PORADNIK: FB Ads – 10 rzeczy, które trudno zrozumieć początkującym

Są na tym świecie rzeczy, które na pierwszy rzut oka wyglądają zupełnie inaczej, niż wtedy, gdy już dokładnie im się przyjrzysz i poznasz cały kontekst. Nie inaczej jest z tak rozbudowanym systemem reklamowym jak ten Facebooka.

Poniżej 10 zagadnień, których zrozumienie sprawiało największą trudność uczestnikom prowadzonych przeze mnie szkoleń z kampanii reklamowych na Facebooku.

1. Ruch to jedno, a transakcje/leady to drugie

Ja też myślałem kiedyś naiwnie, że jak ustawię kampanię na ruch, to przy odpowiednio dużym ruchu, jakieś transakcje lub leady muszą z tego wpaść. Niestety to tak nie działa. Kampania optymalizowana pod kątem ruchu może przynieść Ci zaskakująco dużo kliknięć w link, ale zero transakcji/leadów.

Na pierwszy rzut oka kampania na ruch czy zasięg to najprostsze typy kampanii. Dlatego tak chętnie sięgają po nie początkujący. Paradoksalnie, aby czerpać z nich korzyści, potrzeba jednak znacznie więcej doświadczenia niż w przypadku kampanii na pozyskiwanie kontaktów, konwersje czy sprzedaży z katalogu.

2. CPC to wskaźnik jedynie pomocniczy

Często od osób początkujących słyszę: ta kampania ma niski koszt kliknięcia, więc chyba dobrze? albo wyłączę tę kampanię, bo ma 2-krotnie wyższy koszt kliknięcia od pozostałych. Nie wiem, co takiego uwodzicielskiego jest w tym CPC, ale wiele osób uważa go z najważniejszy wskaźnik digital marketingu.

Prawda jest jednak taka, że w ok. 90% przypadków kampanii CPC to wskaźnik jedynie pomocniczy. I to mocno pomocniczy. Wiele razy widziałem, że sprzedaż najlepiej dowoziły te kampanie, zestawy czy reklamy, które wcale nie miały najniższego kosztu za kliknięcie. Dlatego jeśli coś generuje transakcje lub leady, to nie przejmuj się wysokim kosztem kliknięcia. Praktycznie nigdy w kampanii sprzedażowej/leadowej CPC nie będzie tak niski, jak w przypadku kampanii na ruch.

Poniżej tabela z absolutnie przykładowymi (acz realnymi) stawkami w kampaniach na ruch, sprzedażowych (konwersje lub sprzedaż z katalogu) oraz leadowych (konwersje lub pozyskiwanie kontaktów). Różnice między nimi nie powinny nikogo dziwić.

3. Im mniejsza grupa docelowa, tym wyższe stawki

Wyobraź sobie, że ustawiasz 2 kierowania:
1) bardzo szerokie, liczące 1 000 000 użytkowników,
2) i bardzo wąskie, liczące 5 000 użytkowników.
W którym z nich CPM i CPC będą wyższe? Oczywiście w tej mniejszej grupie.

Jeśli dajesz Facebookowi 100 zł i prosisz go, aby wyświetlał Twoją reklamę w grupie 1 000 000 użytkowników, to Facebook będzie miał gigantyczne pole manewru. Będzie mógł wyświetlać Twoją reklamę tym użytkownikom, o których nie walczą inni reklamodawcy. To przekłada się na bardzo niskie stawki za wyświetlenia lub kliknięcia.

Jeśli z kolei dajesz Facebookowi 100 zł i wskazujesz mu, aby wyświetlał Twoją reklamę grupie 5 000 użytkowników, to zmuszasz go do tego, aby emitował ją bardzo konkretnym użytkownikom. To kosztuje więcej, nierzadko nawet kilkukrotnie więcej.

4. Podnosisz budżet – spada ROAS

Gdyby ROAS rósł proporcjonalnie do budżetu, to mógłbyś wkładać w dany system reklamowy dowolne kwoty i wyjmować z niego zawsze X razy tyle, ile włożyłeś. Niestety to tak nie działa. Zerknij na wykres poniżej.

