta definiuję fazę uczenia się jako okres, w którym system emisji uczy się, w jaki sposób zestaw reklam i reklamy w nim zawarte powinny być emitowane, aby osiągać jak najlepsze wyniki. Okres ten może trwać maksymalnie do 7 dni.
Z kolei definicja TikToka jest następująca:
Faza nauki to proces eksperymentalny trwający 3 dni w przypadku kampanii ręcznych i 7 dni w przypadku kampanii automatycznych. Dane zebrane na tym etapie służą do trenowania systemu w celu optymalizacji wyświetlania i skuteczności.
Co to oznacza w praktyce? Wyobraź sobie grupę docelową, która liczy 250 000 użytkowników. Pierwszego dnia Twój budżet pozwala dotrzeć do 5 000 z nich. Ci pierwsi odbiorcy zostają wybrani przez system trochę na oślep, ponieważ Twoja kampania nie miała jeszcze żadnych danych historycznych. Drugiego dnia ponownie dotrzesz do 5 000 użytkowników, ale będą oni już mniej przypadkowi. System wykorzysta bowiem wiedzę z pierwszego dnia emisji. Będzie wiedział, jacy użytkownicy najdłużej zatrzymywali się na Twojej reklamie, jacy najczęściej w nią klikali i dokonywali konwersji po kontrakcie z Twoją reklamą. Na tym właśnie polega faza uczenia się. To zbieranie przez system wiedzy, dla kogo Twoja reklama jest, a dla kogo nie jest.
Od czego zależy czas trwania fazy uczenia się?
Dlatego też:
1. im większe wydajesz budżety na poszczególne zestawy reklam,
2. im szersze stosujesz kierowania,
3. im więcej generujesz zdarzeń optymalizacyjnych (np. zakupów w witrynie),
tym szybciej Twoje reklamy będą przechodziły przez fazę uczenia się.
PRZYKŁAD 1: Jeśli sklep generuje w witrynie 10 zakupów na dzień i ustawisz budżet dzienny 10 zł dla wąskiej grupy odbiorców, to Twoje reklamy utkną w fazie uczenia się na bardzo długo. Być może w ogólne nigdy jej nie opuszczą, bo system nigdy nie uzna, że zebrał już wystarczająco dużo danych, które pozwolą mu na ustabilizowanie wyników. Wówczas taki zestaw reklam i reklamy w nim zawarte mają status Ograniczone uczenie, jak na przykładzie poniżej.
PRZYKŁAD 2: Jeśli natomiast sklep generuje w witrynie 1 000 zakupów na dzień i ustawisz budżet dzienny 300 zł dla szerokiej grupy odbiorców, to reklamy opuszczą fazę uczenia się prawdopodobnie w ciągu 1-2 dni.
Co ciekawe, Metę i TikToka łączy fakt, że oba te systemy reklamowe wymagają minimum 50 zdarzeń optymalizacyjnych od uruchomienia (ew. wprowadzenia ostatniej istotnej zmiany), aby reklamy przeszły przez fazę uczenia się.
Czy faza uczenia się była zawsze?
Tak, ale Meta zaczęła informować o niej reklamodawców dopiero kilka lat temu. Wcześniej kampanie też zbierały dane i rozkręcały się (choć bardziej zasadne jest określenie: stabilizowały się) z czasem, ale nie było to w żaden sposób sygnalizowane.
Doświadczeni adsowcy wiedzieli już wtedy jednak, że nie ma co oceniać wyników kampanii po 1, 2 czy nawet 3 dniach, ponieważ te wyniki są mało miarodajne. W pierwszych dniach emisji mogą po prostu zdarzyć się dni wyjątkowo dobre, jak i słabe. Dlatego nie należy zbyt pochopnie wprowadzać zmian albo wyciągać wniosków po zaledwie kilku dniach.
Jak unikać fazy uczenia się?
Faza uczenia się, to coś, czego nie da się uniknąć w przypadku całkowicie nowych kampanii, zestawów reklam lub samych reklam.
Niestety do fazy uczenia się wracają również już istniejące zestawy/reklamy, w których wprowadzisz teoretycznie istotną zmianę, a praktycznie jakąkolwiek, bo Meta za istotną zmianę uznaje jakąkolwiek edycję treści reklamy. Powrót do fazy uczenia się może spowodować samo zwiększenie/zmniejszenie budżetu o więcej niż 20% dziennie. Tutaj znajdziesz listę przykładowych zmian, które powodują powrót do fazy uczenia się.
Co zatem radzi Meta?
