Jeśli sprzedajesz ogólnie sprzęt sportowy, sprawa jest prosta – Twoją konkurencją są wszystkie inne sklepy sprzedające sprzęt sportowy. Jeśli jednak sprzedajesz tylko rowery i akcesoria rowerowe, Twoją konkurencją nie będą sklepy stricte narciarskie. Klientów możecie mieć tych samych, ale asortyment zupełnie inny. Podobnie jeśli chodzi o półkę cenową. Sklep sprzedający zegarki po 50-200 zł nie jest żadną konkurencją dla sklepu sprzedającego je za kilka lub kilkanaście tysięcy. Ten sam produkt, ale klienci zupełnie różni. Warto to sobie wyjaśnić na wstępie wpisu o analizie konkurencji.
A co w przypadku blogerów, vlogerów czy rysowników? Ich konkurencją są wszyscy, którzy tworzą podobne treści dla tych samych odbiorców.
Twoją bezpośrednią konkurencją są firmy, które oferują produkty/usługi/treści jak najbardziej zbliżone do Twoich oraz adresują je do tych samych osób, co Ty.
Dlaczego warto obserwować konkurencję?
Jeśli mam prowadzić profile społecznościowe i tworzyć treści dla jakiejkolwiek firmy, nie wyobrażam sobie zacząć inaczej niż od:
1. Analizy dotychczasowych działań i wyników
2. Analizy konkurencji
3. Analizy grupy docelowej
Analiza konkurencji to jedna z rzeczy, od których warto rozpocząć pracę z jakąkolwiek marką. Dzięki niej jesteś w stanie sam dostrzec wady i zalety w stosunku do konkurencji. Podczas researchu zwróć szczególną uwagę na:
👀 ceny (zwłaszcza tych samych produktów/usług),
👀 opinie klientów (szczególnie te negatywne),
👀 liczbę obserwujących w kanałach społecznościowych,
👀 częstotliwość publikacji,
👀 liczbę interakcji pod postami w mediach społecznościowych (jakie posty odstają wynikami na plus, a jakie na minus).
Zwykle z takiego prostego researchu dowiaduję się więcej, niż przypuszczałem. Gdzieś tam z tyłu głowy powstają już pierwsze pomysły i hipotezy, które warto w przyszłości zweryfikować.
Nawet jeśli u konkurencji nie znajdziesz niczego, co uznasz za godne naśladowania, nic Cię nie zainspiruje, to i tak zyskasz dużo lepszy ogląd na sytuację Twojej marki. Jeśli masz jakieś wstępne pomysły, możesz od razu sprawdzić, czy konkurencja nie robi już czegoś podobnego.
Nie wiem, kto jest moją konkurencją
Jeśli chciałbyś przyjrzeć się swojej konkurencji, ale nie do końca wiesz, z jakimi firmami konkurujesz na rynku, skorzystaj z poniższych narzędzi/rozwiązań.
🔍 Wyszukiwarka Google
Wpisz najważniejsze dla Twojej marki frazy i zobacz, kto się na nie reklamuje, a kto wysoko pozycjonuje. Jeśli prowadzisz lokalny biznes, koniecznie skorzystaj z Google Maps.
🔍 Facebook Audience Insights
⚠ UPDATE: niestety Statystyki grup odbiorców zostały wycofane przez Facebooka w połowie 2021 roku. Zostawiam jednak tutaj to narzędzie, ponieważ niewykluczone, że w przyszłości powróci ono w zmienionej formie (wymagałoby to raczej poluzowania przepisów dot. ochrony prywatności użytkowników, na co jednak się nie zanosi).
Jeśli Twoja strona na Facebooku posiada chociaż 500 – 1 000 fanów (tylko wtedy wyniki będą jakkolwiek miarodajne), sprawdź ich za pomocą narzędzia Statystyki grup odbiorców.
Po wybraniu swojej listy w miejscu zaznaczonym powyżej na czerwono i przejściu do zakładki Polubienia strony zobaczysz listę 100 stron, z którymi posiadasz najwięcej wspólnych fanów.
Na przykładzie powyżej widać, że fani Rysuję fejsbuki najbardziej pokrywają się z fanami Niby-Prasówki, Why so social, Semaehad i Social Tigers. Nie gwarantuję, że wszystkie znalezione w ten sposób strony będą Twoją konkurencją, ale zwykle w TOP 10 znajdziesz 3-4 swoich najważniejszych konkurentów.
🔍 Statystyki strony na Facebooku
Facebook podpowiada nam strony podobne do naszej, które warto obserwować. Opcję tę znajdziesz w Statystykach strony, po wejściu w Podsumowanie oraz przescrollowaniu widoku na sam dół.
