PORADNIK: Po co mi marka, jak chcę sprzedawać

W ostatnim czasie często zgłaszają się do mnie osoby, które startują z własnym sklepem. Pytają głównie o sprzedaż z kampanii w mediach społecznościowych. Kiedy się pojawi? Jaki będzie ROAS? Jaki koszt konwersji?

Nie da się przewidzieć tego wszystkiego w przypadku nowego sklepu, który nie ma żadnych danych historycznych. Wielokrotnie podkreślałem już na blogu, że 2 sklepy z tej samej branży oraz z identyczną ofertą mogą mieć sprzedaż na zupełnie odmiennym poziomie. Co je różni? Przede wszystkim siła marki. Są bardzo podobne marki, ale nie ma dwóch takich samych.

Czym jest marka w sklepie internetowym?

Wiele osób błędnie zakłada, że marka to tylko nazwa i logo, ewentualnie key visual i slogan reklamowy. W takim przypadku stworzenie marki zajmuje kilka dni, może miesiąc. Na markę składa się jednak o wiele więcej elementów, między innymi: rozpoznawalność, zaufanie, pozytywny stosunek, określone skojarzenia, chęć przynależności do niej.

Nie kupuję nowych New Balance’ów dlatego, że podoba mi się ich nazwa i logo (są średnie), ale dlatego, że znam tę markę i jej ufam. Znam ludzi, którzy wybrali ją przede mną: moich znajomych, Steve’a Jobsa, Baracka Obamę, Kubę Wojewódzkiego. Sam kupiłem je kiedyś po raz pierwszy i przekonałem się, że są w stanie wytrzymać 2-krotnie więcej niż buty sportowe innych popularnych marek. Czy gdyby ktoś inny zaczął produkować buty niemal identyczne jak New Balance i sprzedawał je 10-20% taniej, to New Balance straciłby wszystkich klientów, w tym mnie? Nie.

Po co mi marka?

W skrócie: marka jest Ci potrzebna po to, aby sprzedawać to samo (lub prawie to samo), ale drożej. Czasami nawet wielokrotnie drożej.

Jeśli ktoś nie rozumie, na czym polega siła marki (a jestem zaskoczony, ile osób nawet pracujących w marketingu ma z tym problemy), to zawsze będzie konkurował o klienta tylko ceną. Zresztą początkujący marketerzy często nie rozumieją, jak inaczej można walczyć o klienta. Nie ogarniają też, jak ktoś może skupiać się na czymkolwiek innym, niż na sprzedaży tu i teraz. To sprzedawcy, nie marketerzy.

Rozkręcając nowy sklep, miej na uwadze, że początku ruch i przychody pochodzą przede wszystkim z kanałów płatnych. W zdrowym sklepie z czasem powinien jednak rosnąć udział takich kanałów jak direct, zapytań brandowych w wyszukiwarce czy własnej bazy mailingowej. Nie stanie się tak, jeśli olejesz temat budowania marki i skupiasz się tylko na sprzedaży tu i teraz. Nawet po kilku latach prowadzenia przez Ciebie sklepu, będziesz uzależniony od kanałów płatnych. Chcąc zarabiać więcej, będziesz musiał wydawać więcej. Dzięki coraz lepszej marce możesz wydawać tyle samo, a zarabiać więcej. Czyż to nie piękne? 😎

W końcu jeśli kiedyś będziesz chciał sprzedać swój biznes, to marka może być jego najcenniejszą składową. Nie same produkty, technologia, infrastruktura, know-how czy Twoi pracownicy, ale właśnie marka potrafi mieć największa i najbardziej ponadczasową wartość.

Czy są sklepy, które nie potrzebują silnego brandu?

Tak, moim zdaniem są to wszystkie sklepy, które:
➖ konkurują tylko ceną i nie planują tego zmienić w perspektywie kilku lat,
➖ wiedzą, że klient do nich już nie wróci,
➖ wiedzą, że będą na rynku rok, dwa albo trzy.

Co się dzieje, jeśli olejesz temat marki?

Najłatwiej jest wchodzić na jakiś rynek z produktami, które są tanie. Klient, który kupując, kieruje się wyłącznie ceną, nie patrzy na markę. Nie patrzy na to, czy dany sklep jest obecny na rynku rok czy 10 lat, ani na żadne inne korzyści. Potrzebuje danego produktu, ale chce wydać jak najmniej i kropka.

Bardzo często zdarzają się jednak sytuacje, w których jako właściciel sklepu nie chcesz lub nie możesz walczyć o klienta ceną. Na przykład producent może narzucać cenę minimalną. Albo jesteś producentem, ale chcesz produkować unikatowe towary najwyższej jakości, więc wysokie koszty produkcji nie pozwalają Ci na to, aby sprzedawać taniej niż konkurencja, która produkuje masowo.

Zlekceważenie znaczenia brandu przy jednoczesnej chęci sprzedawania produktów ze średniej lub górnej półki, to jeden z głównych powodów, dlaczego nowe sklepy internetowe nie sprzedają.

Jeśli chcesz sprzedawać tego typu produkty, o sprzedaż będzie ciężko bez coraz silniejszej marki. Konkurując ceną, możesz sprzedawać niemal od razu. Nie konkurując ceną, osiągniesz sprzedaż na satysfakcjonującym poziomie dopiero wtedy, gdy Twoja marka zacznie działać.

Dlaczego tylu właścicieli sklepów zapomina o marce?

