Social media jako broń złożona z logo Facebooka, Twittera, TikToka, YouTube'a i Instagrama. Poniżej naboje podpisane kolejno: propaganda, fake news, strach

W jaki sposób Ukraina i Rosja wykorzystują social media?

Wojna toczy się dziś na wielu płaszczyznach, również w internecie. W tym wpisie zobaczysz, jak Ukraińcy i Rosjanie wykorzystywali social media w pierwszych dniach rosyjskiej inwazji.

Social media to też broń

Informacja, fałszywa informacja (ang. fake news) lub brak informacji to od wieków potężna broń. Nieprzypadkowo jedną z pierwszych rzeczy, jakie Rosjanie robią na zajętych terytoriach, to rozpoczęcie nadawania ich propagandowej telewizji. Goebbels przekonywał i udowadniał, że kłamstwo powtórzone tysiąc razy staje się prawdą. Dlatego Rosjanie chcą zacząć jak najszybciej.

Media to środek do masowego przekazywania informacji. W tych tradycyjnych, informacje przekazują wyłącznie nadawcy. W społecznościowych – nadawcy oraz użytkownicy. Tych drugich znacznie trudniej kontrolować. Szczególnie jeśli dany kanał należy do „zaprzyjaźnionych” Amerykanów. Dlatego Rosja zdecydowała się zablokować swoim obywatelom dostęp do Facebooka i Twittera.

Od pierwszego dnia inwazji Twittera, Facebooka, TikToka, a nawet rosyjski Telegram zalewają filmy przedstawiające ostrzały i bombardowania. To nagrania bez filtrów, często urwane i słabej jakości, ale za to niezwykle autentyczne. Nieraz ukazują perspektywę zza zasłony w oknie własnego domu.

Tego typu materiały w największym stopniu przeciągają światową opinię publiczną na stronę Ukrainy. Poruszają sumienia i napędzają do działania obywateli tak odległych krajów jak Kanada czy Australia. To też dokumentacja zbrodni wojennych, której Rosjanie nie są w stanie zniszczyć czy przejąć, bo jak głosi stare przysłowie „co raz zostało opublikowane w internecie, zostaje w nim na zawsze”.

Z jakich kanałów społecznościowych korzystają Ukraińcy i Rosjanie?

Poniżej wykres z serwisu Statista (dane z 2020 roku), który pokazuje, że Rosja to przede wszystkim YouTube, VK, WhatApp oraz Instagram.

Warto zwrócić uwagę, że z Facebooka (7. miejsce) korzysta 39% badanych, a z Twittera (11. miejsce) tylko 19%.

Niestety nie udało mi się znaleźć porównywalnych danych dla Ukrainy. Poniżej zamieszczam za to dane z raportu Hootsuite „Digital 2021 Ukraine„:
– YouTube 59% populacji,
– Facebook 37% populacji,
– Instagram 32% populacji,
– Facebook Messenger 23% populacji,
– LinkedIn 7% populacji,
– Twitter 1% populacji,

VK, Odnoklassniki i Telegram, czyli 3 najważniejsze rosyjskie kanały, nie są na Ukrainie aż tak popularne, jak w Rosji. Według danych Statista (2019) korzysta z nich odpowiednio 10%, 13% i 2% Ukraińców. Ukraina to głównie YouTube, Facebook i Instagram.

Najważniejsze konta społecznościowe podczas wojny

Najważniejsze aktywne konta społecznościowe po stronie ukraińskiej:
🇺🇦 konto Wołodymyra Zełenskiego (Prezydenta Ukrainy) na Twitterze,
🇺🇦 konto Wołodymyra Zełenskiego (Prezydenta Ukrainy) na Facebooku,
🇺🇦 konto Wołodymyra Zełenskiego (Prezydenta Ukrainy) na Instagramie,
🇺🇦 konto Denysa Shmyhala (Premiera Ukrainy) na Twitterze,
🇺🇦 strona Denysa Shmyhala (Premiera Ukrainy) na Facebooku,
🇺🇦 konto Witalija Kliczko (Mera Kijowa) na Twitterze,
🇺🇦 strona Witalija Kliczko (Mera Kijowa) na Facebooku,
🇺🇦 strona ukraińskich Sił Zbrojnych na Twitterze,
🇺🇦 strona ukraińskich Sił Zbrojnych na Facebooku,
🇺🇦 konto Ministerstwa Obrony Ukrainy na Twitterze,
🇺🇦 strona Sił Lądowych Sił Zbrojnych Ukrainy na Facebooku,
🇺🇦 konto Ukrainy na Twitterze,
🇺🇦 konto Ukrainy na Instagramie.

