Niektórzy uważają, że im więcej danych w raporcie, tym lepiej. Jest wręcz przeciwnie. Im więcej danych, tym gorzej, bo raport robi się mniej czytelny. Mniej istotne wskaźniki odwracają uwagę od tych 3-5 kluczowych, na podstawie których tak naprawdę podejmowane są decyzje.
Dobry raport zawiera maksymalnie 5-8 najważniejszych wskaźników, umieszczonych koniecznie na jego pierwszej stronie, jeśli raport liczy więcej niż 1 stronę. Dalsze strony/zakładki mogą zawierać drugo- a nawet trzeciorzędne wskaźniki, ale nie powinny być one mieszane z tymi najistotniejszymi, choć w praktyce często są.
Niestety większość osób ma problem z priorytetyzacją wskaźników, czyli de facto wyznaczaniem KPI’ów. KPI to kluczowe wskaźniki efektywności, nie jakikolwiek wskaźniki efektywności. W panelu reklamowym jest miejsce na setki wskaźników, w raporcie – tylko na najważniejsze.
Dlatego z większości raportów wyrzucam wskaźniki, które niewiele mówią:
1. CPM
2. CPC
3. częstotliwość
4. koszt za aktywność
Każdy wskaźnik coś tam jednak mówi, ale rola powyższych zazwyczaj jest trzeciorzędna. Miejsce dla nich powinno być w max. co 20-tym raporcie. Mimo to wiele osób z automatu umieszcza je w niemal każdym raporcie (no bo jak to raport bez CPM-u?!) i potem już tak zostają na kolejne miesiące, kwartały, lata – jako takie „wskaźniki wata”.
1. CPM, czyli koszt 1000 wyświetleń
wydana kwota / liczba wyświetleń x 1000
CPM zależy przede wszystkim od celu kampanii + wielkości grupy docelowej. Cele o charakterze zasięgowym i szerokie grupy odbiorców dają niski CPM. Cele niezasięgowe i wąskie grupy odbiorców dają wysoki CPM. Jeśli chcesz obniżyć CPM, poszerz kierowanie i/lub zwiększ wydatki na kampanie zasięgowe. Nie ma tutaj większej filozofii.
Nie ma większego sensu przywiązywanie dużej wagi do wartości tego wskaźnika. Nawet w przypadku kampanii stricte zasięgowych lepszym KPI-em będzie według mnie koszt dotarcia do 1000 odbiorców, który wskaże Ci faktyczny koszt dotarcia do użytkownika.
Kiedy warto patrzeć na CPM?
1. Kiedy chcemy porównać koszt wyświetlania reklam w różnych kanałach reklamowych (np. CPM podobnej kampanii w Mecie i na TikToku).
2. Kiedy w jednym kanale chcemy porównać koszt wyświetlania się w różnych grupach odbiorców (najlepiej zbliżonej wielkości).
3. Kiedy w danym systemie reklamowym rozliczamy się za wyświetlenia (a zdarza się to często) i chcemy porównać wzrost CPM-u na przestrzeni lat. Tego typu porównanie pokazuje nam, o ile reklama w danym kanale staje się droższa z roku na rok. Oczywiście pod warunkiem, że porównujemy kampanie z podobnymi celami i kierowaniami.
ALTERNATYWNY WSKAŹNIK:
koszt dotarcia do 1000 odbiorców, ale to też wskaźnik drugorzędny w przypadku wszystkich kampanii niezasięgowych
2. CPC, czyli koszt kliknięcia
wydana kwota / liczba kliknięć
Kliknięcie w każdym systemie reklamowym oznacza jakiekolwiek kliknięcie.
Może to być zatem kliknięcie linku, który kieruje do Twojej witryny (na tym prawdopodobnie Ci zależy), ale równie dobrze mogło być też kliknięcie linku kierującego do profilu społecznościowego Twojej firmy, pełnoekranowego rozszerzenia reklamy (w Mecie format o nazwie kolekcja) albo nawet kliknięcie reakcji lub komentarzy pod reklamą.
CPC jako taki mówi nam zatem niewiele. Już konkretniejszym wskaźnikiem jest CPC linku, a jeszcze konkretniejszym koszt wyświetlenia strony docelowej lub koszt sesji. Tu uwaga na wspomniany format kolekcja, bo Meta jako kliknięcie linku, ale też wyświetlenie strony docelowej traktuje otwarcie pełnoekranowego rozszerzenia w formacie kolekcja.
