W 2024 roku Meta ostatecznie wprowadziła długo zapowiadaną zmianę w kampaniach reklamowych.
11 dotychczasowych celów kampanii zostało zredukowanych do zaledwie 6:
1. Rozpoznawalność
2. Ruch
3. Aktywność
4. Kontakty
5. Promocja aplikacji
6. Sprzedaż
Wcześniej wybór celu wyglądał w sposób przedstawiony poniżej.
Co ważne, zmiana ta nie ogranicza możliwości Meta Ads – to jedynie kwestia organizacji wszystkiego w panelu reklamowym.
Konwersje + Sprzedaż z katalogu = Sprzedaż
Przykładowo wcześniej kampanie stricte sprzedażowe były rozbite na 2 cele: Konwersje i Sprzedaż z katalogu. W przypadku e-commerce’ów celem obu było jednak tak naprawdę dokładnie to samo, czyli sprzedaż produktów. Z tym, że cel Sprzedaż z katalogu wykorzystywał do tego katalog produktów, natomiast cel Konwersje mógł, ale nie musiał go wykorzystywać.
Teraz oba te cele zostały połączone w jeden o nazwie Sprzedaż. Dopiero w ustawieniach kampanii z nowym celem Sprzedaż reklamodawca określa, czy kampania ma być połączona z katalogiem produktów czy też nie.
Które cele przeszły największe zmiany?
Najbardziej rozbite zostały 2 dotychczasowe cele: Wiadomości i Konwersje. Zwróć uwagę, że wśród nowych celów nie ma w ogóle żadnego celu związanego bezpośrednio z wiadomościami. Meta uznała, że wiadomości to jedynie środek do realizacji określonego celu, nie cel sam w sobie.
Cel Aktywność był przed zmianą i pozostaje po zmianie, ale jeszcze bardziej rozszerzona zostaje jego – i tak już dotychczas duża – pojemność.
Cel Kontakty również jest teraz znacznie szerszy niż wcześniejsze Pozyskiwanie kontaktów, bo umożliwia też pozyskiwanie kontaktów poprzez wiadomości i witrynę.
Które cele przeszły najmniejsze zmiany?
Brak zmian dotyczy tylko celu związanego z aplikacją – nic nie zostało do niego doklejone, ani z niego okrojone. Zmieniła się jedynie nazwa z Instalacje aplikacji na Promocja aplikacji.
Dotychczasowe cele Instalacja aplikacji i Ruch to w ogóle jedyne spośród 11 starych celów, które automatycznie zostały dostosowane do uproszczonych celów, więc nie wymagają żadnych zmian.
Dlaczego Meta zmienia cele reklamowe?
Generalnie Meta stara się ostatnio mocno ograniczać mniej świadomym reklamodawcom możliwość zepsucia czegoś, np. poprzez wybór nieodpowiedniego celu. Im więcej celów, tym trudniejszy jest wybór.
Większość systemów reklamowych oferuje 8 głównych celów kampanii (stan na 20.05.2024)
Google Ads: 8 celów
TikTok Ads: 8 celów
X Ads: 8 celów + 1 w wersji beta
LinkedIn Ads : 8 celów
Pinterest Ads: 5 celów
Snapchat Ads: 12 celów
Meta Ads – ze swoimi 11 celami – mocno wybijała się zatem ponad średnią.
Poza tym dotychczasowe cele kampanii Meta były tak naprawdę rozbite zarówno na podstawie rzeczywistego celu kampanii, jak i wykorzystywanego przez nią formatu reklamy (stare cele Konwersje i Sprzedaż z katalogu) czy miejsca docelowego (stare cele Wiadomości i Pozyskiwanie kontaktów).
Teraz Meta stara się bardziej skupić na tym, co faktycznie jest celem kampanii, czyli jeśli jest nim sprzedaż produktów, to nieważne czy poprzez reklamy z katalogiem czy bez katalogu. Rozbicie na formaty i miejsca docelowe zostało przeniesione do ustawień kampanii albo poziom niżej, czyli do ustawień zestawu reklam.
Zmiana wprowadzana na raty
Meta zapowiedziała tę zmianę już w 2023 roku. Jej wdrożenie rozłożyła stopniowo na pierwsze półrocze 2024, aby każdy reklamodawca mógł się do niej przygotować:
1. Od stycznia 2024 nie można było tworzyć nowych kampanii ze starymi celami.
2. Od maja 2024 w kampaniach z dotychczasowymi celami niemożliwe jest już nawet tworzenie nowych reklam oraz wprowadzanie jakichkolwiek zmian w już istniejących reklamach.
Póki co kampanie ze starymi celami są nadal emitowane, ale jakakolwiek zmiana w nich, wymaga powielenia z uproszczonym celem. W przeciwnym razie wyświetla się przy niej Błąd emisji.
Podejrzewam, że tak będzie jedynie do czasu. Koniec końców kampanie ze startymi celami po prostu przestaną być wkrótce emitowane, nawet jeśli reklamodawca nie wprowadza w nich żadnych zmian.
Dlaczego to zmiana problematyczna dla reklamodawców?
1. Negatywny wpływ na wyniki (na szczęście krótkoterminowo)
Wprowadzenie nowych celów wymagało powielenia dotychczasowych kampanii (poza 2 wspomnianymi już celami: Ruch i Instalacje aplikacji) oraz odpalenia ich na nowo, już z uproszczonym celem kampanii. To oczywiście powodowało, że reklamy w tych kampaniach musiały ponownie przejść przez fazę uczenia się, która destabilizuje wyniki. Kampania traci wówczas całą swoją historię.
2. Więcej pracy (na szczęście jednorazowo)
Niestety nie wszystkie dotychczasowe kampanie dało się łatwo skopiować 1:1 i w powielonej wersji zmienić jedynie jej cel na uproszczony. Niekiedy wymagało to postawienia kampanii na nowo, co zajmuje więcej czasu. Pół biedy, jeśli wymagało to ręcznego stworzenia na nowo tylko kampanii i zestawów reklam. Niekiedy konieczne było nawet stworzenie od nowa wszystkich reklam, ponieważ Meta nie w każdym przypadku pozwala na przeniesienie reklam ze starej kampanii do nowej kampanii z uproszczonym celem.
3. Zmiana sposobu myślenia
11 dotychczasowych celów funkcjonowało przez ponad 5 lat. To połowa mojego dotychczasowego socialadsowego życia! Teraz wiele rzeczy zostało poprzekładanych. Jeśli ktoś – tak jak ja – był mocno przyzwyczajony do poprzedniego sposobu organizacji, to ciężko mu się teraz przestawić. Zawsze zachęcałem Was do myślenia o kampaniach i organizacji struktury konta reklamowego przede wszystkim przez pryzmat celów kampanii, więc teraz trzeba po prostu trochę zmienić sposób myślenia.