Najważniejsze aktywne konta społecznościowe po stronie rosyjskiej:
🇷🇺 konto Prezydenta Rosji na Twitterze,
🇷🇺 konto Ministerstwa Obrony Rosji na Twitterze (od 5 marca konto prywatne),
🇷🇺 strona Ministerstwa Obrony Rosji na Facebooku,
🇷🇺 konto Ministerstwa Spraw Zagranicznych Rosji na Twitterze,
🇷🇺 strona Ministerstwa Spraw Zagranicznych Rosji na Facebooku.

Co ciekawe, konto Putina na Facebooku zostało zablokowane po rozpoczęciu inwazji. Obserwowało go niemało, bo 3,5 mln osób.

Dlaczego kont rosyjskich jest znacznie mniej, chociaż poszukiwałem ich dłużej?
1. Wiele oficjalnych kont urzędowych związanych z Kremelem w ogóle nie publikuje materiałów związanych z Ukrainą, więc uznałem, że nie warto je tutaj umieszczać.
2. Spora część rosyjskich instytucji rządowych nie posiada w ogóle kont na Twitterze, Facebooku czy Instagramie. Szukałem ich oficjalnych kont również na popularnym w Rosji VK, ale bezskutecznie.

Co publikuje strona ukraińska, a co rosyjska?

Treści viralowe

Strona Ukraińska często publikuje treści o potencjale viralowym – bez słów albo w języku angielskim, za to mocno wizualne, aby ludziom z całego świata łatwiej było je zrozumieć i podać dalej. Poniższy post został opublikowany w pierwszych godzinach rosyjskiej agresji.

Bardzo ważne jest wzmacnianie ducha narodowego na Ukrainie, to dlatego ludzie robią memy – twierdzi Solomiia Shalaiska, jedna z autorek treści proukraińskich, która w ten sposób walczy z rosyjskim okupantem.

Ukraińskim Siłom Zbrojnym nawet w ciężkich chwilach nie brakuje humoru. NLAW to jednostrzałowa wyrzutnia przeciwpancernych pocisków, dostarczana przez zachodnich partnerów.

Internetowe virale stworzyły już kilka legend. Bez mediów społecznościowych o historii Vitaliia Skakuna, który poświęcił swoje życie, aby wysadzić most i tym samym spowolnić rosyjską ofensywę, usłyszałaby garstka Ukraińców, a tak – błyskawicznie obiegła cały świat. Przyczynił się do tego chociażby ten post karuzelowy opublikowany na Instagramie.

Bezskutecznie szukałem podobnego rodzaju treści na oficjalnych kanałach rosyjskich. Są one prowadzone w sposób bardziej oficjalny i korporacyjny – zupełnie jakby Rosjanom nie zależało na tym, aby ich treści zdobywały zasięg wirusowy. Nie pokazują na nich konkretnych żołnierzy, z którymi zwykli Rosjanie mogliby się utożsamiać.

Treści propagandowe

Znalazłem za to treści, którymi Rosjanie starają się usprawiedliwić swoją inwazję. Są to między innymi zdjęcia rzekomych zbrodni przeciwko rosyjskiej ludności Donbasu oraz ukraińskich nazistów, przed którymi Rosjanie rzekomo bronią cały świat, w tym Polaków.

Powyższe fotografie przedstawiają pojedyncze osoby. Maksymalnie kilkanaście osób na jednym zdjęciu. Trochę mało jak na 44-miliowny kraj. Podobne zdjęcia można by w zasadzie wykonać w każdym kraju, także w Polsce czy wielokrotnie mniejszej Estonii.