Przy bardzo małych wydatkach przychody mogą rosnąć nawet szybciej niż budżet, ale wraz z dokładaniem kasy, krzywa wypłaszcza się, aż zbliża się do poziomej linii, kiedy nie ma już sensu dosypywać pieniędzy.

Tę samą sytuację można przedstawić z ROAS-em zamiast przychodów.

W skrócie: jeśli zwiększasz wydatki, a ROAS spada tylko nieznacznie, to znaczy, że kampania jest niedoinwestowana – możesz w niej śmiało zwiększyć budżet, skalować ją. Jeśli natomiast zwiększasz wydatki choćby nieznacznie, a ROAS leci mocno w dół, to znaczy, że zbliżasz się do sufitu. Krzywą tą najlepiej wyczujesz poprzez analizę dotychczasowych wyników (przy założeniu, ze budżet nie był cały czas stały) albo poprzez próby obniżania i podnoszenia budżetu.

Pamiętaj, że krzywa na powyższych wykresach jest ruchoma – chodzi góra/dół, wygina się mniej lub bardziej w zależności np. od sezonu. Przykładowo: to że w lato nie jesteś w stanie wydać efektywnie 2 000 zł na promocję sprzętu narciarskiego, nie oznacza, że w sezonie nie będziesz mógł wydać efektywnie nawet 10 000 zł.

W tym momencie w Twojej głowie powinno zrodzić się pytanie: do którego momentu warto zwiększać budżet? Odpowiedź jest zaskakująco prosta: do momentu, gdy po uwzględnieniu wszystkich kosztów końcowy bilans jest dla Ciebie ok. Do jego obliczenia potrzebujesz jednak informacji o marży, którą często nie dysponujesz, gdy prowadzisz kampanię dla kogoś innego. Pamiętaj, że ROAS to tylko zwrot z wydatków na reklamę, a nie ROI, czyli zwrot z całej inwestycji. ROAS nie uwzględnia kosztu obsługi kampanii, kosztu sprowadzenia/wytworzenia produktów, logistyki i transportu, prowadzenia sklepu, działalności gospodarczej itp. Mimo to warto wyznaczyć minimalny poziom ROAS-u, jaki jest dla Ciebie akceptowalny. Jak już wspomniałem, jest on uzależniony od marży. Jeśli marża jest wysoka, może zadowalać Cię ROAS na poziomie 300-400%. Jeśli jest niska, możesz celować w ROAS na poziomie >1000%.

5. Podnosisz budżet – rośnie koszt konwersji i spada współczynnik konwersji

Jeśli kampania była dobrze ustawiona, to przy mniejszym budżecie docierałeś praktycznie do samego rdzenia Twoich potencjalnych klientów (na czerwono na schemacie poniżej). Ten rdzeń to np. retargeting, ale też precyzyjne, sprawdzone już kierowania po zainteresowaniach czy zachowaniach użytkowników.

Po podniesieniu budżetu, poszerza się grupa odbiorców Twoich reklam (zaznaczone na niebiesko). Zwróć jednak uwagę, że jeśli w miarę szczelnie pokrywałeś cały swój rdzeń, to poszerza się o kolejne kręgi potencjalnych klientów. Te kręgi to przykładowo lookalike’i 1-2%, 2-3%, 3-4% itd. aż do 10%.

Koszt pozyskania nowego klienta jest jednak w 95% przypadków wyższy niż koszt konwersji w przypadku klienta powracającego. Im bardziej oddalasz się od swojego rdzenia, tym niższy będzie całościowy ROAS i współczynnik konwersji, a wyższy koszt konwersji. To zupełnie naturalne, ale jeśli pozyskasz nowego klienta i przekonasz go do siebie, to za jakiś czas zasili on Twój rdzeń i koszt dokonania przez niego kolejnej transakcji w Twoim sklepie będzie po prostu niższy.

