8 grzechów głównych polskiego digital marketingu

Tekst ten chodził mi po głowie od 2 lat. Każda branża ma swoje problemy. W poniższym wpisie zebrałem te, które najbardziej kłują mnie w oczy. Żaden z opisywanych problemów nie odnosi się do pojedynczych firm lub osób – są trochę chorobą całej naszej branży.

Choć czuję się Polakiem, to ogólnie nie lubię narzekać. Wiele razy słyszałem od taty, że życie jest wystarczająco przykre, by je sobie jeszcze bardziej uprzykrzać. Dlatego na co dzień wolę totalnie oddać się pracy, po prostu zapier… i patrzeć, jakie przynosi mi to efekty. No effects, no fun – jak to mówią ludzie, którzy nie lubią zapier… bez powodu. Od czasu do czasu można jednak usiąść i trochę ponarzekać 😏

Tekst ma charakter wybitnie subiektywny. Napisałem go w 2. osobie liczby pojedynczej. Tak, jakbym mówił do Ciebie. Wiesz, tak jest bardziej prowokacyjnie. Mam jednak nadzieję, że przy jak najmniejszej liczbie punktów będziesz miał poczucie, że mówię właśnie do Ciebie 😉

1. Niekompetencja

Ledwo liznąłeś digital marketing, a już zakładasz agencję albo chociaż robisz z niego szkolenie. Swoją wiedzę zbudowałeś na tym, co znalazłeś i przeczytałeś w sieci. Nie znasz i nie przestrzegasz prawa, ani nawet regulaminów poszczególnych serwisów, bo to akurat niefajnie się czytało. To przez Ciebie muszę dodawać do wpisów poniższy baner, bo uważasz, że co znalezione w sieci, to można zapisać i wykorzystać u siebie.

Z powodu niekompetencji myślisz też, że zawsze im niższy koszt kliknięcia, tym lepiej. Nie rozumiesz, co buduje, a co dewaluuje wartość marki w czasie (a dewaluują ją m.in. wysokie rabaty oraz zbyt intensywne reklamy i nachalne reklamy).

Nie mam nic przeciwko nowym osobom w branży. Sam nie tak dawno temu byłem na Twoim miejscu i wiedziałem 1/10 tego, co wiem obecnie. Po roku czy dwóch na myśl mi jednak nie przyszło, aby sprzedawać własne kursy online i robić z siebie jakiegoś guru. Niekompetencja często idzie w parze z brakiem pokory. To ona podpowiada Ci, aby po roku czy dwóch latach pracy w agencji (bez żadnych większych sukcesów) założyć własną firmę.

2. Brak kreatywności

Pracujesz w branży kreatywnej, a zrzynasz dosłownie na potęgę. Pomysły na kampanie, na banery, na wpisy na blogu. Najlepiej zza granicy, bo mniejsze szanse, że ktoś się przyczepi, ale czasami zrzynasz nawet od krajowej konkurencji. Brak kreatywności popycha Cię też do korzystania ze stockowych kreacji i RTM-ów po kilku dniach. Idziesz na szkolenie do innego specjalisty, a po 3 miesiącach robisz własne szkolenie niemal 1:1 z tego samego. Skoro wszyscy coś robią, to Ty też musisz! Wolałbyś zginąć niż wymyślić coś własnego i się wyróżnić.

To przykład jeden z wielu, ale byłem lekko zdziwiony, gdy obie te reklamy wyświetliły mi się na Facebooku mniej więcej w tym samym czasie (oczywiście ta Artura po lewej była najpierw). Ja wiem, że taki układ ciała, rysunki w tle, logo firmy w lewym górnym rogu i nazwa produktu nad głową nie są zastrzeżone jako elementy występujące osobno, ale wszystkie razem, w jednej branży i emitowane w tym samym czasie, to już dla mnie przesada.

3. Branżowe konkursy

Zasługują na osobny akapit, ponieważ chwali się nim praktycznie każdy większy podmiot w naszej branży. Ktoś z zewnątrz mógłby sobie pomyśleć: fajnie, robią konkursy i wybierają najlepsze reklamy/kampanie/działania.

Prawda jest jednak taka, że wzór na wygraną większości tego typu konkursów jest prosty = kasa + znajomości. Kasa jest potrzebna, aby opłacić często kilkutysięczne wpisowe, a znajomości, żeby wygrać, bo decyzje są podejmowane przez jury, a w jury zasiadają osoby z branży, często powiązane w jakiś sposób ze startującymi w konkursach. Powiesz: życie. Ja powiem: obrzydliwe.

Nie twierdzę, że wszystkie wyglądają właśnie ten sposób, ale moje doświadczenia z nimi sprawiły, że po prostu kompletnie nie poważam branżowych konkursów. Nigdy też nie zależało mi na ich wygrywaniu.