Ośmieszanie symbolów jedności

Popierający Ukrainę używali w postach hashtagu #StandWithUkraine. W odpowiedzi na to kreatywne głowy na Kremlu wymyśliły swój własny hashtag #iStandWithPutin. Twitter masowo usuwa konta, które go używają.

Symbolem, który ma jednoczyć Rosjan popierających inwazję na Ukrainę jest również litera „Z” („Za Rosję”, „Za Putina”, „Za zwycięstwo”). 3 kreski mają symbolizować zjednoczenie (szkoda, że siłowe) 3 narodów Słowiańskich: Rosjan, Białorusinów i Ukraińców.

„Z” znajdziemy nie tylko na oficjalnym koncie Ministerstwa Spraw Zagranicznych Rosji, ale też na kontach rosyjskich użytkowników, którzy w ten sposób wyrażają swoje poparcie dla Putina.

Jak widać poniżej, wojna toczy się również w internecie.

Ocieplanie wizerunku

Na kontach rosyjskiego prezydenta rzadko publikowane są treści, które mają ocieplić jego wizerunek, ale sporadycznie takowe również się pojawiają.

Powyżej wyjątkowo rzadki widok uśmiechniętego Putina, który odwiedza Narodowe Centrum Kosmiczne. Post został opublikowany 27 lutego, czyli podczas czwartego dnia inwazji, ale równie dobrze mógł być przygotowany wcześniej.

Uśmiech zdecydowanie łatwiej znaleźć na profilach broniących się.

Bezpośrednie apele do odbiorców

Czołowe postacie obozu ukraińskiego na naszych oczach stają się światowymi infulencerami. Stale nagrywają emocjonalne wypowiedzi, zwracając się bezpośrednio do kamery, czyli odbiorcy ich komunikatu.

Putin nie nagrywa niczego z ręki. Na jego koncie ciężko znaleźć nawet zdjęcie, na którym spoglądałby bezpośrednio w kierunku odbiorcy. Podkreśla tym swoją niedostępność, brak chęci nawiązania kontaktu. Zdaje się mówić: „jestem zbyt ważny, aby na Ciebie spoglądać”.

Gdy już Putin zwraca się bezpośrednio do odbiorców, to robi to zza stołu, w bardzo oficjalny sposób.

Zwierzęta zawsze dobrze się klikają

Mogłoby się wydawać, że wojna to nie jest dobry czas na publikowanie zdjęć kotków i piesków na oficjalnych kanałach państwowych. Nic bardziej mylnego.

Powyższy post pokazuje, że Ukraińcy pozostają ludźmi i nie zapominają o swoich zwierzętach nawet w najtrudniejszych chwilach. Naturalnie wzbudza to poczucie litości i solidarności z nimi. Każdy, kto ma ma kota lub psa myśli sobie „ja też nie opuściłbym mojego pupila!”.

Tymczasem dziewiątego dnia krwawej inwazji na Ukrainę oficjalne konto Rosji na Twitterze postanowiło opublikować… post ze zdjęciami rosyjskich kotów.

Propaganda sukcesu

Aby podnieść morale, strona ukraińska bez przerwy chwali się swoimi sukcesami, naprzemiennie straszy i wyśmiewa wroga.

Ukraińcy publikują masę zdjęć jeńców, zniszczonych pojazdów Rosjan, czy nawet wyjątkowo drastyczne zdjęcia ciał wrogów.

Majstersztykiem jest zaproponowanie rosyjskim matkom, aby same odebrały swoje dzieci, które trafiły do ukraińskiej niewoli jako jeńcy wojenni.

Rosjanie też na pewno mogliby nagrać wiele zwycięskich momentów, aby podnieść morale swoich żołnierzy i obywateli, ale tego nie robią. Nie do końca pasowałoby to do narracji „misji pokojowej”.

Na swoich kanałach Rosjanie zamiast publikować relacje z frontu, starają się pokazać, jak dużo krajów ich popiera oraz że Putin i Ławrow to prawdziwi dyplomaci, którzy nieustannie rozmawiają z przywódcami całego świata.

Jeden z tego typu postów skomentowało nawet oficjalne konto ambasady Niemiec w Republice Południowej Afryki.

