PORADNIK: Real-time marketing

Real-time marketing (w skrócie: RTM) to marketing w czasie rzeczywistym. W skrócie: polega na publikowaniu treści marketingowych odnoszących się do tego, czym w danym momencie żyje Twoja grupa docelowa 👥

Aby mówić o RTM-ie potrzebujemy zatem 3 elementów:
1. Tematu, który musi być aktualny (pojawia się jakieś często komentowane zjawisko/wydarzenie).
2. Grupy docelowej, dla której dany temat jest istotny (dostrzegasz, że jest on często komentowany w Twojej grupie docelowej).
3. Treści o charakterze marketingowym, którą zwykle jest post lub reklama (Twoja marka włącza się do tej dyskusji).

RTM – Rób To Mądrze!

Na samym końcu tego wpisu znajdziesz kilka przykładów naprawdę dobrych RTM-ów, które rozłożyłem na czynniki pierwsze. Nie wszystkie RTM-y są jednak dobre. Te słabe wynikają zazwyczaj z braku świadomości 3 powyższych elementów:
1. Temat nie jest już aktualny (komentarze typu: „macie zapłon”).
2. Temat jest aktualny i istotny, ale nie wśród Twojej grupy docelowej (komentarze typu: „ale o co chodzi?”).
3. Temat jest aktualny i istotny dla Twojej grupy docelowej, ale nie do końca miałeś pomysł, jak go dobrze ograć, więc po prostu stworzyłeś słabą treść (komentarze typu: „zrobione na siłę”).

Na początku skupmy się na tym pierwszym elemencie, czyli na temacie.

Jakie wydarzenia są źródłem RTM-ów?

Tematy, które najczęściej inspirują marketerów do real-time marketingu to:
🔥 wydarzenia sportowe,
🔥 popularne seriale, piosenki lub albumy muzyczne,
🔥 premiery filmów, gier, książek lub produktów technologicznych gigantów typu Apple, Samsung, Microsoft,
🔥 odkrycia naukowców,
🔥 afery i skandale,
🔥 wpadki polityków,
🔥 wybory polityczne,
🔥 ogłoszenie wyników różnego rodzaju konkursów i plebiscytów typu Oscary, Nobel albo Złota Piłka,
🔥 awarie serwisów i banków,
🔥 chwilowe internetowe mody i wyzwania,
🔥 wszelkie unikatowe wydarzenia typu zaćmienie słońca.

Jak widzisz, są to więc dość popularne tematy, które łączy:
👉 wzbudzanie dużych emocji mimo że raczej nie są to tematy negatywne lub kontrowersyjne,
👉 efemeryczność, czyli chwilowość i ulotność (dziś mówią o tym wszyscy, za tydzień nie będzie mówił prawie nikt).

Przejdźmy teraz do aspektu aktualności, który jest absolutnie kluczowy w kontekście real-time marketingu. Real-time marketing bez tego „real-time’u” byłby w końcu zwykłym „marketingiem” 😉

Czym jest „czas rzeczywisty”, czyli co jest RTM-em, a co nim nie jest?

W branży od lat toczy się spór o to, czy treści związane np. z walentynkami albo planowaną od dawna premierą nowego filmu, czyli ogólnie wydarzeniami, które są przewidywalne, można nazywać real-time marketingiem.

Zwrot „czas rzeczywisty” oznacza reakcję na wydarzenie w tym samym czasie, w jakim ma ono miejsce. Większość definicji RTM nie mówi jednak nic o tym, że zdarzenie, do którego się odnosimy, MUSI być nieplanowane.

Zresztą granica między wydarzeniem planowanym a nieplanowanym często jest bardzo cienka. Jasne, że nikt nie przewidział tego, że 22 września 2015 roku Lewandowski strzeli 5 goli w ciągu 9 minut, ale są też takie wydarzenia sportowe, w których nawet bukmacherzy nie mają praktycznie wątpliwości, kto wygra. Weźmy na przykład taki mecz Polski z San Marino. Polska ma 99,99% szans na zwycięstwo, ale nigdy nie jest to 100%. Zatem wychodzi na to, że jeśli przed meczem Polski z San Marino przygotujesz post odnoszący się do zwycięstwa Polaków, to będzie to RTM, a jeśli do samego faktu rozgrywania tego meczu, to już nie będzie to RTM.