ALTERNATYWNE WSKAŹNIKI:
koszt kliknięcia linku
koszt wyświetlenia strony docelowej
koszt sesji (to najlepsza opcja, jeśli zależy Ci stricte na ruchu w witrynie)
3. Częstotliwość, czyli śr. liczba wyświetleń na odbiorcę
liczba wyświetleń / zasięg
Sztandarowy przykład wskaźnika, do którego wielu marketerów przywiązuje moim zdaniem nieuzasadnioną wagę. Powodów, dlaczego lekceważę częstotliwość (ang. frequency) jest kilka.
Po pierwsze: jeśli Meta wyświetli mi jakąś reklamę 200 razy, a 100 innym użytkownikom wyświetli ją tylko po jednym razie, to częstotliwość wyniesie ok. 3 mimo że ja zostałem wręcz zmasakrowany tą reklamą, a innym została wyświetlona zaledwie raz. Częstotliwość 3 wcale nie oznacza, że każda osoba widziała Twoją reklamę 3 razy albo nawet ok. 3 razy. To średnia, a średnia w tym przypadku jest bardzo myląca. Największa część wyświetleń przypada bowiem zawsze na użytkowników, do których w najmniejszym stopniu usiłują dotrzeć inni reklamodawcy. Dlatego jeśli Twoja reklama ma częstotliwość 5, to prawdopodobnie wśród tych użytkowników, którzy są najatrakcyjniejsi dla reklamodawców wynosi ona 2-3.
Po drugie: ogólna częstotliwość na poziomie całego konta reklamowego czy kampanii mówi nam niewiele, ponieważ kampania może zawierać wiele różnych zestawów, a te zestawy wiele różnych reklam. Nawet wysoka częstotliwość 20 na poziomie kampanii wcale nie musi oznaczać, że odbiorcy widzieli jedną i tę samą reklamę aż 20 razy, jeśli kampania zawiera wiele różnych wariantów reklam, a zwykle tak właśnie jest. Częstotliwość na poziomie samej reklamy też jest mało miarodajna, jeśli te same reklamy umieszczasz w różnych zestawach lub kampaniach.
Po trzecie: Meta uznaje reklamę za wyświetloną, kiedy na ekranie wyświetli się dosłownie 1 piksel reklamy, czyli użytkownik nie ma szans na zapoznanie się z treścią reklamy. W przypadku Mety nie ma też minimalnego czasu, jaki reklama musi być wyświetlana na ekranie użytkownika, aby została uznana za wyświetloną. To sztucznie zawyża liczbę wyświetleń, a tym samym częstotliwość.
Na częstotliwość warto zerkać wyłącznie w przypadku kampanii stricte zasięgowych. Wielu marketerów dorzuca jednak częstotliwość do kampanii na ruch czy sprzedaż, w których częstotliwość ma znikome znaczenie. Jeśli reklama nadal skutecznie realizuje swój główny cel, to może mieć częstotliwość nawet 20-30.
ALTERNATYWNY WSKAŹNIK:
jeśli chcesz ocenić, czy odbiorcy są już zmęczeni Twoją reklamą, lepiej sprawdź jej współ. klikalność (CTR) tydzień po tygodniu – jeśli widzisz spadki nie tylko efektywności, ale i klikalności, to może być znak, że reklama faktycznie już się opatrzyła
4. Koszt za aktywność
wydana kwota / liczba aktywności (ew. interakcji)
Problem w tym, że Meta, ale też inne systemy reklamowe, jako aktywność/interakcję rozumieją szereg różnych czynności. Nie tylko reakcje, komentarze i udostępnienia, ale też jakiekolwiek kliknięcia (np. w celu przeczytania komentarzy pod reklamą) czy nawet minimum 3-sekundowe odtworzenia w przypadku reklamy zawierającej wideo. Wszystko jest zatem tutaj wrzucone do jednego worka, więc kierowanie się tym wskaźnikiem może być szalenie mylące.
ALTERNATYWNE WSKAŹNIKI:
koszt za reakcję
koszt za kliknięcie linku
koszt za odtworzenie ThruPlay
(w zależności od tego, na czym najbardziej zależy Ci w danej kampanii)
A Wy na jakie wskaźniki marketingowe macie alergię? 😉