Branżowe konkursy to tak naprawdę wierzchołek pewnej góry lodowej pt. „budowa wizerunku eksperta”. Konkursy organizowane są głównie po to, aby średnie i duże agencje mogły cokolwiek wygrać i miesiącami onanizować się tym zwycięstwem, czy choćby samą nominacją, która czasami zależy tylko od uiszczenia wpisowego.

Firmy te chętnie chwalą się nie tylko konkursami, ale też przebytymi kursami, pozyskanymi certyfikatami i partnerstwami. Moim zdaniem to były dobre środki na budowę wizerunku eksperta, ale 10-20 lat temu. Czy jesteś duży, czy jesteś mały, to w 2020 roku ludzie oceniają Cię przede wszystkim przez pryzmat treści, jakie tworzysz. Koniec, kropka.

4. Audyty konkurencji

Gdy wieczorne zgasną zorze,
Zanim głowę do snu złożę,
Modlitwę moją zanoszę Bogu Ojcu i Synowi:
„Dopierdolcie sąsiadowi!
Dla siebie o nic nie wnoszę,
Tylko mu dosrajcie proszę.”

Pamiętasz modlitwę Polaków z filmu „Dzień Świra”? Równie dobrze mogłaby być modlitwą firm marketingowych, które ochoczo (wręcz się do tego pchając!) audytują działania swojej konkurencji. Cel: przekonać klienta, że konkurencja to partacze, a Wy wiecie, jak to powinno być robione dobrze.

To bułka z masłem, bo wiesz, że zawsze możesz się do czegoś przyczepić. Są różne szkoły, różne sposoby np. na organizację kampanii na koncie reklamowym. Zawsze możesz powiedzieć: inaczej będzie lepiej. I te audyty często właśnie tak wyglądają. Dodatkowo często przeprowadzane są przez pryzmat tego, co rekomendują Facebook czy Google, ale jak ktoś siedzi w tym mocno, to wie, że ich rekomendacje w 90% przypadków są słuszne, w tych 10% lepiej zrobić trochę inaczej.

5. Manipulacja danymi

Sięgasz po nią najczęściej wtedy, gdy chwalisz się swoimi wynikami. Kilka tygodni temu widziałem na LinkedInie reklamę, w której chwaliłeś się CTR-em na poziomie ponad 100%. Niestety wartość tego wskaźnika w naturalnych warunkach nie może wynosić więcej niż 100%. W praktyce oznaczałoby to, że w reklamę kliknięto więcej razy niż została wyświetlona. Przypadek taki jak na screenie poniżej ma miejsce wyłącznie wtedy, gdy Facebook dopiero zaczyna emitować Twoją reklamę, jesteś pierwszym (lub jednym z kilku pierwszych), któremu serwis ją wyświetlił i klikniesz w nią kilka razy. Chwalenie się czymś takim i w dodatku niskim kosztem kliknięcia to dla mnie czysta manipulacja danymi.

Rozliczasz się za efekt na podstawie przychodów w panelu Facebooka? Moim zdaniem także stosujesz świadomą manipulację danymi w celu osiągnięcia korzyści majątkowych. Przecież dobrze wiesz, że każesz płacić swoim klientom jakiś procent od przychodów, które zostały wygenerowane do 24 godzin od wyświetlenia Twojej reklamy. W wielu tego typu przypadkach użytkownik nawet nie zwrócił uwagi na to, że Facebook zaserwował mu tę reklamę. Czy kampania stoi, czy leży, 2 000 się należy!

6. Tanie chwyty

Ciągle korzystasz z clickbaitów, nachalnych egobaitów czy skrótów myślowych, aby zdobyć uwagę i pozyskiwać potencjalnych klientów. Dla Ciebie to OK, skoro działa. Dla mnie to marketing najniższych lotów.

Nie przypomina Ci to przypadkiem haseł reklamowych Twojej firmy? Zaraz, zaraz… przecież nie można reklamować się za 0 zł! Ktoś zwróci na to uwagę? Spoko, odpiszesz mu, że tu nie chodzi o reklamę, ale o „System Reklamowania”, a to zupełnie co innego. Debile, nie umieją czytać.

Do tanich chwytów zaliczam też te wszystkie maile, za pomocą których starasz się złowić jak najwięcej nieświadomych klientów. Mógłbyś budować swoją pozycję latami i oprzeć ją na treściach, które tworzysz, ale po co?

Pomijam kwestie prawne wysyłania tego typu wiadomości mailowych (patrz pkt. 1 pt. „Niekompetencja”). Z ciekawości sprawdziłem profile społecznościowe autora powyższej oferty. Okazało się, że na Facebooku posiada 38 fanów, na Instagramie – konto wydmuszka (przy 21 postach i zerowej aktywności ponad 9 000 obserwujących). I Ty chcesz mi pomóc na Instagramie?!

