PORADNIK: Jak estymować wyniki na Facebooku?

Ostatnio moja dziewczyna stwierdziła, że w sieci ciężko znaleźć poradniki na temat tego, jak estymować efekty działań marketingowych na Facebooku. Sprawdziłem i co się okazało? Miała rację! 😮 (twierdzi, że zawsze ją ma)

A przecież jeśli ktoś nie siedzi w ekosystemie Facebooka, to prognozowanie wyników w nim wydaje mu się czarną magią, z którą chcąc nie chcąc, musi eksperymentować. Dlatego od razu stworzyłem ten wpis. Temat nie jest prosty, ale postaram się go przedstawić tak, by każdy zrozumiał.

Podzieliłem go na działania organiczne i płatne. Niestety na moje oko jakieś 75-90% ludzi zajmujących się social media nie potrafi prowadzić działań w ten sposób, aby potem dało się w ogóle oddzielić efekty organica od paida w Google Analytics.

1. Jak estymować efekty działań organicznych?

Jako działania organiczne rozumiem chociażby:
– prowadzenie profilu firmowego bez promowania postów i kampanii reklamowych,
– wszelkiego rodzaju konkursy bez płatnej promocji
– albo współpracę z influencerami bez budżetów na dodatkowe dopalenie ich postów.

Działania organiczne opierają się głównie na nadziei, że coś rozejdzie się viralowo. Niestety nie da się przewidzieć tego, co stanie się viralem, a co nie. Dlatego tak trudno szacować ich efekty. Dlaczego ludzie mimo to robią te posty? Ponieważ czasami jeden viral wynagradza całoroczne starania o niego. Daje wyniki, za które normalnie musielibyśmy wyłożyć fortunę.

Jakie wskaźniki najczęściej staramy się przewidzieć?

1.1. Zasięg

Możesz prognozować zarówno średni zasięg pojedynczego posta, jak i łączny wszystkich postów opublikowanych w danym dniu, tygodniu albo miesiącu. Obliczając zasięg łączny pamiętaj, że nie możesz po prostu zasumować zasięgu poszczególnych postów. Jedna osoba może bowiem zobaczyć więcej niż jeden Twój post. Zasięg to nie to samo, co liczba wyświetleń!

Moim zdaniem estymowanie zasięgu organicznego jest jednak bez sensu. Posty publikowane na facebookowych stronach docierają bezpłatnie do coraz mniejszej liczby użytkowników. Być może nie widzisz zmian, porównując zasięg miesiąc do miesiąca. Ale porównaj sobie zasięg organiczny z kilku ostatnich lat. Jeśli już musisz go estymować, sprawdź średni zasięg z ostatnich 2-3 miesięcy, maksymalnie pół roku.

Przykład: Średni zasięg organiczny pojedynczego posta na Rysuję fejsbuki w 2017 roku wynosił ok. 15 tys. osób z dużymi odchyłami od średniej. W 2018 roku wynosi już tylko 6 tys. osób z niewielkimi odchyłami. I to w momencie, gdy mam znacznie więcej fanów/obserwujących.

1.2. Zaangażowanie

Liczba reakcji, komentarzy i udostępnień jest mocno skorelowana z zasięgiem. Dlatego jeśli Facebook obcina zasięgi, automatycznie masz też mniej interakcji. Kiedyś było tak, że jeśli Twój post zobaczyło jeszcze niewiele osób, ale sporo spośród nich zareagowało na niego, to potem zdobywał on duży zasięg. Uważanie obserwuję korelację pomiędzy zasięgiem a zaangażowaniem i z roku na rok jest ona niestety coraz niższa. Reakcje, komentarze i udostępnienia powodują, że zasięg organiczny rośnie, ale nie przekładają się na niego tak, jak chociażby rok temu. Obecnie największego kopa dają nie udostępnienia, ale dłuższe dyskusje w komentarzach.

