Być może Cię rozczaruję, ale od razu na wstępie muszę zaznaczyć, że nie ma czegoś takiego, jak najlepsza atrybucja albo najgorsza. Im dłużej siedzę w marketingu, tym grubszą kreską jestem w stanie się pod tym podpisać. Moje podejście do tematu zmienia się na przestrzeni lat, bo wcześniej bardziej wierzyłem w last-clicka jako najsłuszniejszy model atrybucji.
Najgorsze, co może być, to podawanie danych bazujących na przychodach (wartości przychodu, kosztu konwersji, ROAS-u, COS-u itp.) bez jakiejkolwiek informacji o atrybucji. Oczywiście czasem można ją pominąć, ale tylko pod warunkiem, że druga strona, której prezentujesz te dane, na 101% wie, jaką atrybucją się posługujesz.
Dotyczy to nie tylko raportów, ale też różnego rodzaju case studies. Nigdy nie rozumiałem case’ów, w których autor chwali się, że przychody czy ROAS dzięki jego działaniom wzrosły o X%. Bez informacji o atrybucji to nic nie wnosząca informacja. W panelu reklamowym Mety wystarczy zmienić atrybucję zestawu reklam na dowolną szerszą, aby nagle raportować klientowi wielokrotnie wyższe przychody czy ROAS, prowadząc identyczne działania jak poprzednicy. To oczywiście jawne oszustwo, ale wielu porównuje wyniki kampanii w różnych atrybucjach i robi to nieświadomie, nie zwracając uwagi, jaka atrybucja ustawiona jest na poziomie zestawu reklam.
Dlaczego warto korzystać z więcej niż 1 atrybucji?
Wraz z upływem lat pojawia się coraz więcej kanałów marketingowych, urządzeń pomiędzy którymi przeskakują użytkownicy, ale też regulacji prawnych, które utrudniają dokładny pomiar przychodu i przypisywanie go do poszczególnych źródeł ruchu.
Dlatego dzisiaj patrzenie na wyniki kampanii przez pryzmat wyłącznie jednego modelu atrybucji często jest kosztownym błędem. Prędzej czy później doprowadzi Cię prawdopodobnie do błędnych decyzji dot. alokacji budżetu w poszczególnych kanałach. Przekonałem się o tym w jednym z projektów, w którym zmniejszyliśmy wydatki na Metę ze względu na spadki ROAS-u w ujęciu last-clickowym. Inne modele atrybucji nie potwierdzały jednak spadku efektywności Meta Ads. Mimo to zaczęliśmy wydawać na Metę coraz mniej, aż zauważyliśmy, jak bardzo negatywnie odbija się to na wynikach całego sklepu.
Najbardziej podatny na różnego rodzaju manipulacje i zakłócenia jest właśnie last-click, który wielu paradoksalnie uważa za jedyną słuszną atrybucję. Atrybucja Mety, polegająca na mierzeniu konwersji po jakimkolwiek kliknięciu w reklamę (nawet kliknięciu w celu jej ukrycia 😏), jest niewątpliwie znacznie szersza, ale też stabilniejsza, mniej podatna na zakłócenia niż analyticsowy last-click.
Poniżej argumenty przemawiające za tym, aby wyniki kampanii sprzedażowych każdego miesiąca, tygodnia, a nawet dnia monitorować w więcej niż jednej atrybucji. Tylko dwa argumenty, ale moim zdaniem bardzo mocne i konkretne.
1. Lepsze rozumienie kanałów i ich roli w danym momencie 🔀
Dzięki monitorowaniu wyników w różnych modelach atrybucji lepiej widać zależności i przepływy przychodów pomiędzy kanałami. Zaczynasz mocniejsze działać z e-mail marketingiem, po czym Meta Ads traci przychody w last-clicku? Być może nie traci ich w 7-day-clicku, czyli Twoje mailingi przejęły domykanie konwersji, ale to wcale nie oznacza, że klikający w Twoje reklamy w Mecie nagle przestali kupować. Z kolei Meta Adsy często stają się o wiele skuteczniejsze w domykaniu sprzedaży w okresach wyprzedaży. Dzięki tego typu porównaniom lepiej zrozumiesz, jaki wpływ na sprzedaż mają poszczególne kanały i kampanie. Zobaczysz, które kanały w danym momencie bardziej otwierają ścieżki konwersji, a które je domykają oraz jak zmienia się ich rola w tym na przestrzeni czasu.
2. Szybsze wyłapywanie nieprawidłowości 🚨
Korzystanie z różnych modeli atrybucji przyspiesza wyłapywanie różnych nieprawidłowości. Łatwiej namierzysz wszelkie próby conversion hijacking, czyli sztucznego podbierania konwersji (najczęściej w last-clicku poprzez nadpisanie UTM-ów), w czym szczególnie lubuje się afiliacja. Możesz też namierzyć błędy analityczne polegające na przykład na stosowaniu UTM-ów w linkowaniu wewnętrznym, czyli w banerach, pop-upach lub ramkach rekomendacyjnych w Twojej własnej witrynie.