Chociaż na rynku marketingu online funkcjonują setki podmiotów, osobiście znam tylko kilka/kilkanaście, które nie stosują tanich chwytów w celu pozyskiwania klientów. Bardzo je za to lubię, bo nie idą na łatwiznę i grają fair.

7. Brak empatii

Empatia jest kluczem do skutecznej komunikacji, do mediów społecznościowych, do marketingu w ogóle. Uważam, że to druga po kreatywności najbardziej pożądana umiejętność w marketingu. Pozwala wejść w skórę i głowę potencjalnego odbiorcy komunikatu marketingowego nawet wtedy, gdy jest on gorzej wykształcony, zarabia ułamek tego, co Ty i mieszka w małej miejscowości na drugim końcu Polski.

A Ty uważasz, że Twoi klienci to sami Janusze. Klienci Twoich klientów to też Janusze. Twoi współpracownicy to też Janusze. Tylko Ty nie jesteś Januszem. Zaskoczę Cię, ale jeśli ktoś myśli inaczej niż Ty, to nie oznacza, że jest Januszem. Może go po prostu nie rozumiesz, bo brakuje Ci empatii.

Skoro jesteś wielkim dyrektorem marketingu firmy, która sprzedaje swoje produkty dla tych Januszy lub Grażyn, to w jaki sposób zrozumiesz swoją grupę docelową? Co siedzi jej w głowie? Czego się boją? Jakie są ich ukryte potrzeby, których nawet nie są w stanie wyartykułować?

Przez brak empatii nie jesteś w stanie zrozumieć, co czuje Twój klient, gdy widzi, że zaraz po zakończeniu promocji z okazji Black Friday ceny są jeszcze niższe. Brak empatii powoduje, że zachowujesz się, jakbyś po drugiej stronie miał frajera.

I jeszcze jedno… Gdy część Twoich klientów jawnie popiera np. Strajk Kobiet, a druga część wręcz go krytykuje, Ty rozumiesz tylko pierwszych lub drugich. Piszesz, że ci drudzy mogą odejść, bo nie chcesz takich klientów? Zostań politykiem, nie marketerem.

8. Brak kręgosłupa moralnego

Pecunia non olet, więc jesteś w stanie obsługiwać każdego klienta. Nawet takiego, który zwodzi i oszukuje swoich własnych klientów. Co z tego, że ukrywa prawdziwą datę dostawy? Co z tego, że jawnie kłamie w opisach produktów? Dopóki płaci na czas, wszystko jest OK.

Przez ostatnie lata z zaskoczeniem odkryłem, że na 10 osób pracujących w marketingu średnio 1, góra 2, ma w ogóle jakiekolwiek opory przed obsługiwaniem tego typu klientów.

Watchdog marketingowej prawilności

Wszyscy wkoło są źli, a tylko Ty dobry – pomyślałeś to, czytając ten tekst? Nie, ja też nie jestem bez winy. Każdy miewa momenty słabości, zapomnienia – w coś się wkręci, a potem trudno zrobić mu krok wstecz. Ty też mógłbyś się pewnie przyczepić do niejednej rzeczy, którą zrobiłem nie tak. Unikam jednak jak ognia wszystkiego, co opisane powyżej.

Zdaję sobie sprawę, że tym wpisem wsadzam kilka kijów w kilka mrowisk. Jednym spodoba się, że wreszcie ktoś o tym pisze. Dla innych stanę się pewnie wrogiem, bo otwarcie krytykuję rzeczy, na których zarabiają od lat. I tutaj chciałbym się zwrócić do tych innych: zwróćcie proszę uwagę, że przytaczam różne przykłady, ale wszystkie zanonimizowałem, jak tylko mogłem. Ba, nawet screeny zrobiłem czarno-białe. Nie podaję żadnych nazw, ani nazwisk. Nie chcę nikogo atakować, ani psuć czyjegokolwiek wizerunku. Chcę jedyne zwrócić uwagę na parę problemów licząc, że odpowiednie osoby pod wpływem tego wpisu zaprzestaną niektórych działań lub chociaż je ograniczą. Piękna, utopijna wizja.

Mam wrażenie, że w naszej branży za mało piętnuje się tego typu działania. Wszyscy są ze sobą jakoś powiązani, więc oficjalnie klepią się po pleckach, a o takich rzeczach mówi się jedynie w kuluarach. A skoro tak rzadko ktoś mówi o tym na głos, panuje przekonanie, że można robić niemal wszystko, bo przecież nikt nie patrzy nam na ręce. Nie liczę, że to zmienię, ale może chociaż ktoś 2 razy zastanowi się, gdy kolejnym razem będzie chciał zrobić baner niemal identyczny jak konkurencja albo pochwalić się CTR-em o wartości ponad 100%.

Obserwuj Rysuję fejsbuki na