Finansowy vs. socialowy ninja

Michał Szafrański to bloger specjalizujący się w tematyce finansów, autor bestsellerowej książki „Finansowy ninja” i wpisów blogowych, które lubię czytać, bo pełne są szczegółów, dokładnych wyliczeń itp. Kilka dni temu opublikował wpis o tym, dlaczego lepiej inwestować w reklamę na Facebooku niż w Bitcoiny.

Michał, przykro mi, ale niestety tym razem w swoim tekście popełniłeś może nie błąd, bo to efekt takiej, a nie innej polityki Facebooka, ale spore nadużycie. Nie chodzi o to, aby komukolwiek dokopywać, ale o to, żeby wszystkim wytłumaczyć, w jaki sposób Facebook mierzy konwersje w witrynie.

Screen z bloga Michała Szafrańskiego (źródło)

Według Michała jego płatna kampania na Facebooku jest lepszą inwestycją niż Bitcoiny, ponieważ pozwoliła mu osiągnąć ROAS (zwrot wydatków na reklamę) na poziomie 800 proc. Otóż nie do końca. Facebook zlicza bowiem przychody w witrynie dokonane pod wpływem reklamy w dosyć pokrętny sposób, który może wprowadzać w błąd wielu początkujących użytkowników.

Facebook w kolumnie Całkowita wartość konwersji domyślnie przyjmuje atrybucję:
1) zakup dokonany 28 dni od kliknięcia w link w reklamie
LUB
2) zakup dokonany 1 dzień od wyświetlenia reklamy użytkownikowi
.
I niestety nie da się tego zmienić w tej kolumnie. Możesz w innej, o nazwie Witryna – wartość konwersji.

Jak być może już się domyślasz, to mocno naciągany sposób mierzenia konwersji. Co gorsze, wiem, że na rynku funkcjonują agencje, które właśnie w ten sposób raportują przychody swoim klientom. A wystarczy jedynie ustawić reklamę na użytkowników odwiedzających stronę klienta w ciągu ostatnich X dni (czyt. remarketing), aby konwersji 1 dzień od wyświetlenia reklamy było po prostu mnóstwo. I to nawet jeśli użytkownik Facebooka, który następnie dokonał zakupu, w ogóle nie zwrócił uwagi na reklamę, bo nawet jej nie zauważył. Mogła mu się ona wyświetlić gdzieś na prawej kolumnie albo w sieci reklamowej.

Teoretycznie domyślną atrybucję konwersji możesz zmienić w ustawieniach konta reklamowego.

Być może Cię to zszokuje, ale nie możesz tam w ogóle wyłączyć mierzenia konwersji pod wpływem wyświetleń. Minimalny zakres to wspomniany już 1 dzień.

Na szczęście możesz przynajmniej wyniki kampanii rozbić na przychody po kliknięciu oraz po wyświetleniu reklamy. Aby to zrobić, wejdź w Kolumny, wybierz Dostosuj kolumny, następnie Porównanie przedziałów czasowych. Zaznacz przedziały, które Cię interesują i koniecznie dodaj kolumnę o nazwie Witryna – wartość konwersji.

Jeśli do tej pory tego nie robiłeś i cieszyłeś się wysokimi przychodami i wysokim ROAS w panelu reklamowym Facebooka, to prawdopodobnie spotka Cię bardzo niemiła niespodzianka. Zdecydowana większość konwersji, którą domyślnie raportuje Facebook, to konwersje po wyświetleniu albo powyżej 1 dnia od kliknięcia.

Jeśli Michał w domyślnym modelu atrybucji konwersji osiągnął ROAS na poziomie 800 proc., to realniejszy zwrot (biorąc pod uwagę tylko konwersje dokonane bezpośrednio po przejściu na stronę z reklamy na Facebooku) wyniósł zapewne ok. 150-250 proc. Reszta to konwersje, w których jego kampania na Facebooku odgrywała jedynie rolę wspomagającą. Gdyby mierzyć w ten sposób konwersję z innych kanałów, to każdy z nich miałby ROAS na poziomie kilkuset procent, a w rzeczywistości konwersje te nakładałyby się na siebie.