Jak widzisz, Facebook jako stronę do obserwowania podpowiada mi m.in. Newsfeed.pl.
🔍 Statystyki strony na LinkedInie
Jeśli Twoja firma posiada co najmniej kilkuset obserwujących na LinkedInie, sprawdź na stronie zakładkę Analityka, a następnie wybierz Obserwujący. Znajdziesz tam 50 firm, które posiadają strony na LinkedInie i są najbardziej podobnych do Twojej firmy.
LinkedIn jako firmy najbardziej zbliżone do Rysuję fejsbuki wskazuje sprawny.marketing oraz Brand24.
🔍 Wyszukiwanie po hashtagach
Sprawdź hashtagi, które nie są tak popularne jak #love czy #fashion, ale mogą być używane przez Twoją konkurencję. To sposób dość mozolny. Jeśli dzięki niemu nie uda Ci się znaleźć żadnego konkurenta, to możesz trafić na wiele inspiracji.
🔍 SimilarWeb (narzędzie płatne)
Wpisz adres Twojej witryny i sprawdź, czy ruch w niej jest wystarczający, aby narzędzie wskazało strony podobne do Twojej. Co prawda w pełnej wersji jest to narzędzie płatne, ale z podstawowego porównania możesz skorzystać w wersji narzędzia dostępnej za darmo.
Powyżej 10 witryn wskazanych przez SimilarWeb jako konkurencja dla witryny zara.com.
🔍 Senuto (narzędzie płatne)
Senuto wskazuje witryny, z którymi konkurujesz w zakresie najważniejszych dla Ciebie słów kluczowych.
Narzędzi do wyszukiwania konkurentów jest znacznie więcej (większość jest płatna), ale powyżej przedstawiłem 7 moich ulubionych sposobów. Gwarantuję, że jeśli skorzystasz chociaż z 3-4 spośród nich, to znajdziesz swoich konkurentów.
Jak monitorować działania konkurencji?
Skoro już wiesz, KTO jest Twoją konkurencją, teraz pytanie JAK monitorować jej działania? Sposobów na monitorowanie konkurencji jest wiele. Podobnie jak wyżej, przedstawię jedynie moje ulubione, dzięki którym zwykle dowiaduję się najwięcej nt. konkurencji.
🔭 Obserwowanie konkurencji w mediach społecznościowych
To jeden z najprostszych, a zarazem najlepszych sposobów monitorowania konkurencji. Obserwuj konta Twojej konkurencji w jak największej liczbie kanałów. Dzięki temu będziesz stale na bieżąco. Nie musisz reagować na jej posty, ale jeśli na obserwowanym koncie konkurenta wydarzy się coś ważnego (np. jaki mały viral albo kryzys), to raczej Cię on nie ominie. Dodatkowo wiele firm specjalnie targetuje swoje reklamy na obserwujących w poszczególnych kanałach.
🔭 Statystyki strony na Facebooku
W miejscu opisanym już powyżej możesz kliknąć w dowolną obserwowaną przez Ciebie stronę konkurencji, a Facebook wyświetli Ci najpopularniejsze posty opublikowane przez nią w zeszłym tygodniu.
Oprócz tego w tym miejscu podejrzysz liczbę nowych fanów, opublikowanych postów i zdobytych interakcji w ciągu ostatnich 7 dni. Pamiętaj, że wyniki, które tutaj widzisz, uwzględniają też efekty kampanii płatnych. Jeśli ktoś wyraźnie odstaję pod względem przyrostu fanów czy liczby interakcji, prawdopodobnie prowadzi intensywną kampanię.>
🔭 Transparentność strony i Biblioteka reklam na Facebooku
Po wejściu na dowolną stronę na Facebooku możesz sprawdzić reklamy, które są z nią obecnie połączone. Odszukaj zakładki o nazwie Transparentność strony i przejdź do Biblioteki reklam. To doskonały sposób na sprawdzenie, czy Twoja konkurencja korzysta z reklam na Facebooku, a jeśli tak, to z jakich formatów i które produkty/usługi promuje w danym momencie najmocniej.
🔭 Statystyki strony na LinkedInie
Nie wiem, czy wiesz, ale jeśli Twoja strona posiada stronę na LinkedInie, to w zakładce Osoby sprawdzisz nie tylko liczbę pracowników danej firmy, ale też ukończone przez nich uczelnie i kierunki studiów, obowiązki służbowe oraz umiejętności zawodowe. W ten sposób sprawdzisz np. ile Allegro zatrudnia osób po informatyce. Pamiętaj tylko, że nie wszyscy pracownicy danej firmy posiadają konta na LinkedInie.
