Często widuję hasła w stylu „naucz się tworzyć reklamy, które sprzedają”. Czy reklama może sprzedawać? Nie, to spore uproszenie. Reklama przyciąga uwagę. Tylko albo aż. Rola reklamy jest ważna, ale trochę… przereklamowana. To fakt – od niej często wszystko się zaczyna, ALE to tylko jeden z wielu trybików w dobrze działającej machinie.
Reklama -> sprzedaż, reklama -> sprzedaż, reklama -> sprzedaż to zdecydowanie zbyt uproszczony obraz reklamy w mediach społecznościowych. Oznaczałby on, że wystarczy zrobić dobrą reklamę, aby sprzedać wszystko. Ten wpis będzie o tym, dlaczego tak nie jest.
1. Użytkownik
Wyobraź sobie, że użytkownik to ryba w jeziorze, którą chcesz złowić. Im większe masz doświadczenie, tym większa szansa, że Ci się uda. Jeśli jednak kiedykolwiek łowiłeś ryby, to wiesz, że nigdy nie masz 100% pewności, czy coś złowisz i co dokładnie złowisz.
2. Reklama
Aby zrealizować swój cel, przygotowujesz różne przynęty. Starasz się wybrać najładniejszego robaczka, który sprawi, że nie będziesz musiał długo czekać. W świecie marketingu tymi przynętami są oczywiście reklamy.
Czy mając samą przynętę byłbyś w stanie cokolwiek złowić? No cóż, spróbuj wejść do wody po pas i zwabić jakąś rybę przynętą trzymaną w dłoni. Tak właśnie widzę ludzi, którzy twierdzą, że reklama sprzedaje 😏
Dzięki dłubaniu w reklamach jesteś w stanie poprawić ich CTR, czyli współczynnik klikalności (po prostu kliknie w nią większy procent osób, którym zostanie wyświetlona). W systemach reklamowych ze zautomatyzowanymi stawkami lepszy CTR przełoży się na niższy koszt kliknięcia, a co za tym idzie, wygenerujesz więcej ruchu. Wcale nie jest jednak powiedziane, że więcej kliknięć przełoży się na większą sprzedaż. Na poziomie reklamy masz mały, jedynie pośredni wpływ na to, co użytkownik zrobi po przejściu do witryny.
3. Profil społecznościowy
Coraz więcej firm traktuje profile społecznościowe jedynie jako haczyki, na które można nabijać przynęty. Z biegiem lat coraz trudniej budować cokolwiek trwałego i powtarzalnego na zasięgach organicznych. Profile są potrzebne firmom, aby móc emitować reklamy.
4. Strona www
Genialna przynęta na słabej lince sprawi, że co prawda złapiesz użytkownika, ale linka prawdopodobnie urwie się przy próbie jego wyciągnięcia, a Ty będziesz musiał obejść się smakiem. W dodatku rozczarowany użytkownik długo nie da Ci się drugi raz złapać.
To od strony www zależy, jak szybko użytkownik ją opuści i co na niej zrobi. Współczynnik odrzuceń, współczynnik porzuceń koszyka, współczynnik konwersji – to wskaźniki, które można poprawić, szlifując przede wszystkim stronę www, nie reklamy. Jasne, możesz próbować poprawić współczynnik odrzuceń poprzez wyłowienie innych ryb z jeziora, ale problem w 80-90% przypadków leży w budowie i działaniu Twojej strony www, nie w sposobie targetowania reklam.
5. Marka
Nie mam wątpliwości, że marka ma wpływ na sprzedaż (polecam poradnik „Po co mi marka, jak chcę sprzedawać„). Dwie marki, które oferują niemal identyczne produkty w zbliżonej cenie i emitują podobne reklamy, potrafią mieć zupełnie różne ROAS-y czy koszt konwersji. Jestem przekonany, że gdyby identyczny produkt chciała wprowadzić na rynek nowa marka X i obecna na nim od 30 lat marka Y, to niższy ROAS i koszt konwersji osiągnie marka Y.
6. Marketer
Marką operuje marketer. Doświadczony marketer wie, w którym miejscu zarzucić wędkę, jak blisko podejść brzegu, jaką warto wypróbować przynętę dla danego gatunku ryb. Gdy nic nie bierze, próbuje coś zmienić. Jest jednak świadomy, że operowanie marką to nie jest zabawa na przysłowiowe 5 sekund, wymaga cierpliwości.
7. Oferta
Jedną z kluczowych kwestii podczas wędkowania jest wybór odpowiedniego miejsca na brzegu. Ryba, abyś mógł ją złowić, musi nie tylko zainteresować się przynętą, ale też zbliżyć się do brzegu. Jeśli coś z daleka ją odstrasza, to nie zbliży się nawet, gdybyś wabił ją najlepszą przynętą. A Ty wiesz, co najczęściej odstrasza użytkowników w Twojej ofercie?
Kolejna analogia – łowisko wędkarskie, podobnie jak ofertę, przygotowujesz zanim zarzucisz przynętę. Im więcej czasu poświęcisz na dopracowanie oferty, tym łatwiej będzie Ci cokolwiek złowić. Bardzo niedopracowana oferta praktycznie pozbawi Cię szans na sukces. Stracisz czas na czekanie i pieniądze na najlepszy sprzęt, a okaże się, że po prostu stoisz w złym miejscu.
Dlatego może się zdarzyć, że 6 pozostałych punktów będzie 10/10, a mimo to nie będziesz zadowolony z wyników. Masz świetne przynęty, najdroższą wędkę, doświadczonych ludzi na pokładzie, a mimo to coś nie działa (choć akurat doświadczeni ludzie powinni wcześniej czy później dojść do tego, gdzie jest problem). Problem może leżeć po prostu w ofercie. Moim skromnym zdaniem zdaniem łatwiej sprzedać dobrą ofertę za pomocą słabej reklamy niż słabą ofertę za pomocą dobrej reklamy.