W dobie pandemii reklamy krzyczą do Ciebie: załóż własny sklep, wystarczy 1 dzień i będziesz sprzedawał! Założenie sklepu jest dziś proste, ale sprawienie, aby utrzymał się na rynku i to przez wiele lat, to już zupełnie inna bajka.

Wizja własnego sklepu i dochodowego biznesu jest piękna, ale weź pod uwagę, że jeśli nie chcesz przepaść po 2-3 latach albo nawet szybciej, to Twój marketing powinien stać mocno na dwóch nogach:
1) Prawidłowo skonfigurowanych kampaniach performance’owych, czyli nastawionych przede wszystkim na sprzedaż tu i teraz,
2) Szeregu działań brandowych, które mają na celu nieustanne wzmacnianie siły marki Twoich produktów / Twojego sklepu.

13 przykładowych elementów, które mogą zbudować markę Twojego sklepu

1. Wysoka jakość produktów – mówi się, że nic tak nie buduje marki, jak wysoka jakość. Jakość nie musi być najwyższa, powinna być jedynie oceniana korzystnie w stosunku do ceny. Jeśli gracz jakością, uważaj na gorsze serie produktów, które potrafią zniszczyć markę budowaną latami. Wysoka jakość to najprostsza droga do uzyskania rekomendacji zadowolonych klientów.

2. Rekomendacje – to druga w kolejności rzecz, która najskuteczniej buduje brand. Uwaga, fejkowe opinie się nie liczą! 🤮

3. Wysoka cena lub wzrost cen – dobra marka nie może sprzedawać swoich produktów zbyt tanio. Uważaj jednak na pułapkę myślenia na zasadzie: muszę podnieść ceny, aby uczynić moją markę silniejszą. Jeśli w parze z tym nie pójdą żadne inne działania (choćby odpowiednia komunikacja), możesz przez to stracić dotychczasowych klientów.

4. Rzadkie i niskie rabaty – czy New Balance może dać rabat 80% na wszystkie modele butów? Może, ale wtedy obniżyliby siłę swojej marki, która jest dość wysoka. Rabaty same w sobie nie są złe, ale powinny być umiejętnie i oszczędnie wykorzystywane do przyciągania nowych klientów i lojalizowania obecnych.

5. Mała dostępność – jeśli produkty Wittchena trafiają do Lidla, z pewnością nie wpływa to pozytywnie na siłę ich brandu.

6. Nienachalna sprzedaż i reklamy – najbardziej luksusowe marki na świecie chwalą się tym, że nigdy nie wydały nawet złotówki na reklamę. Część konsumentów uważa, że jeśli coś jest im nachalnie wciskane, to jest do kitu.

7. Komunikacja marketingowa – dobór komunikatów i kanałów jest bardzo ważny w procesie budowania marki. Wiele marek chciałoby być postrzeganych przez pryzmat jakości, ekskluzywności czy unikatowej historii, ale same robią sobie krzywdę, komunikując głównie rabaty i niskie ceny.

8. Content marketing – pod warunkiem, że faktycznie dostarcza wartość klientom i potencjalnym klientom. Jeśli zależy Ci na budowie marki wokół wizerunku eksperta, to nie ma chyba obecnie lepszego sposobu.

9. Upływający czas – silne marki buduje się latami, a sam proces budowy marki nie ma końca. Czas działa na Twoją korzyść, jeśli działasz na rynku od wielu lat i na niekorzyść, jeśli dopiero startujesz na rynku, na którym inni działają od wielu lat.

10. Historia Twojej marki – zaskakująco niewiele marek wykorzystuje swoją historię do budowania brandu. Nie trzeba być na rynku od dziesięcioleci, aby w ciekawy sposób opowiedzieć, kim jesteś i dlaczego zdecydowałeś się na założenie własnego biznesu. Robisz meble i startujesz ze sklepem? Koniecznie przedstaw swoją historię! Jak zrobiłeś pierwszy mebel? Jak wygląda Twój warsztat? Jakie historie kryją się za Twoimi narzędziami? Kto z Twoich bliskich używa Twoich mebli?

11. Dobra obsługa klienta – klient jest w stanie wydać więcej, jeśli ma pewność, że w razie jakichkolwiek problemów nie zostanie z nimi sam.

12. Współpraca z innymi – pod warunkiem, że są to osoby/marki generujące pozytywne skojarzenia wśród Twoich klientów. Kooperacje z innymi to jeden z najlepszych sposób na to, aby przenieść ich wartości na Twoją markę. Przykładowo jeśli produkujesz jakieś gadżety do samochodu i współpracujesz z Mercedesem, to z automatu Twoje produkty kojarzą się z komfortem i elegancją, nie z taniością i niską jakością.

13. Działania CSR – jeśli trafisz ze wsparciem odpowiedniej inicjatywy, która faktycznie jest popierana przez Twoich klientów, możesz dzięki niemu zbudować naprawdę silną więź z Twoją marką.

Dzień Świstaka / Neverending Story

Na koniec zapamiętaj: budowanie marki nigdy się nie kończy. Nigdy nie będziesz mógł stwierdzić: OK, ludzie znają i lubią nas wystarczająco, więc możemy całkowicie odpuścić działania brandowe. Być może jest tak teraz, ale za rok czy dwa pojawi się nowa konkurencja, zmieni się technologia czy upodobania Twoich klientów i okaże się, że nie jesteś już marką nr 1 w branży.

Obserwuj Rysuję fejsbuki na