🔭 Narzędzia do sprawdzania tagów w witrynie
Za pomocą darmowej wtyczki Facebook Pixel Helper bez żadnych dostępów sprawdzisz, czy Twoja konkurencja ma zainstalowanego piksela Facebooka. Jeśli tak, to łatwo sprawdzisz, jakie zdarzenia monitoruje w swojej witrynie (np. czy odpala się zdarzenie AddToCart w momencie dodania produktu do koszyka). To pozwoli Ci ocenić, jak zaawansowane działania reklamowe prowadzi na Facebooku Twoja konkurencja.
🔭 SimilarWeb (narzędzie płatne)
Dzięki temu narzędziu bez żadnego dostępu do witryny konkurencji sprawdzisz estymowaną liczbę wizyt (estymacje często mocno przestrzelone), ale też najważniejsze źródła ruchu oraz podział ruchu na organiczny i płatny.
Jeśli według SimilarWeba Twoi konkurenci posiadają zwykle 2-5% ruchu z płatnych reklam, a nagle rośnie on do 15-25%, to prawdopodobnie oznacza, że intensyfikują działania płatne.
🔭 Brand24 (narzędzie płatne)
W Brand24 możesz monitorować zarówno wzmianki dotyczące Twojej marki, jak i Twojej konkurencji. Nie potrzebujesz do tego żadnych dostępów, ani zezwoleń. Po prostu tworzysz osobny projekt, w którym monitorujesz publiczne wypowiedzi zawierające nazwę Twojego konkurenta.
Czasami jednak monitorowanie wzmianek na temat niektórych firm nie jest wcale takie proste. Szczególnie, jeśli firma nie posiada unikatowej nazwy (np. „Wiosna”) 😉
Osobiście najbardziej lubię Brand24, ale zamiast niego możesz też wykorzystać Senuto albo SentiOne, bo w mojej opinii to narzędzia suplementarne.
🔭 Senuto (narzędzie płatne)
W Senuto, podobnie jak w Brand24, możesz monitorować wyniki konkurencji bez żadnych dostępów. To narzędzie do monitorowania pozycji w wyszukiwarce, ale niejednokrotnie zaskakiwało mnie, jak duże przełożenie SEO może mieć np. na FB Adsy.
Analiza konkurencji za pomocą narzędzi to jedno. Statystyki i wykresy to jednak nie wszystko. Oprócz nich warto śledzić swoją konkurencję także pod kątem tego:
👀 W jaki sposób rozmawia ze swoimi klientami (np. czy zwraca się do nich na Ty czy per Pan/Pani)?
👀 Jakie stosuje eye-catchery? (więcej o eye-catcherach pisałem tutaj)
👀 Z jakimi współpracuje influencerami?
👀 Jakie są jej USP, czyli wyróżniki ich oferty eksponowane w działaniach marketingowych?
👀 Za co najczęściej jest chwalona lub krytykowana?
👀 Czy angażuje się w działania CSR-owe?
👀 W jaki sposób ogrywa powtarzalne okazje typu walentynki, Dzień Kobiet albo Black Friday?
Jak widzisz, analizować można mnóstwo rzeczy, a im dłużej siedzisz w danej branży, tym więcej powinieneś wiedzieć o podmiotach w niej funkcjonujących.
Kiedy warto przeprowadzać analizę konkurencji?
Jak wspomniałem, warto zrobić to już na samym początku przygody z daną firmą – czy to jako jej pracownik, czy jako współpracujący z nią freelancer lub pracownik agencji.
Pierwsza analiza konkurencji powinna być wyjątkowo dogłębna. Nie chcesz chyba dopuścić do sytuacji, w której prezes przywoła przykład jakiegoś konkurenta, a Ty zrobisz wtedy wielkie oczy ze zdziwienia 😉 Mówiąc bardziej dosadnie: to jest Twój psi obowiązek jako marketera, aby znać najważniejszych konkurentów firmy, dla której pracujesz. Do porównania z konkurencją warto stworzyć rozbudowaną tabelę, a wnioski z analizy spisać, aby każdy mógł do nich wrócić w dowolnym momencie.
Po takim dogłębnym researchu warto cały czas trzymać rękę na pulsie, nie spuszczając oczu z konkurencji, np. obserwując ją w kanałach społecznościowych.
Co jakiś czas (chociaż raz w roku) warto znaleźć czas, aby zaktualizować to, co przygotowałeś na starcie. W ciągu roku u konkurencji mogło zmienić się naprawdę wiele. Wystarczy, że wywalili dyrektora marketingu i nowy chce robić wszystko po swojemu, czyli po nowemu.