1. Dobieraj realistyczny budżet.
2 Odczekaj z edytowaniem zestawu reklam, aż opuści fazę uczenia się.
3. Unikaj niepotrzebnego edytowania, które powoduje, że zestawy reklam wchodzą ponownie w fazę uczenia się.
4. Unikaj dużej liczby reklam.
Trick z treścią reklam zaciąganą dynamicznie z feeda
Zdradzę Ci jeden ciekawy trick, w jaki sposób zmienić treść reklamy w kampanii z katalogiem, aby uniknęła ona powrotu do fazy uczenia się.
Zwróć uwagę, że zmiany dynamicznie zaciąganych wartości w polach katalogu NIE powodują powrotu do fazy uczenia się. Przykładowo jeśli Twój produkt ma cenę X zł, a zmieni się ona na Y zł, to Twoja reklama nie zmieni statusu.
Możesz to wykorzystać, dynamicznie zaciągając treść dowolnego pola tekstowego w reklamie. Jeśli etykietę niestandardową nr 0 (custom_label_0) poświęcisz na nagłówek, etykietę nr 1 na opis reklamy, a etykietę nr 2 na tekst podstawowy, to w reklamach z katalogiem będziesz mógł podmieniać treść reklamy bez ponownego przechodzenia przez fazę uczenia się.
Popularne mity na temat fazy uczenia się
MIT 1: wyniki w fazie uczenia zawsze są gorsze
MIT 2: wyniki po ukończeniu fazy uczenia się zawsze są lepsze
PRAWDA: wyniki w fazie uczenia są mniej stabilne. Zwróć uwagę, że mniej stabilnie nie oznacza, że wyniki są lepsze lub gorsze. Skuteczna reklama będzie sprzedawała od razu, niezależnie od tego, czy jest w fazie uczenia się czy nie. Wyjście z fazy uczenia się jedynie ustabilizuje jej wyniki.
Wielu mniej doświadczonych reklamodawców po kilku dniach bez wyników może pomyśleć: Moja reklama totalnie nie sprzedaje, ponieważ jest w fazie uczenia się. Jak tylko ją zakończy, to nagle cudownie zacznie sprzedawać. Niestety nie zacznie. Jeśli w fazie uczenia się Twoja reklama idzie ch*jowo, to po jej zakończeniu będzie szła ch*jowo, ale stabilnie 😉
Dwie szkoły dotyczące fazy uczenia się
Szkoła nr 1: wszystko, aby uniknąć fazy uczenia się
Jedni czują paraliżujący lęk przed fazą uczenia się. Robią wszystko, aby jej unikać. Osoby takie wolą nie edytować reklamy, która idzie dobrze, nawet jeśli zauważą w niej literówkę.
Moim zdaniem strach przed fazą uczenia się spotęgowali opiekunowie kont reklamowych z Mety. To oni często zwracają uwagę na zestawy/reklamy, które długo nie mogą jej opuścić. Meta w wielu miejscach informuje również, że w trakcie fazy uczenia się zestawy reklam są mniej stabilne i zazwyczaj generują wyższy koszt CPA. To słówko ZAZWYCZAJ ogrywa tutaj jednak ważną rolę.
Szkoła nr 2: faza uczenia się to ściema!
Drudzy patrzą tylko na wyniki i nie zaprzątają sobie głowy jakąś fazą uczenia się. Jeśli zestaw reklam, który utknął w fazie uczenia się osiąga lepsze wyniki niż zestaw reklam już nauczony, to nawet wszystkie zestawy na koncie mogą być dla nich w fazie ograniczonego uczenia się. Osoby takie cały czas grzebią w reklamach, nie przejmując się tym, że ich reklamy są przez to nieustannie w fazie uczenia się. Niektórzy z nich uważają nawet, że jak reklama idzie za długo (np. kilka miesięcy) i dawno już nie przechodziła przez fazę uczenia się, to trzeba wręcz zmienić w niej cokolwiek, aby do niej wróciła.
Większość doświadczonych adsowców przywiązuje mniejszą wagę do fazy uczenia się niż sama Meta. Nie wierzysz? Sprawdź wątki dotyczące fazy uczenia się na Reddicie czy w branżowych grupach na Facebooku. Nie brakuje osób, które wręcz kpią z fazy uczenia się. Na Reddicie znajdziesz wysoko punktowane opinie w stylu: Faza nauki nie jest wcale ważna. To prawie jak oszustwo stworzone przez Facebooka, abyś zainwestował więcej pieniędzy, nawet jeśli Twoja reklama nie działa dobrze. Zwolennicy tej teorii polecają film pt. „Everything You Know About the Learning Phase is WRONG…”. Jego autorka uważa, że większość reklamodawców boi się fazy uczenia bardziej niż tak naprawdę powinna.
Moje podejście do fazy uczenia się
Powyżej przedstawiłem dwa skrajne podejścia.