Zwróć uwagę, że 1 = 2 +3 na powyższym wykresie. Tylko 4 to konwersje dokonane 1 dzień od kliknięcia w reklamę, które stanowią zaledwie 26 proc. Całkowitej wartości konwersji, o której pisze Michał.

Dlatego Facebook widzi zwykle znacznie więcej przychodów z kampanii w tym kanale niż Google Analytics. W każdej prowadzonej przeze mnie kampanii raportuję wyniki na podstawie Google Analytics. Pozwala to w miarę obiektywnie porównywać wyniki różnych kanałów. Tam osiągnąć ROAS na poziomie 800 proc. z kampanii na Facebooku to faktycznie sukces. Jest to możliwe, bo sam prowadziłem kampanie, które miały ROAS na poziomie 1000-1500 proc. I to biorąc pod uwagę wyłącznie konwersje bezpośrednie (bez wspomaganych), mierzone przez Google Analytics.

Musisz też wiedzieć, że nawet Analytics nie jest idealny, ponieważ o ok. 15-25 proc. zaniża wyniki Facebooka. Mimo to mierzenie przychodów z kampanii za jego pomocą oceniam za znacznie uczciwsze niż korzystanie z domyślnego modelu atrybucji Facebooka. Myślę, że zgodzisz się ze mną po przeczytaniu tego tekstu.

A Tobie Michał dziękuję za ten wpis, bo dałeś mi okazję do uświadomienia być może sporej grupie osób, jak to w rzeczywistości wygląda. Nie popełniłeś błędu jako takiego – to bardziej Facebook wprowadza w błąd swoich użytkowników.

⚠ Aktualizacja: Michał w odpowiedzi na mój wpis opublikował screena, na którym widać, że w przypadku jego kampanii konwersje dokonane 1 dzień od kliknięcia w reklamę stanowią znacznie więcej niż 26 proc. Całkowitej wartości konwersji. Stanowią one aż 59 proc. Całkowitej wartości konwersji. W modelu atrybucji tylko 1 dzień od kliknięcia daje to zatem ROAS na poziomie 495 proc., czyli zdecydowanie niższy niż 800 proc., ale też wyraźnie wyższy niż podejrzewałem (ok. 150-250 proc.).

Obserwuj Rysuję fejsbuki na
Rysuję fejsbuki na LinkedInie
Rysuję fejsbuki na Facebooku
Rysuję fejsbuki na Instagramie
Rysuję fejsbuki na Twitterze
Rysuję fejsbuki na TikToku
Ten wpis został skomentowany 6 razy
  1. Sugerowanie, że ROAS jest czynnikiem określającym sukces kampanii.. Niech pokaże ROI, to wtedy można ocenić czy opłaca się bardziej niż bitcoin. Nawet popełniłem o tym tekst jakiś czas temu.

  2. Regularnie pojawiają mi się reklamy pana Michała na wallu i są one po prostu złe, nietrafione. Sądziłam jednak, że gość od oszczędzania nie musi się znać na reklamach na FB, jednak skoro się na ten temat wymądrza (a, jak słusznie zgadłam, nie zna się) to otrzymuje -20 punktów i skazę na wiarygodności.

    1. Izolda, nie przesadzajmy! Zgodnie z tym, w jaki sposób Facebook zlicza konwersję i nazywa kolumny w Menadżerze reklam, to Michał miał rację, że ROAS wynosi 800%. Problem w tym, że niewiele osób jest świadomych, w jaki sposób Facebook tak naprawdę zlicza konwersje, jaki ma domyślny model atrybucji i co się za nim kryje w praktyce.

  3. No niestety, wyniki są mierzone na FB w mocno różowym świetle. Warto zagłębić się nieco w możliwości konfiguracjii analityki by możliwie najbardziej odzwierciedlałby stan faktyczny.

    Fajny i potrzebny tekst, bęedziemy wysyłać do klientów. 😉

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *