Pamiętacie tę grafikę z grudnia 2019 roku? Mijają dokładnie 4 lata i wszystko idzie zgodnie z planem, choć wtedy obrazek ten mimo wszystko wydawał się bardziej humorystyczny niż realistyczny 😉
Poszczególne systemy reklamowe (przoduje w tym Meta) wprowadzają coraz więcej mechanizmów automatyzujących. Łączą je też w gotowe pakiety rozwiązań typu Meta Advantage+, sprzedają pod płaszczykiem modnej ostatnio AI oraz przekonują, że poprawiają wyniki o X%. Choć ostatnio Meta idzie bardziej w pokazywanie, że XX% firm podobnych do Twojej korzysta z danego rozwiązania. Ciężko, żeby nie korzystało, jeśli Meta na potęgę wciska te rozwiązania jako domyślne i wielu reklamowców nawet nie jest świadoma, że z nich korzysta.
Niby wszystko fajnie, z duchem czasu i w ogóle. Tylko moim zdaniem to zmierza za kilka lat do niemal pełnej automatyzacji, która dobra wcale nie jest (argumenty poniżej). Irytuje mnie również, że platformy reklamowe na każdym kroku wpychają na siłę rozwiązania automatyzujące, jakby zawsze i wszędzie była to jedyna słuszna droga.
Automatyzacja ZAZWYCZAJ (czyt. zwykle tak, ale nie zawsze) potrafi ułatwić pracę i faktycznie pomaga wykręcać lepsze wyniki. Sam korzystam z niej przez większość mojego socialadsowego życia.
Moim zdaniem platformy social media nie powinny jednak dążyć wyłącznie do pełnej automatyzacji. Powinny zawsze pozostawiać wybór: rozwiązania zautomatyzowane lub konfiguracja ręczna. W przypadku jednej kampanii lepiej skorzystać z jakiegoś zautomatyzowanego rozwiązania (np. targetowania), w innej – lepiej ustawić wszystko ręcznie.
4 powody, dlaczego pełna automatyzacja kampanii nie jest dobra ⚠
1. Uniemożliwia optymalizację pod kątem danych z zewnętrznych narzędzi (np. Google Analytics)
Jeśli prowadzisz kampanię sprzedażową na FB/IG, to automatycznie może być ona optymalizowana tylko na podstawie danych o sprzedaży, jakie posiada Meta. Meta nie ma jednak absolutnie żadnego dostępu do tego, co dzieje się np. w Twoim Google Analyticsie. Niby oczywiste, ale wiele osób o tym zapomina. A jak już pewnie wiesz, wskazania Mety potrafią odbiegać od wskazań GA.
Dobrym przykładem jest tutaj chociażby format reklamy o nazwie kolekcja. Meta przypisuje do niej zazwyczaj dużo więcej konwersji niż GA. Oznacza to, że jeśli zautomatyzujesz kampanię sprzedażową, która zawiera kolekcję, to Meta będzie wydawać na nią więcej niż powinna wg GA. Dzięki temu ROAS wg panelu reklamowego Mety faktycznie może pójść w górę, ale wg GA – prawdopodobnie w dół.
Problem ten dotyczy również oczywiście kampanii w pozostałych systemach reklamowych. Jeśli chcesz porównać efektywność kampanii sprzedażowych na FB/IG z tymi na TikToku, to nie zrobisz tego poprzez ROAS czy koszt konwersji z ich panelów reklamowych, tylko właśnie z zewnętrznego narzędzia, jakim jest np. Google Analytics.
2. Utrudnia świadome zwiększanie kosztu, aby poprawić jakość oczekiwanego efektu (np. fana, leada, kliknięcia)
Automatyzując działania, system szuka sposobu na osiągnięcie danego efektu jak najniższym kosztem. Problem w tym, że zwykle to, co jest „jak najniższym kosztem”, ma zarazem najniższą jakość.
Wtedy wprowadzasz zamiany np. w targetowaniu albo treści reklamy, aby poprawić jakość oczekiwanego efektu, nawet kosztem jego… kosztu. W myśl zasady: lepiej płacić 1 zł za fana z mojej grupy docelowej niż 0,10 zł za kompletnie przypadkowego.
Przy w pełni zautomatyzowanych kampaniach tracimy możliwość manewrowania na poziomie koszt/jakość, a jest to jedna z absolutnie kluczowych czynności optymalizacyjnych.
3. Utrudnia kontrolę nad spójnością, wyglądem reklam czy poprawnością językową automatycznie generowanych copy
Zwykle marki z niższej półki nie dbają o branding – liczy się dla nich wyłącznie to, czy reklama sprzedaje. Jednak dla marek ze średniej, a w szczególności wyższej półki, ważne jest, aby reklama nie tylko działała, ale i wyglądała dobrze, naturalnie, nie zawierała żadnych błędów. Nieraz otrzymywałem już screeny wygenerowanych reklam, które straszyły wyglądem lub zawierały głupie powtórzenia. Podaję ten problem jako ostatni, bo myślę, że i tak będzie znacznie łatwiejszy do wyeliminowania niż 2 wcześniejsze.
Podaję ten problem jako przedostatni, ponieważ myślę, że i tak będzie znacznie łatwiejszy do wyeliminowania niż 2 wcześniejsze.
4. Ogranicza dostęp do danych
Systemy reklamowe, które generują niemal nieskończoną liczbę wariantów copy czy kreacji zazwyczaj nie pozwalają później podejrzeć, która z wygenerowanych wersji okazała się najskuteczniejsza.
Jeśli w przyszłości weszłyby w pełni automatyzowane reklamy, których treści byłyby generowane na podstawie np. zawartości strony www, to możesz w ogóle nie mieć dostępu do informacji, jakie komunikaty sprawiają, że klienci kupują w Twoim sklepie. Sprzedaje to sprzedaje, po co drążyć temat – tak mogą wyglądać kiedyś kampanie performance, jeśli pójdziemy w pełną automatyzację.
A Wy automatyzujecie wszystko jak leci (i rekomendują np. Meta lub TikTok) czy jednak korzystacie tylko z wybranych możliwości automatyzacji, poszukując złotego środka?