Ja uważam, że prawda leży gdzieś pośrodku, choć minimalnie bliżej mi do tej drugiej szkoły. Moim zdaniem faza uczenia się ma dużo mniejszy wpływ na wyniki niż większości osób się wydaje. Wiele razy widziałem na tym samym koncie reklamy w fazie uczenia się, które osiągały lepsze wyniki (np. wyższy ROAS lub niższy koszt konwersji) niż reklamy, które już tę fazę ukończyły. Faza uczenia się nie jest więc jakimś czynnikiem determinującym skuteczność reklamy. Zresztą reklamy w momencie wyjścia z fazy uczenia się rzadko kiedy zaczynają osiągać wyraźnie lepsze wyniki.
Dla mnie faza uczenia się nie jest ani dobra, ani zła – jest neutralna. Traktuję ją po prostu jako informację, że reklamy nie ustabilizowały jeszcze wyników.
1. Monitoruję procent wydatków na reklamy w fazie uczenia się
Na co dzień monitoruję, jaki procent wydatków na koncie reklamowym jest przeznaczany na reklamy w fazie uczenia się. Wartość tego przydatnego wskaźnika sprawdzisz w zakładce „Przegląd konta”.
Im większy procent budżetu wydajesz na reklamy w fazie uczenia się, tym mniej stabilne wyniki osiągają całościowo prowadzone przez Ciebie kampanie. Jeśli przeznaczasz na nie 5-10% wydatków, tej niestabilności prawdopodobnie nawet nie odczujesz. Staram się unikać sytuacji, w których więcej niż 30-40% budżetu wydawana jest na tego typu reklamy. W okresach, kiedy wprowadzam dużo zmian i widzę, że ten poziom dochodzi do 30-40%, na kilka dni wstrzymuję się z wprowadzaniem kolejnych zmian.
2. Unikam zmian w krótkich kampaniach
Kieruję się też zasadą: im krócej trwa dana kampania, tym mniej staram się wprowadzać w niej zmian w trakcie trwania. Przykładowo jeśli odpalasz kampanię z okazji Black Weeku, który trwa zaledwie 3 dni, to idealnie, aby faza uczenia zamknęła się w 1 dniu, a pozostałe 2 dni reklama osiągała już ustabilizowane wyniki.
3. Nie boję się odważnych zmian budżetu
Co prawda duża zmiana budżetu (o więcej niż 20%) potrafi sprawić, że reklamy wrócą do fazy uczenia się, ale z moich doświadczeń wynika, że i tak warto mocno obniżać budżety, jeśli wyniki nagle załamują się lub podnosić je, kiedy kampania nagle zaczyna sprzedawać dużo lepiej. W ostatecznym rozrachunku wyjdziesz na tym lepiej, nawet jeśli Twoje reklamy chwilowo wrócą do fazy uczenia się. Inaczej mówiąc: bardziej opłaca się wrócić do fazy uczenia się niż przepalać budżety (kiedy nagle idzie dużo gorzej) albo nie wykorzystywać w pełni potencjału (kiedy nagle idzie dużo lepiej).
4. Staram się agregować wprowadzane zmiany
W przypadku stałych kampanii zamiast wprowadzać po jednej zmianie w reklamie każdego tygodnia, lepiej zbierać zmiany i wprowadzać je hurtowo, na przykład raz miesięcznie. Wprowadzając 1 zmianę tygodniowo przez 4 tygodnie Twoja reklama aż 4 razy wróci do fazy uczenia się. Wprowadzając 4 zmiany jednorazowo Twoja reklama wróci do fazy uczenia się tylko 1 raz. Oczywiście dotyczy to zmian, które mogą poczekać.
5. Nie czekam aż reklama wyjdzie z fazy uczenia się
Jeśli reklama od samego początku idzie ekstremalnie słabo, mija pierwszy, drugi, trzeci dzień, a ja mam pomysł, co mogłoby poprawić jej wyniki, to nie czekam z wprowadzeniem zmian, aż reklama wyjdzie z fazy uczenia się. Meta rekomenduje w takiej sytuacji czekanie nie wiadomo na co. Moim zdaniem jakakolwiek zmiana ma większe szanse poprawić wyniki takiej reklamy, niż samo wyjście z fazy uczenia się.
6. Część kampanii stałych i praktycznie bez zmian
Na koncie reklamowym staram się utrzymywać jednocześnie część stałych kampanii, w których zmiany wprowadzam możliwie jak najrzadziej. Dzięki temu kampanie te praktycznie nigdy nie wchodzą w fazę uczenia się i stabilizują wyniki całego konta. W przypadku e-commerce są to zwykle kampanie z katalogiem.
A jakie jest Wasze podejście do fazy uczenia się? Chętnie je poznam 🙂