Dlatego odpowiedź na to, co jest, a co nie jest real-time marketingiem, wbrew pozorom wcale nie jest taka prosta. Ja uznaję, że RTM to po prostu treści o krótkim terminie ważności, które opublikowane w danym momencie mają rację bytu, ale opublikowane kiedy indziej – są pozbawione sensu. Niekoniecznie musi to być zatem content odnoszący się do wydarzeń, których nie dało się przewidzieć.

Nożyce RTM-u

Osobiście bardzo chętnie korzystam z real-time marketingu. Za każdym razem, gdy podchodzę do jakiegoś tematu, zastanawiam się, na jakim znajduje się on obecnie etapie?

Szanse na jakikolwiek zasięg viralowy spadają z czasem – w pierwszych godzinach wolniej, z kolejnymi dniami coraz szybciej, aż w końcu zbliżają się do zera. Z czasem użytkownicy stają się też coraz bardziej zmęczeni kolejnymi publikacjami na dany temat, a co za tym idzie, rosną oczekiwania względem kolejnych treści.

W praktyce oznacza to, że im później publikujesz, tym lepszego contentu potrzebujesz. W kwestii RTM-ów sprawdza się więc powiedzenie „done is better than perfect”. Często średnia kreacja, ale wypuszczona tuż po danym wydarzeniu osiąga lepsze wyniki niż świetna, ale opublikowana z kilkudniowym opóźnieniem. Po 3 dniach od momentu 0 musisz naprawdę wznieść się na wyżyny kreatywności, błyskotliwości i poczucia humoru, aby Twoi odbiorcy pomyśleli „o, fajne!” zamiast „o nie, kolejny post o tym”.

Roboczo nazwałem ten schemat „nożycami RTM-u”. Punkt opłacalności to moment, w którym szanse na viral są mniejsze niż oczekiwania względem kolejnych treści, czyli tak naprawdę możesz już niewiele zyskać, a musisz dać od siebie bardzo dużo. Jeśli uznaję, że dany temat jest na lewo od linii przerywanej – podejmuję rękawicę, starając się opublikować coś jak najszybciej. Jeśli znajduje się po prawej od przerywanej – wchodzę w to wyłącznie wtedy, jeśli mam naprawdę dobry pomysł.

Jak szybko trzeba zatem reagować po wydarzeniu?

RTM to jedna z największych broni mediów społecznościowych. W tradycyjnych mediach typu typu prasa, radio, telewizja jest możliwe stworzenie dobrej, RTM-owej kreacji, co udowodniło chociażby Oreo (przykład znajdziesz w dalszej części wpisu). Praktycznie niemożliwym jest jednak wyemitowanie reklamy prasowej lub radiowej, która będzie odnosiła się do wydarzenia zakończonego 15 minut temu, jeśli było to wydarzenie nieplanowane. To spora przewaga social mediów.

Jednymi wydarzeniami żyje się krócej niż 24 godziny, inne wałkuje się całymi dniami. Wszystko zależy oczywiście od ich rangi. Im istotniejsze wydarzenie, tym nożyce RTM-u wydłużają się, stają się jakby bardziej zamknięte. Im zdarzenie mniej istotne, tym mniejsza odległość między momentem 0 a punktem opłacalności, czyli w skrócie: tym bardziej musisz się spieszyć z RTM-em.

Zazwyczaj największe nasilenie RTM-ów ma miejsce w ciągu pierwszych 24-36 godzin od momentu 0. Jeśli wydarzenie ma naprawdę dużą rangę, potrafi się ono wydłużyć do 48-72 godzin. Oczywiście nie oznacza to, że po tym czasie nie pojawiają się już kolejne RTM-y na dany temat. Jest ich jednak znacznie mniej.