Oba powyższe punkty sprowadzają się tak naprawdę do jednego – lepszych decyzji biznesowych.
Domyślna atrybucja Mety i Google Analytics
Jako osoba prowadząca kampanie reklamowe w Mecie korzystam na co dzień z 2 atrybucji:
1. w panelu reklamowym z 1-day-clicka (przychody z zakupów dokonanych w ciągu 24h od jakiegokolwiek kliknięcia w reklamę z Mety), ponieważ to najwęższa i najbardziej zbliżona do analyticsowej atrybucji,
2. w Google Analytics z last-clicka, a w gwoli ścisłości z last-non-direct-clicka (przychody przypisane do ostatniego źródła sesji, pomijając wejścia bezpośrednie, czyli z directa), ponieważ to domyślna atrybucja w raporcie „Pozyskiwanie ruchu”.
W tworzonych przeze mnie raportach uwzględniam jednocześnie wyniki kampanii sprzedażowych w dwóch atrybucjach wskazanych powyżej. Oczywiście wyjaśniając klientom, jak bardzo te atrybucje się różnią, jak bardzo co innego mierzą. Świadczy o tym chociażby nierzadka sytuacja, w której wg jednej atrybucji sprzedaż z Meta Ads rośnie, a wg drugiej – stoi albo nawet spada. Taka sytuacja może świadczyć o nieprawidłowościach, ale też zmianie roli danego kanału.
Nawet prezentując klientowi w jednym raporcie przychody z panelu reklamowego (w dowolnej atrybucji Mety) oraz Analyticsa nie raportujesz wszystkiego, bo różne narzędzia blokujące skrypty śledzące potrafią zablokować jednocześnie i piksela Mety i skrypt Google Analytics. Wtedy w żadnej z tych atrybucji nie zobaczysz ani złotówki z transakcji, która miała miejsce nawet bezpośrednio po kliknięciu w Twoją reklamę. Z tego powodu w panelu Mety i Analyticsie widzisz przychody od kilku do kilkunastu procent niższe niż w rzeczywistości powinny one być.
Domyślną atrybucją Mety jest jeszcze inna atrybucja, bo 1-day-view/7-day-click. W kampaniach z celem sprzedaż możesz jednak tę atrybucję zmienić na poziomie zestawu reklam. W innych kampaniach (np. na ruch w witrynie) tej możliwości zmiany już nie ma. Dlatego jeśli w panelu widzisz niski ROAS w kampanii sprzedażowej i wysoki w kampanii na ruch upewnij się, czy na pewno w obu patrzysz na przychody w dokładnie tej samej atrybucji – to jeden z popularniejszych błędów początkujących, przez który błędnie wydaje im się, że kampanie na ruch sprzedają lepiej niż z celem: sprzedaż ⚠️
Andromeda może jeszcze bardziej zmienić reguły gry
Meta zawsze przekonywała, aby korzystać z atrybucji szerszej niż 1-day-click, czyli np. 7-day-click. Teraz robi to tym bardziej, że nowy algorytm reklamowy Andromeda ma lepiej uwzględniać wyniki reklam wyświetlanych w sekwencjach. O co chodzi z tymi sekwencjami? Kiedyś algorytm wyświetlał reklamę A, potem próbował B itd. Teraz ma lepiej dostrzegać, że jak wyświetli użytkownikom reklamy w określonej sekwencji A-B-C to wzrasta szansa na konwersję. Może się zatem okazać, że jak popatrzysz na ROAS reklamy A w 1-day-clicku, to będzie ona jedną z najmniej skutecznych. Kiedy jednak sprawdzisz jej wyniki w 7-day-clicku, to będzie jedną z najskuteczniejszych. Dlatego Meta radzi, aby korzystać z szerszych atrybucji i monitorować kampanie w ujęciu wielodniowym, nie godzinowym.
Pomiędzy tą domyślną atrybucją Mety a wspomnianym już przeze mnie 1-day-clickiem jest ogromna różnica. Może się okazać, że w tej domyślnej atrybucji (1-day-view/7-day-click) w panelu widzisz ROAS 40,00, w 1-day-clicku już tylko 8,00 – naprawdę tak duże potrafią być różnice. Szczególnie jeśli włączamy w to konwersje po wyświetleniu, które domyślnie Meta przypisuje do swoich reklam. I jeśli w case study ktoś chwali się ROAS-em 15,00, to skąd mam wiedzieć, czy to wysoki czy niski ROAS, skoro praktycznie nigdy w stadiach przypadku nie jest wskazywana atrybucja?
Mój wpis okazał się dla Ciebie przydatny? Zainspirował Cię? A może po prostu chcesz mi podziękować za to, że od 9 lat tworzę dla Ciebie treści, do których masz dostęp za darmo? Jeśli uważasz, że ten wpis na to zasługuje, postaw mi za niego kawę 🙂 PS nie jest to dla mnie jakieś istotne źródło przychodu, bo średnio otrzymuję 1 kawę miesięcznie, ale zawsze pokrywa to jakiś niewielki procent kosztów utrzymania bloga (domena, hosting, certyfikat SSL)