Poradniki taktyczne

Internet i media społecznościowe pełnią też ważną rolę w zakresie edukacji ludności ukraińskiej. Niezwykłą popularność zyskały poradniki taktyczne typu „jak uniknąć ostrzału snajperskiego”, „jak blokować drogi”, „jak robić koktajle Mołotowa”.

W dodatku pod tego typu postami ludzie często wymieniają się swoim know-how, przykładowo „jak zatrzymać czołg”.

Niektóre instrukcje, jak np. instrukcja prawidłowego poddawania się, adresowane są do żołnierzy rosyjskich.

Jak widać poniżej, Rosjanie mają pretensje do zachodnich dziennikarzy o udostępnianie przez nich ukraińskich poradników.

Podsumowanie, czyli najważniejsze różnice w komunikacji

Oficjalne konta ukraińskie:
🇺🇦 100% komunikacji poświęcają rosyjskiej inwazji,
🇺🇦 publikują treści o potencjalne viralowym,
🇺🇦 publikują treści charakterze humorystycznym,
🇺🇦 trollują Rosjan,
🇺🇦 prezentują konkretnych żołnierzy oraz ich historie,
🇺🇦 częściej pokazują twarze i uśmiech,
🇺🇦 zwracają się bezpośrednio do swoich obserwujących,
🇺🇦 nagrywają emocjonalne wypowiedzi do kamery,
🇺🇦 publikują zdjęcia i nagrania z frontu (nawet bardzo drastyczne),
🇺🇦 na każdym kroku chwalą się sukcesami, unikają informowania o porażkach,
🇺🇦 publikują treści edukacyjne.

Oficjalne konta rosyjskie:
🇷🇺 publikują nie tylko treści dotyczące ataku na Ukrainę,
🇷🇺 nigdy nie piszą o „Ukraińcach”, ale o „nazistach z Ukrainy” (epitet „nazistowski” pojawia się w 100% postów dot. Ukrainy),
🇷🇺 rzadko używają emoji flagi Ukrainy (w przeciwieństwie do flag innych krajów),
🇷🇺 nie publikują treści o potencjale viralowym,
🇷🇺 nie publikują treści o charakterze humorystycznym,
🇷🇺 budują dystans poprzez oficjalną i korporacyjną komunikację,
🇷🇺 nie prezentują konkretnych żołnierzy oraz ich historii,
🇷🇺 praktycznie nie publikują zdjęć i nagrań z frontu,
🇷🇺 nie informują ani o swoich sukcesach, ani o porażkach,
🇷🇺 publikują mnóstwo treści dot. spotkań dyplomatycznych,
🇷🇺 publikują zdjęcia radzieckich pomników i cmentarzy, które na zachodzie zostały oblane niebieską i żółtą farbą.

Jak widać, różnice w strategii komunikacji jednych i drugich są zauważalne gołym okiem. Komunikacja Rosji przypomina komunikację międzynarodowej korporacji, leniwego lidera rynku. Komunikację Ukrainy porównałbym do start-upu, underdoga, który zdobywa serca internautów swoją bezpośredniością, autentycznością i ludzką twarzą, której nie tylko na froncie, ale i w internecie, Rosjanie nie okazują.

Obserwuj Rysuję fejsbuki na
Rysuję fejsbuki na LinkedInie
Rysuję fejsbuki na Facebooku
Rysuję fejsbuki na Instagramie
Rysuję fejsbuki na X
Rysuję fejsbuki na TikToku
Przeczytaj również:
Tomasz Brusik

Jestem ekspertem social media i rysownikiem. Od 2013 roku buduję profile społecznościowe i wyciskam ile się da z kampanii płatnych. Współpracowałem z ponad 100 markami. Regularnie piszę artykuły specjalistyczne do najważniejszych magazynów marketingowych: sprawny.marketing, Online Marketing i Social Media Manager. Występuję na branżowych eventach jako ekspert od social adsów, socialowej analityki i tworzenia viralowych treści. Prowadzę jeden z najpopularniejszych w Polsce blogów o mediach społecznościowych - rysujefejsbuki.pl. Dowiedz się o mnie więcej albo odwiedź mnie na Facebooku lub LinkedInie.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *