Napaść Rosji na Ukrainę wpłynęła na wyniki wielu polskich firm w lutym 2022 roku. Wyniki e-commerce przypominały te z pierwszych dni epidemii w marcu 2020 roku. Wtedy też największe załamanie nastąpiło w ciągu 2 pierwszych dni. Gdy emocje i panika opadły, wszystko dość szybko wróciło do normy, a sklepy internetowe odnotowały wręcz rekordowe przychody. Po rosyjskiej inwazji wyniki odbudowywały się jednak wolniej. Zajęło im to ok. 10-14 dni.
W tym wpisie chciałbym podsumować to, jaki wpływ na polski e-commerce miała, ma i może mieć rosyjska inwazja. Tworzę go z perspektywy 30 dni od jej rozpoczęcia. To perspektywa, która pozwala ocenić post factum jedynie krótkoterminowe oddziaływanie wojny w Ukrainie na polski e-commerce. Wpływ długoterminowy pozostaje w sferze prognoz, przewidywań i przypuszczeń. W jego przypadku najważniejszymi czynnikami są: czas trwania konfliktu oraz to, czy dojdzie do jego eskalacji na inne kraje.
1. Spadek CTR, czyli klikalności reklam
W pierwszych godzinach inwazji cechą charakterystyczną dla wszystkich e-commerców był spadek klikalności reklam, czyli wartości wskaźnika CTR. Spadek o ok. 25-30% zaobserwowałem niemal na wszystkich kontach reklamowych. Poniżej zbiorcze dane z różnych branż i kont reklamowych na Facebooku.
Wyraźnie obniżony CTR utrzymywał się poprzez ok. 2 dni (24-25 lutego), po czym bardzo mozolnie zaczął się odbudowywać. Klikalność reklam na Facebooku dopiero po około miesiącu wróciła do poziomu sprzed 24 lutego.
Z czego wynika spadek klikalności reklam w mediach społecznościowych? Social media to nie tylko miejsce wyświetlania reklam, ale też źródło informacji. W obliczu wojny u sąsiada rośnie głód informacji. Stąd rekordowe wyniki oglądalności telewizyjnych kanałów informacyjnych. W internecie mniej zwracaliśmy uwagę na reklamy, a bardziej na wszystko, co dotyczyło Ukrainy. Pamiętaj, że w socialach reklamy Twojego produktu wyświetlają się pomiędzy doniesieniami z frontu a nagraniami z bombardowania. Chyba nie muszę Ci mówić, co bardziej absorbuje uwagę użytkownika.
2. Spadek CPM i konkurencji
Spadek CTR-u w pierwszych dniach inwazji był połączony z odczuwalnym spadkiem CPM-u, czyli kosztu 1 000 wyświetleń. Zauważyłem to od razu w prowadzonych przeze mnie kampaniach. Po kilku dniach moje obserwacje potwierdziła analiza Sotrendera.
Taka sytuacja zwykle ma miejsce, gdy inni reklamodawcy wycofują lub ograniczają swoje budżety (np. podczas pierwszego i drugiego dnia Bożego Narodzenia). Mniejsza konkurencja to po prostu mniejszy koszt na aukcji. I faktycznie, jak wykazał Sotrender, od 24 lutego reklamodawcy zaczęli z dnia na dzień zmniejszać wydatki reklamowe.
Po 24 lutego wiele polskich firm ograniczyło lub nawet zawiesiło swoje kampanie reklamowe. Z jednej strony miało to wymiar solidarności z Ukraińcami, z drugiej – w ciągu pierwszych dni inwazji współczynniki klikalności i konwersji i tak były wyraźnie niższe, więc opłacalność reklam – mniejsza.
Niektóre agencje rekomendowały nawet swoim klientom wstrzymanie działań reklamowych.
Z tego co widzę, to zdecydowana większość marek wróciła już do komunikacji marketingowej. Nadal nieaktywne pozostają chociażby bojkotowane marki, czyli m.in. należąca do Nestle marka Winiary, która ostatni post zamieściła na swojej facebookowej stronie 24 lutego o godz. 8:00.
3. Chwilowa zmiana priorytetów konsumentów
Gdy dzieje się coś złego, ludzie rzadziej szukają w internecie tego, czego w czasach spokoju – mebli, ubrań czy elektroniki. W pierwszych dniach największej paniki konsumenci niejako zapominają o codziennym życiu i potrzebach. Priorytetem staje się jak najszybsze dostosowanie do nowej sytuacji i związanych z nią nowych zagrożeń.
Dlatego podczas pierwszych dni pandemii internauci szukali przede wszystkim środków czystości i żywności o długim terminie ważności. W trakcie pierwszych dni wojny w Ukrainie wyraźnie wzrosło zainteresowanie m.in. bronią, apteczkami, paliwem i paszportami. Doszło do bezprecedensowej sytuacji, w której przez ok. tydzień zainteresowanie bronią było wyższe niż sukienkami.
Poziom strachu w Polsce był zróżnicowany geograficznie – z oczywistych względów wyższy we wschodniej Polsce.
Aby móc przygotować się na nowe zagrożenia czy też pomagać potrzebującym, większość osób musi ograniczyć wydatki w innych obszarach, np. przełożyć zakup nowych butów czy nowego telewizora. Sam znam osobę, która miała odłożone kilka tysięcy na zakup sprzętu RTV, ale część tej kwoty przeznaczyła na pomoc przyjętej pod swój dach rodzinie z Ukrainy 👏
4. Wzrost potrzeby oszczędzania
To jeden z tych czynników, który może mieć długotrwały negatywny wpływ na poziom konsumpcji w Polsce, a co za tym idzie – na e-commerce.
Pandemia sprawiła, że spora część Polaków, która wcześniej żyła praktycznie z dnia na dzień, zaczęła oszczędzać. Polski Instytut Ekonomiczny zauważa jednak, że oszczędzanie to miało jedynie krótkotrwały charakter.
Wojna w Ukrainie tylko spotęguje poczucie zagrożenia, a wraz z nią potrzebę posiadania lub zwiększenia bezpiecznej poduszki finansowej. Tym razem oszczędzanie może jednak potrwać dłużej niż parę miesięcy. Szczególnie jeśli dodamy do tego inflację, która przez 2 lata z rzędu może utrzymywać się na poziomie ponad 10% (tak przynajmniej twierdzi Narodowy Bank Polski).
Wyniki badania ARC Rynek i Opinia wskazują, że Polacy w 2022 roku najbardziej zamierzają oszczędzać na meblach, ubraniach, obuwiu, podróżach, elektronice i artykułach sportowych. Mniej więcej 30-25% ankietowych deklaruje, że ograniczy wydatki w tych kategoriach produktowych.
5. Przerwanie łańcuchów dostaw
Konsumenci muszą liczyć się z tym, że w najbliższym czasie niektórych produktów chwilowo zabraknie lub ich cena może zostać podniesiona z powodu wzrostu kosztów transportu.
Przez Rosję i Białoruś przechodzi ważne połączenie kolejowe, który łączy Chiny z Unią Europejską. W ostatnich latach transport lądowy z Chin odgrywa coraz ważniejszą rolę. Transport morski zajmuje ok. 32-40 dni, kolejowy – zaledwie 12-18 dni, czyli jest ponad 2-krotnie szybszy.
6. Szansa dla tańszych sklepów
Eksperci ostrzegają, że w najbliższych latach grozi nam stagflacja, czyli spowolnienie wzrostu gospodarczego w połączeniu z wysoką inflacją.
Dane z początku 2022 pokazują, że póki co średnia płaca w Polsce rośnie w podobnym tempie jak inflacja. Obawiam się jednak, że w pewnym momencie podwyżki mogą nie nadążyć za inflacją. Szczególnie jeśli ta w 2022 i 2023 roku faktycznie osiągnie kilkunastoprocentowy poziom.
Być może za 2-3 lata część konsumentów będzie musiała zrezygnować z części kupowanych dziś produktów drugiej potrzeby albo znaleźć ich tańsze odpowiedniki. To szansa dla sklepów z najtańszą ofertą na rynku. Podobnie jak migranci, którzy z czasem znajdą u nas pracę i staną się istotną grupą konsumentów.
Podsumowanie
Pandemia w ujęciu kilkudniowym miała negatywny wpływ na e-commerce, ale w ujęciu kilkumiesięcznym czy nawet kilkuletnim przerodził się on w pozytywny. Ciężko spodziewać się tego samego po wojnie u sąsiada. Największym zagrożeniem dla polskiego e-handlu w dłuższej perspektywie jest zubożenie społeczeństwa.
Sytuacja całej polskiej gospodarki zależy od tego, jak szybko uda się odsunąć od nas widmo wojny. Zwycięstwo Rosji nam w tym nie pomoże, więc pozostaje z całych sił kibicować i pomagać Ukrainie 🇺🇦