Przykład: Każdy pojedynczy post na Rysuję fejsbuki w 2017 roku zdobył średnio 114 reakcji, 7 udostępnień i 4 komentarze. W 2018 roku wyniki są zbliżone – 112 reakcji, 7 udostępnień i 4 komentarzy. Utrzymanie zaangażowania na stałem poziomie, przy stale spadającym zasięgu, uważam za sukces. Publikuję średnio ok. 8-10 postów miesięcznie, więc w kolejnym mogę spodziewać się łącznie ok. 1 000 reakcji, 60 udostępnień, 35 komentarzy.

Uwaga! Jeśli estymujesz zaangażowanie uzyskane w sposób organiczny, koniecznie odejmij od niego wyniki płatne. Sprawdź w Menadżerze reklam, ile reakcji, komentarzy czy udostępnień użytkownicy pozostawili na skutek płatnych wyświetleń i odejmij je od łącznych wyników posta. W przeciwnym razie będzie wyjdzie Ci, że największe zaangażowanie generują zwykle te posty, które najmocniej dopalasz.

1.3. Liczba fanów/obserwujących

Ich przyrost także stosunkowo łatwo estymować na podstawie danych historycznych. Wiadomo, że każda strona ma gwałtowne wzrosty liczby fanów czy obserwujących, a potem zdarzają się gorsze dni, ale im szerszy okres historyczny weźmiesz pod uwagę, tym wyraźniej zobaczysz, że długofalowo trend utrzymuje się mniej więcej na stałym poziomie.

Przykład: W 2017 roku pozyskałem organicznie 5 886 fanów, czyli średnio 490 miesięcznie. Od początku 2018 roku przybyło mi 618 fanów, czyli średnia wynosi 309 na miesiąc. W tym roku nie miałem jednak jeszcze ani jednego naprawdę viralowego posta. Dlatego przyjmuję, że miesięcznie pozyskuję ok. 400 fanów. Jeśli nie wydarzy się nic niespodziewanego, na koniec 2018 roku będzie ich ok. 15 tys. Oczywiście moja rola w tym, aby było ich więcej. 15 tys. to jednak realna prognoza przy kontynuowaniu moich działań w taki sposób, w jaki prowadziłem je do tej pory, a Facebook nie zmieni zasad gry.

1.4. Ruch w witrynie www

Estymacja ruchu z działań organicznych ma bardzo niską sprawdzalność. Niewiele daje sięganie do danych historycznych, ponieważ jeden post potrafi mieć 20 kliknięć kierujących do witryny, a kolejny (podobny do pierwszego) – 800 kliknięć w link. Rozstrzał jest naprawdę duży, więc liczenie średnich (przy takich odchyleniach) nie jest dobrym pomysłem. Niestety lepszego nie znam. Jedyne, co mogę Ci doradzić, to żebyś obliczał średnie dla różnych typów postów, które publikujesz.

Przykład: Powinieneś wiedzieć, że Twoje post linki generują średnio np. 600 kliknięć w link, a grafiki z linkiem w treści posta – 100 kliknięć. Na tej odstawie będziesz mógł zakładać mniej więcej, jaki ruch wygenerujesz na stronie www, publikując posty określonego formatu.

1.5. Sprzedaż/leady

Sytuacja wygląda podobnie jak z ruchem w witrynie www. Od 3 lat obserwuję zależność pomiędzy zasięgiem i zaangażowaniem na Facebooku a sprzedażą z Facebooka i innych kanałów na stronie www. Im więcej danych weźmiesz pod uwagę, tym korelacja będzie bliższa zeru. Wiem, brzmi to nieprawdopodobnie. W końcu wielu social media guru powtarza, że większy zasięg czy zaangażowanie z pewnością przełoży się na większe przychody. Niestety nie są to naczynia połączone. Powiem więcej, nieraz widziałem sytuację, w której przy drastycznie spadającym zasięgu czy zaangażowaniu, przychody rosły!