Zwróć uwagę, że jeśli po poszerzeniu grupy docelowej spadł koszt konwersji, to być może nie do końca pokrywałeś rdzeń Twojej grupy docelowej. Taka sytuacja może mieć miejsce szczególnie na początku prowadzenia kampanii, gdy jeszcze Ty i algorytmy nie do końca wiecie, komu wyświetlać reklamy w pierwszej kolejności.

6. Kampanie mają swoje fazy

Spora część kampanii (szczególnie leadowych albo na nowych fanów) ma powtarzalny schemat kształtowania się kosztu za wynik. Dzieli się on na 3 fazy:
1) faza uczenia się = koszt za wynik spada, ale jest bardzo niestabilny,
2) faza najwyższej efektywności = koszt za wynik utrzymuje się mniej więcej na stałym, niskim poziomie,
3) faza przepalania się = koszt za wynik szybciej lub wolnej, ale rośnie.

Im wyższym budżetem operujesz na mniejszej grupie docelowej, tym fazy te następują szybciej po sobie.

To zupełnie naturalny proces i nie oznacza, że ustawiłeś coś źle. To też powód, dlaczego nie należy otwierać szampana już po kilku dniach trwania kampanii.

Jeśli Twoja kampania przez jakiś czas działała dobrze, ale zaczyna rosnąć jej koszt za wynik, prawdopodobnie wkroczyła w trzecią fazę. Oznacza to, że zdecydowana większość Twoich potencjalnych klientów miała już kontakt z reklamą. Kogo miała przekonać – przekonała, innych raczej nie przekona w obecnej formie. W takiej sytuacji przydadzą się zmiany w kierowaniach albo odświeżenie kreacji.

7. Praca nad kampanią nigdy się nie kończy

W zasadzie ten punkt wiąże się z wcześniejszym. Wielu początkujących ustawia kampanię, obserwuje wyniki i czeka, czy zadowolą one szefa/klienta. Uważają, że poznanie budowy panelu reklamowego jest jak zabicie smoka w grze Mario Bros. Nie, to dopiero zejście do podziemi, w których zaczyna się zabawa.

Masz szczęście, jeśli odpalisz kampanię i ma ona od razu dobre wyniki. Twoim obowiązkiem jest jednak ciągłe kminienie, co zrobić, aby były one jeszcze lepsze, nawet wtedy, jeśli są dobre. Zresztą bardzo prawdopodobne, że prędzej czy później poszczególne kampanie wkroczą w fazę przepalenia się i będą potrzebne zmiany.

Nie zawsze dobre wyniki przychodzą jednak od razu. Czasami trzeba wyciągnąć walizkę z zagraniami, które działały gdzie indziej i po kolei próbować wszystkiego. Aż do skutku, choćby miało to trwać miesiącami. Zwykle im więcej doświadczenia, tym grubsza walizka i łatwiej wyciągnąć z niej to, czego akurat w danej chwili potrzeba.

8. Praktycznie nie ma rzeczy, które zawsze działają

Skoro już jesteśmy przy tych zagraniach, to im dłużej w tym siedzisz, tym zaczynasz dostrzegać więcej czynników, które wpływają na koszt transakcji lub leada. W przypadku B2B jest ich nawet więcej niż w e-commercach.

Sezonowość, siła brandu, zaufanie do niego, aktualne promocje, sposób prezentacji oferty, dostępne metody płatności i sposoby dostawy, budowa strony i koszyka – tego typu istotnych czynników w każdej branży jest od kilkunastu do kilkudziesięciu.

Dlatego dwa na pozór identyczne sklepy odzieżowe, które oferują dokładnie te same produkty w tych samych cenach, mogą mieć ROAS-y na zupełnie odmiennym poziomie. Wystarczy, że różnią się zaledwie jednym czy dwoma innymi czynnikami. Niestety często zapomina się o tym. Ty nie zapominaj i nie wyrzucaj ze swojej walizki zagrań, które raz czy drugi nie zadziałały, bo za trzecim razem mogą Ci uratować tyłek.