Warto pamiętać również, że dyskusja na dany temat najszybciej zakończy się na Twitterze, a najdłużej będzie trwała prawdopodobnie na LinkedInie. Twitter to w ogóle kanał stworzony do real-time marketingu, bo ważnym wydarzeniom zawsze towarzyszą w nim gorące, ale krótkie (trwające max. kilka godzin) serie tweetów, powiązane konkretnym hashtagiem. Za pomocą trendujących hashtagów bardzo łatwo wyłapać najpopularniejsze tematy, a potem włączyć się do dyskusji.

Skąd wiedzieć, czym aktualnie żyje moja grupa docelowa?

Jest wiele różnego rodzaju narzędzi, która wskazują trendy, ale moim zdaniem najlepszym sposobem na bycie na bieżąco jest po prostu korzystanie z mediów społecznościowych. W szczególności z grup dyskusyjnych na Facebooku, w których jest Twoja grupa docelowa oraz trendów na Twitterze.

Dobra znajomość branży bardzo ułatwia działania real-time marketingowe. Jeśli Twoja praca jest zarazem Twoją pasją, to bez problemu wymienisz 2-3 najważniejsze tematy, jakimi aktualnie żyje Twoja branża. Co więcej, jesteś też w stanie przewidzieć, czym może żyć w najbliższych miesiącach.

Dlaczego RTM-y osiągają tak dobre wyniki?

Uwielbiam obrazowe porównania, więc wyobraź sobie, że siedzisz przy wigilijnym stole. Wokół Ciebie nie ma nikogo, kto interesuje się nowinkami technologicznymi. Ty wypowiadasz jednak błyskotliwy komentarz na temat najnowszego iPhone’a. Nikomu tym nie zaimponujesz. A teraz wyobraź sobie, że rzucasz ten sam komentarz wśród grupy geeków, którzy akurat rozmawiają o najnowszym iPhonie. Od razu zwrócisz ich uwagę i będą czekać na Twoje kolejne słowa. RTM to jeden z najlepszych sposobów na to, aby marka została zauważona i zyskała sympatię w danej grupie docelowej.

RTM często jest kodem stworzonym przez markę, czyli nadawcę komunikatu. Jego rozszyfrowanie tworzy więź między odbiorcą a nadawcą. Ten potężny miecz jest jednak obusieczny. Jeśli Twój odbiorca nie będzie w stanie zrozumieć Twojego przekazu, powiększysz dystans między Wami.

Przykłady najlepszych RTM-ów

Są marki, które korzystają z real-time marketingu spontanicznie, jedynie od czasu do czasu. Są też takie, które na stałe wpisały go w swoje działania marketingowe, czyniąc z niego jeden ze swoich znaków rozpoznawczych. Do tych drugich na pewno należy zaliczyć Ikeę (ulubiony temat to seriale), Oreo czy KFC, a w Polsce – Żywiec (ulubiony temat to sport).

Niektóre RTM-y, jak chociażby poniższy post Snickersa, przeszły wręcz do historii internetowego marketingu. Dla mnie osobiście są małymi dziełami sztuki, przynajmniej tej marketingowej 😉

Snickers: Suarez i Chiellini

Wydarzenie: w trakcie ważnego meczu Mistrzostw Świata Urugwajczyk Luis Suarez ugryzł Włocha Giorgia Chielliniego
Data wydarzenia: 24 czerwca 2014 roku, ok. godz. 19:30
Data RTM-u: 24 czerwca 2014 roku, godz. 22:26 = reakcja w niecałe 3 godziny!
Czy łatwo było przewidzieć to wydarzenie? niemożliwe do przewidzenia

Hey @luis16suarez. Next time you’re hungry just grab a Snickers. #worldcup #luissuarez #EatASNICKERS pic.twitter.com/3RAO537HjW

— SNICKERS (@SNICKERS) June 24, 2014

Oreo: zaćmienie Słońca

Wydarzenie: pierwsze od 16 lat zaćmienie Słońca widoczne w Wielkiej Brytanii
Data wydarzenia: 20 marca 2015 roku
Data RTM-u: 20 marca 2015 roku
Czy łatwo było przewidzieć to wydarzenie? TAK

Oreo nie tylko wypuściło wówczas serię postów w kanałach społecznościowych z hashtagiem #oreoeclipse, ale też wykupiło reklamę na okładce dziennika The Sun oraz miejskich telebimach, czym absolutnie rozwalili system i udowodnili, że świetny RTM może być planowany, a do tego wielokanałowy, z uwzględnieniem mediów tradycyjnych.

Oreo: narodziny królewskiego potomka

Wydarzenie: zawsze długo wyczekiwane pojawienie się nowego członka rodziny królewskiej w Wielkiej Brytanii
Data wydarzenia: 22 lipca 2013 roku, godz. 17:24
Data RTM-u: 22 lipca 2013 roku, godz. 21:42 = reakcja po ok. 4 godzinach
Czy łatwo było przewidzieć to wydarzenie? TAK

Prepare the royal bottle service! pic.twitter.com/Nlks2kT7Sw

— OREO Cookie (@Oreo) July 22, 2013

IKEA: pierwsze zdjęcie czarnej dziury

Wydarzenie: opublikowano pierwsze w historii zdjęcie czarnej dziury, które każdy chciał zobaczyć
Data wydarzenia: 10 kwietnia 2019 roku, news w godzinach porannych
Data RTM-u: 10 kwietnia 2019 roku, godz. 15:20
Czy łatwo było przewidzieć to wydarzenie? ciężko powiedzieć

IKEA: nowy model Mac Pro

Wydarzenie: na początku czerwca 2019 Apple dumnie zaprezentowało światu nowy model komputera Mac Pro, a internauci na całym świecie zaczęli drwić z jego oryginalnego wyglądu
Czy łatwo było przewidzieć to wydarzenie? TAK

McDonald’s: licytacja obrazu Banksy’ego

Wydarzenie: obraz autorstwa Banksy’ego został po licytacji zniszczony przez niszczarkę ukrytą w ramie obrazu
Data wydarzenia: 6 października 2018
Data RTM-u: 8 października 2018 (kreacja stworzona przez DDB, czyli agencję obsługującą McDonald’s)
Czy łatwo było przewidzieć to wydarzenie? NIE, Banksy zaskoczył tym wszystkich

Castorama Polska: Lewandowski i 5 bramek w 9 minut

Wydarzenie: Robert Lewandowski strzelił zespołowi VFL Wolfsburg 5 bramek w 9 minut, co było historycznym wyczynem nie tylko w polskiej, ale i światowej skali
Data wydarzenia: 22 września 2015 roku, ok. godz. 21:15
Data RTM-u: 23 września 2015 roku, godz. 12:17 = reakcja po ok. 15 godzinach
Czy łatwo było przewidzieć to wydarzenie? NIE

Żywiec: złoty medal Anity Włodarczyk

Wydarzenie: Anita Włodarczyk na czwartych z rzędu Mistrzostwach Europy zdobywa złoty medal, co jest historycznym wydarzeniem w polskim sporcie
Data wydarzenia: 12 sierpnia 2018, finał rozpoczął się o godz 19:30
Data RTM-u: 12 sierpnia 2018, godz. 20:52 = reakcja od razu po zakończeniu finału (kreacja musiała być przygotowana wcześniej)
Czy łatwo było przewidzieć to wydarzenie? raczej TAK, Anita była faworytką do złotego medalu

Porta i KFC: „In Poland we don’t say…”

Wydarzenie: chwilowa moda na tworzenie memów rozpoczynających się od słów „In Poland we don’t say…”
Data wydarzenia: początek maja 2020
Data RTM-u: 5 maja 2020
Czy łatwo było przewidzieć to wydarzenie? NIE, moda na tego typu memy przyszła niespodziewanie

Mój wpis okazał się dla Ciebie przydatny? Zainspirował Cię? A może po prostu chcesz mi podziękować za to, że od 8 lat tworzę dla Ciebie treści, do których masz dostęp za darmo? Jeśli uważasz, że ten wpis na to zasługuje, postaw mi za niego kawę 🙂 PS nie jest to dla mnie jakieś istotne źródło przychodu, bo średnio otrzymuję 1 kawę miesięcznie, ale zawsze pokrywa to jakiś niewielki procent kosztów utrzymania bloga (domena, hosting, certyfikat SSL)

Obserwuj Rysuję fejsbuki na