Jeśli komuś zależy na sprzedaży i pozyskiwaniu leadów przez Facebooka na stałym poziomie, polecam kampanie płatne. To znacznie stabilniejsze źródło pozyskiwania klientów niż działania organiczne. Nie mówię, że organic w social media jest nieskuteczny w sprzedaży. Mówię jedynie, że jest cholernie niepewny i bardziej wspiera sprzedaż niż generuje ją bezpośrednio.

2. Jak estymować efekty działań płatnych?

Działania płatne to wszystkie kampanie, niezależnie od celu. Może to być:
– zarówno promocja postów,
– jak i kampania zasięgowa lub ukierunkowana na: pozyskiwanie nowych fanów, ruch na stronie www czy realizację określonej konwersji w witrynie.

⚠ Efekty działań płatnych są znacznie bardziej przewidywalne niż organicznych.

2.1. Zasięg

Jeśli masz dostęp do konta reklamowego, sprawdź średni koszt dotarcia do 1 000 użytkowników. Aby to zrobić, musisz dodać odpowiednią kolumnę o nazwie Koszt dotarcia do 1 000 osób (uwaga, to nie to samo, co kolumna Koszt 1 000 wyświetleń, czyli CPM!). Im bardziej podobną kampanię znajdziesz w przeszłości (pod kątem branży, grupy docelowej i celu samej kampanii), tym dokładniejsze zrobisz estymacje. Inny będzie koszt dotarcia do 1 000 osób w całej Polsce, a inny (wyższy!) dotarcia do 1 000 kobiet tylko w Warszawie, które są młodymi matkami. Zwykle im mniejsza grupa, tym wyższy koszt dotarcia.

Jeśli nie masz dostępu do danych historycznych, możesz założyć, że w Polsce w dużych grupach docelowych wynosi on ok. 15-25 zł, w małych – ok. 50-80 zł, średnio – ok. 40 zł. Jako małe grupy rozumiem takie, które mają kilkaset lub kilka tysięcy członków. Kwoty te potrafią być naprawdę różne i niestety z roku na rok rosną o ok. 10-15%. Koszt dotarcia do 1 000 osób możesz obniżyć, wybierając zasięg jako główny cel kampanii i optymalizując ją pod kątem uzyskania jak największego zasięgu jak najniższym kosztem.

Przykład 1: masz do wydania 2 000 zł na kampanię na Facebooku i chcesz oszacować, do ilu osób dotrze Twoja reklama. Twoja grupa docelowa jest raczej wąska, więc dzielisz 2 000 zł przez 60 zł i otrzymujesz liczbę ok. 33. Teraz mnożysz ją razy 1 000 (użytkowników) i otrzymujesz ok. 33 000 osób, którym Facebook może wyświetlić Twoją reklamę.

Przykład 2: chcesz obliczyć, ile musisz wydać, aby dotrzeć do 100 000 osób z Twojej grupy docelowej, która jest szeroka. 100 000 dzielisz przez 1 000 (użytkowników) i mnożysz razy średni koszt dotarcia do 1 000 osób, czyli 20 zł. Wychodzi na to, że potrzebujesz budżetu na poziomie 2 000 zł.

2.2. Zaangażowanie

Sytuacja analogiczna jak powyżej. Z tym, że zamiast sprawdzać Koszt dotarcia do 1 000 osób, sprawdź koszt reakcji, komentarza lub udostępnienia. Możesz sprawdzić koszt jakiejkolwiek interakcji albo tylko tej, na której szczególnie Ci zależy. Każda interakcja ma swoją średnią cenę.

Niestety wszystkie interakcje zostały przez Facebooka wrzucone do jednego celu kampanii na aktywność. Oznacza to, że nie jesteś w stanie zrobić kampanii stricte na komentarze albo udostępnienia.

Przykład: organizujesz konkurs na Facebooku z odpowiedziami w komentarzach pod postem i promujesz go płatnie. Zależy Ci zatem na jak największej liczbie komentarzy. Dlatego szukasz podobnego posta konkursowego z przeszłości i sprawdzasz wyniki w kolumnie o nazwie Koszt komentarza do posta. Na jej podstawie estymujesz, ile musisz wydać, aby pozyskać np. 100 uczestników konkursu albo w drugą stronę, czyli ilu uczestników możesz się spodziewać, wydając 500 zł na promocję posta konkursowego.

2.3. Liczba fanów/obserwujących*

Jeśli kiedykolwiek Twoja firma prowadziła kampanię, której celem było pozyskanie nowych fanów, powinieneś wiedzieć, jaki był w niej średni koszt pozyskania 1 fana. W zależności od rodzaju strony i grupy docelowej, może to być od zaledwie 0,02 zł aż do 7,00 zł. Widziałem takie i takie kampanie na nowych fanów. Jeśli nie masz danych historycznych, bezpiecznie jest przyjąć ok. 1,50-2,00 zł za 1 fana. Jeśli na swojej stronie publikujesz świetny content i masz szeroką grupę docelową, bo np. sprzedajesz buty dla kobiet, koszt ten powinien być jednak niższy.

Przykład 1: do końca 2018 roku chcesz pozyskać 10 000 nowych fanów. Masz na to 10 miesięcy, czyli musisz pozyskiwać 1 000 fanów miesięcznie. Przy średniej stawce 1,50 zł za 1 fana musisz więc wydawać 1 500 zł miesięcznie.

Przykład 2: Twój przełożony zgodził się na wydawanie co miesiąc 500 zł na pozyskiwanie nowych fanów na Facebooku. Poprosił Cię jednak o estymację efektów. Dlatego przyjmujesz średnią stawkę 1,50 zł i dzielisz przez nią 500 zł, otrzymując ok. 333 nowych fanów miesięcznie. Do końca roku pozostało 10 miesięcy, więc mówisz Twojemu szefowi, że dzięki temu budżetowi Wasza strona na Facebooku do końca roku zdobędzie ponad 3 000 fanów.

*Wypada tutaj zaznaczyć, że kampanie na nowych fanów robi się coraz rzadziej. Mają one aspekt głównie wizerunkowy („Nie możemy mieć mniej niż X fanów, gdy nasza konkurencja ma Y fanów!”). Niestety liczba fanów z roku na rok coraz mniej przekłada się na zasięg wśród fanów.

2.4. Ruch w witrynie www

Ruch w witrynie, podobnie jak inne cele w działaniach płatnych, także łatwo estymować. W kampaniach nastawionych na przekierowanie użytkowników do strony docelowej widziałem już CPC w link od 0,03 do 5,00 zł. Rozstrzał także jest duży, ale w tym przypadku w miarę bezpieczne założenie to ok. 0,40-0,80 zł, czyli średnio ok. 0,60 zł. Koszt kliknięcia zależy od branży i targetu. Na przykład branża fashion i szerokie kierowanie, czyli przykładowo wszystkie kobiety w wieku 18-35 lat, przełoży się na niski koszt kliknięcia.

Przykład: Twój szef napisał artykuł na firmowego bloga. Powiedział Ci, że masz dostarczyć co najmniej 5 000 przejść na niego z Facebooka. Dlatego mnożysz 5 000 (kliknięć) razy zakładany CPC, czyli 0,60 zł i wychodzi Ci 3 000 zł, o które poprosisz szefa na płatną promocję jego artykułu. Prawdopodobnie powie Ci: „Zrób mi z tego virala za darmo!” 😉

2.5. Sprzedaż/leady

Sprzedaż lub leady zdecydowanie zalecam estymować wyłącznie na podstawie danych historycznych. Każdy biznes jest inny. Firma A może sprzedawać tanie buty i mieć z kampanii na Facebooku współczynnik konwersji 1,5% przy średniej wartości koszyka 120 zł. Konkurencja, czyli firma B, może sprzedawać dokładnie te same buty i kierować podobne reklamy do dokładnie tej samej grupy docelowej, ale mieć współczynnik konwersji 0,5% przy średniej wartości koszyka 90 zł. Przy zaledwie 10 000 sesji w obu sklepach robi nam się już 13 500 zł różnicy! Skąd to wynika? Klient B może mieć mniej znaną markę lub mniej przyjazną ścieżkę zakupową. Powodów może być mnóstwo.

Jeśli nigdy nie prowadziłeś kampanii sprzedażowej albo leadowej na Facebooku – trudno, uruchom ją w ciemno. Na początku ostrożnie, z małym budżetem. Po 2-3 tygodniach oceń pierwsze efekty sprzedażowe/leadowe. Gdy już będziesz miał jakiś bazowy koszt konwersji, pracuj nad jego obniżeniem. Nie zapominaj przy tym o sezonowości.

Jeśli miałbym ułożyć w kolejności cele reklamowe na Facebooku pod kątem przewidywalności w utrzymaniu wyników po 2-3 tygodniach, to byłyby to: promocja katalogu produktów, leady i konwersje. Jeśli od początku Twój katalog produktów sprzedaje, mało prawdopodobne, by nagle przestał. Średni koszt leada zwykle rośnie wraz z trwaniem kampanii, ale robi to na tyle powoli, że jesteś w stanie reagować, optymalizując kampanię. Najbardziej nieprzewidywalnym celem jest konwersja, choć to także zależy od branży i liczby konwersji. Są biznesy, w których miesięcznie wpadają 3-4 konwersje po 5 000 zł, a są takie, których wpada 1 000 konwersji po 20 zł. Przychody w tych drugich na ogół łatwiej estymować.

Pamiętaj też, że zwiększając budżet w kampanii sprzedażowej, zwykle spada jej ROAS (zwrot wydatków na reklamę). Dlatego najlepiej robić to stopniowo, by powoli dojść do progu bólu, w którym po prostu ROAS będzie tak niski, że przestaniesz zarabiać – Twoja marża z przychodów zrównoważy się z całkowitymi kosztami kampanii (budżet + ewentualny koszt jego obsługi).

Przykład: z danych historycznych w Google Analytics odczytałeś, że kampania na Facebooku ma współczynnik konwersji na poziomie 1,2% przy średniej wartości koszyka 180 zł. Twój szef poprosił Cię o estymację przychodów przy budżecie na poziomie 5 000 zł. Musisz zacząć od założenia CPC. Sprawdziłeś i w poprzednich kampaniach wynosiło ono średnio 0,45 zł. Dzielisz budżet przez średni koszt kliknięcia i otrzymujesz 11 111 kliknięć. Sesji jest zawsze mniej niż kliknięć, więc załóżmy dla uproszczenia, że z kampanii wygenerujesz 10 000 sesji. Mnożysz je razy współczynnik konwersji, czyli 10 000 sesji razy 1,2%, co daje 120 konwersji. Średnia wartość koszyka wynosi 180 zł, więc przychody z kampanii mogą wynieść ok. 21 600 zł. Oczywiście pod warunkiem, że CPC będzie taki, jak założyłeś, że współczynnik konwersji będzie taki, jak założyłeś i średnia wartość koszyka będzie taka, jaką założyłeś.

Zanim zaczniesz estymować

Pozostaje jeszcze tylko wstawić cytat mojego ulubionego reżysera, doklejany do każdego tekstu o prognozach: Prognozy są bardzo trudne, szczególnie w odniesieniu do przyszłości.

PS Nie traktuj podanych przeze mnie średnich stawek jako coś wiążącego, a jedynie orientacyjnie. Koszty zależą od wielu czynników: atrakcyjności reklam, czytelności landing page’a, przyjazności ścieżki zakupowej, branży, konkurencyjności, grupy docelowej czy siły danego brandu. Jak kiedyś pięknie napisała Wisława Szymborska: „(…) nie ma dwóch podobnych nocy, dwóch tych samych pocałunków, dwóch jednakich spojrzeń w oczy”. Ponoć nie ma też dwóch takich samych bigosów oraz biznesów 😉

Obserwuj Rysuję fejsbuki na