9. Częste promocje destabilizują sprzedaż

Częste akcje rabatowe dają szybki i krótkotrwały skok przychodów (zwykle najwyższy pierwszego i ostatniego dnia promocji), a potem ich nagły spadek. Sklepy, które nie robiły tego typu akcji, ale w pewnym momencie zaczęły robić regularnie, już po paru miesiącach spotyka ten sam problem – ludzie kupują tylko wtedy, gdy jest promocja.

Poniżej wykres przedstawiający dwie strategie:
1) strategia ciągłych rabatów,
2) strategia budowania marki – początkowo wydaje się mniej efektywna, ale jeśli realizuje się ją dobrze, to w dłuższej perspektywie jest bardziej opłacalna.

Nie mówię tutaj, że strategia budowania marki jest lepsza w każdym przypadku. Potrzebujesz skoku przychodów tu i teraz? Twoja konkurencja ma kłopoty i chcesz przyciągnąć do siebie jej klientów? A może Twoim jedynym argumentem w walce o klienta jest cena i nie chcesz albo nie jesteś w stanie tego zmienić? Wówczas przemyślana strategia rabatowa jak najbardziej ma sens.

10. Screeny z ROAS-em o niczym nie świadczą

W ostatnim czasie widzę coraz więcej agencji i freelancerów, którzy chwalą się swoimi ROAS-ami w panelu Facebooka. ROAS-y te zwykle przyjmują wartości od 20 do 50, choć widziałem też takie, które miały grubo ponad 100 (np. środki higieny osobistej w czasie epidemii koronawirusa).

Sam bez większego kombinowania jestem w stanie wykonać takiego screena z ROASEM o wartości ponad 160 (czyli 16000%!).

Niestety tego typu dane prawie nic tak naprawdę nie mówią. I to nawet wtedy, jeśli uwzględniają porównanie rok do roku albo miesiąc do miesiąca. Rozumiem jednak, że przydają się one do pozyskiwania mniej świadomych klientów 😉

Dlaczego nie warto zwracać uwagę na tego typu wyniki?
1) Mierzenie konwersji z kampanii tylko jednym narzędziem jest mało miarodajne i wiarygodne. Jestem zwolennikiem obowiązkowego zestawiania danych z panelu Facebooka z tymi z Google Analytics, ponieważ sposób, w jaki Facebook domyślnie mierzy konwersję jest mocno naciągany.
2) Dane mogą pochodzić z okresu, w którym ceny zostały zrabatowane (ROAS potrafi wówczas urosnąć nawet 2-/3-krotnie).
3) Dane mogą pochodzić z okresu, który był szczytem sezonu (ROAS potrafi wówczas urosnąć wielokrotnie).
4) Dane mogą pochodzić tylko z wybranych, najlepszych kampanii, zestawów lub reklam.
5) Widząc sam ROAS, nie wiesz, na ile jest on zasługą wyjątkowych rozwiązań osoby, która chwali się wynikami, a na ile kontynuacją wcześniejszych działań czy po prostu rewelacyjnej oferty sklepu.
6) Patrzenie tylko na ROAS jest szalenie niebezpieczne. Czasami lepiej mieć niższy ROAS, ale kosztem wyższych przychodów. Zresztą kierowanie się tylko i wyłącznie ROAS-em może doprowadzić do wniosków typu: wydawajmy jak najmniej, bo przecież im mniej wydajemy, tym mamy wyższy ROAS!

Dlatego porządny i przede wszystkim wiarygodny case powinien składać się z czegoś więcej niż screena pokazującego ROAS i to jedynie z panelu Facebooka. Im dłużej w tym siedzisz, tym bardziej dostrzegasz, jak istotny jest cały kontekst.

PS jeśli chcesz wykorzystać którąkolwiek z powyższych grafik w Twoim tekście albo prezentacji (a wiem, że robicie to często i nie mam nic przeciwko), zawsze podawaj (a jeśli to możliwe – oznaczaj) źródło rysujefejsbuki.pl. Niestety wciąż nie dla wszystkich jest to oczywistością.

Obserwuj Rysuję fejsbuki na