Dzisiaj na konkretnym przykładzie udowodnię Ci, że w social media liczby i wzrosty na wykresach nie zawsze są najważniejsze. Kiedy nie należy się cieszyć z rosnącego zasięgu i zaangażowania? Gdy trafiasz do osób spoza Twojej grupy docelowej.
Od początku chciałem, aby fanpage Rysuję fejsbuki docierał przede wszystkim do ludzi związanych zawodowo z mediami społecznościowymi, pasjonatów oraz bardziej świadomych użytkowników social media.
Oprócz fejsbuków, moją wielką miłością jest piłka nożna. Gdy mniej więcej pół roku temu Legia Warszawa podejmowała Real Madryt (sensacyjny remis 3:3), kibice Legii musieli obejrzeć ten mecz w telewizji, ponieważ UEFA zamknęła stadion w Warszawie. Wykonałem wówczas rysunek (według mnie całkiem niezły), który następnie podesłałem trzem dużym profilom piłkarskim. Nie chciałem go wrzucać u mnie, ponieważ kompletnie nie wiązał się z tematyką mediów społecznościowych.
Na publikację zdecydował się profil FlashScore PL, liczący wówczas grubo ponad 200 tys. fanów. Wpis z moim rysunkiem osiągnął bardzo fajne wyniki: ponad 1,7 tys. reakcji i 139 udostępnień. Zostałem oznaczony jako autor rysunku. Dzięki temu ruch na profilu Rysuję fejsbuki był w tamtym dniu zdecydowanie większy, co przełożyło się na wzrost liczby fanów. W tamtym okresie moja średnia dzienna to 10 nowych fanów. W ciągu 24 godzin od opublikowania tego rysunku przybyło 79 fanów, czyli zdecydowanie więcej. Powinienem się cieszyć, ale…
Codziennie uważnie monitoruję, kto lajkuje mój fanpage (nie zawsze pozwalają na to ustawienia prywatności). Tego dnia ok. 90 proc. użytkowników to byli młodzi mężczyźni. Paru z nich miało ustawione logo klubu jako zdjęcie profilowe, stadionowe zdjęcie w tle albo klub jako pracodawcę. Normalnie użytkownicy z grupy wiekowej 13-17 lat stanowią ok. 0,5-2 proc. osób, które wyświetlają stronę Rysuję fejsbuki i reagują na moje posty. Jest to zapewne związane z tym, że w Ustawieniach w zakładce Preferowana grupa odbiorców strony wykluczyłem sobie osoby poniżej 18-ego roku życia.
W tamtym czasie procent osób w wieku 13-17 lat, które wyświetliły stronę i zareagowały wzrósł z ok. 0,5-2 proc. do blisko 30 proc.! Zmieniły się też proporcje płci użytkowników. Mój fanpage częściej odwiedzają kobiety (zazwyczaj ok. 55 proc.). One też zdecydowanie chętniej reagują (ok. 65 proc.). Na początku listopada mężczyźni stanowili jednak blisko 80 proc. odwiedzających mój profil. Miałem więc totalnie zaburzone statystyki. Trafiałem do innych ludzi niż zwykle.
To, że 2 listopada wydarzyło się coś nietypowego, widać też na powyższym wykresie z Monitori. Tamtego dnia osiągnąłem rekordową liczbę wypowiedzi, z których 90 na 98 (czyli ok. 92 proc.) jest autorstwa mężczyzn. W pozostałych dniach różnice pomiędzy płciami nie są aż tak widoczne. Rysunek o meczu był atrakcyjny dla panów, ale kompletnie nieatrakcyjny dla pań, które przecież częściej odwiedzają mój profil i reagują na to, co publikuję. Ze strategicznego punktu widzenia – porażka! A przecież gdybym takie wyniki pokazał klientowi, mógłbym je przedstawić jako sukces i rekordową liczbę wzmianek na temat jego marki. Gdybym patrzył na wykres pokazujący, ilu fanów pozyskałem na początku listopada, też byłoby świetnie.
Zastanawiałem się, co zrobić z około setką przypadkowych fanów. Początkowo myślałem, czy by ich wszystkich ręcznie nie usunąć. Nie zrobiłem tego. Uważnie obserwowałem, czy moi piłkarscy fani angażują się potem na profilu. Z pozyskanych wówczas 79 fanów tylko jeden użytkownik okazał się aktywny. Do dziś widzę, że reaguje na publikowane przeze mnie treści. Z ciekawości sprawdziłem też średnią dzienną liczbę odlubień mojego profilu. Do 2 listopada wynosiła ona ok. 0,5 odlubienia dziennie. W okresie od 2 listopada do 31 grudnia wzrosła do blisko 1 odlubienia na dzień. Niestety nie jestem w stanie stwierdzić, na ile wynikało to z pozyskania przypadkowych fanów, a na ile ze wzrostu fanpage’a (zwykle im większy fanpage, tym większa średnia dzienna liczba odlubień).
Tacy nieangażujący się fani są niebezpieczni z punktu widzenia edge ranku. Gdy masz 3 000 fanów, z których udało Ci się zaangażować 300, to współczynnik zaangażowania fanów wynosi 10 proc. Jeśli jednak fanów masz 10 000 i zaangażowałeś tylko 500 z nich, to mimo zdecydowanego wzrostu liczby fanów współczynnik ten spada do 5 proc. Dlatego kupowanie fanów, którzy potem w ogóle nie angażują się w publikowane treści, potrafi zabić zasięgi organiczne.
Dlatego też warto dbać o jakość fanów, chociażby monitorując to, kto lajkuje Twój profil. Jeśli zauważasz, że są to randomowe osoby, powinieneś coś zmienić w treściach, które publikujesz. Ja cieszę się za każdym razem, gdy nowym fanem Rysuję fejsbuki zostaje osoba należąca do jakiekolwiek grupy dyskusyjnej związanej z social media albo posiadająca w polubieniach strony związane z marketingiem online. Z fanów pozyskanych 2 listopada nikt nie pasował do obrazu mojego idealnego fana.
Opisana powyżej historia powinna być przestrogą dla wszystkich, którzy na profilach firmowych pozyskują fanów i budują zasięgi na tzw. kotkach i pieskach. Twórz do social media tylko takie treści, które wiążą się z tematyką Twojego profilu i trafiają do Twojej grupy docelowej. Edukuj też swoich klientów, na przykład wysyłając im mój wpis 😉
