Odetchnąć mogą zarówno copywriterzy, jak i graficy. Facebook rezygnuje z ograniczeń wynikających ze zbyt dużej ilości tekstu na grafikach reklamowych. Serwis nadal przekonuje, że najlepsze wyniki osiągają kreacje zawierające ok. 20% tekstu, ale nie będzie już w żaden sposób ograniczał wyświetlania reklam, jeśli tekstu będzie więcej.
BIG news for Facebook advertisers:
— Matt Navarra (@MattNavarra) September 22, 2020
Facebook is killing its '<20% text in image’ rule for ads
Source: Facebook pic.twitter.com/nP18BSLP7L
O planowanych zmianach Facebook zaczął już informować największych reklamodawców.
Historia walki Facebooka z tekstem na grafikach reklamowych
Od niepamiętnych czasów serwis Zuckerberga walczył o to, aby reklamy nie wyglądały jak gazetki Biedronki, a newsfeed jak słup ogłoszeniowy. Dlatego przez wiele lat odrzucał w ogóle reklamy, których ponad 20% powierzchni zajmował tekst. Co ważne, limit nie obejmował (a przynajmniej miał nie obejmować) m.in. napisów na produktach (np. etykiet czy okładek książek), infografik, kreskówek i plakatów filmowych.
Zamiast grafik z dużą ilością tekstu Facebook zawsze rekomendował wysokiej jakości, najlepiej naturalne zdjęcia, które skupiają uwagę na reklamowanym produkcie. Zdaniem twórców serwisu na grafikach powinny znajdować się jedynie pojedyncze słowa. Dłuższe komunikaty można przekazać w polach tekstowych reklamy (nagłówek, opis, podstawowy tekst). Reklamodawcy nie powinni też przesadzać ze zmniejszaniem tekstu, ponieważ może on być niewidoczny na mniejszych ekranach smartfonów.
Problem w tym, że algorytm wykrywający tekst na grafikach działał bardzo nieudolnie. Potrafił w ogóle nie wykrywać tekstu, gdy była nim wypełniona cała grafika oraz odrzucać reklamę z powodu zbyt dużej ilości tekstu, podczas gdy grafika nie zawierała go w ogóle. Algorytm gubił się w przypadku fontów stylizowanych na pismo ręczne czy jasnych napisów na ciemnym tle. W jednym zestawie reklam/ograniczał reklamę z powodu zbyt dużej ilości tekstu na obrazie, w drugim zestawie – przepuszczał reklamę z dokładnie tą samą grafiką 🙄
Co najgorsze, narzędzie udostępnione przez Facebooka (popularna „siatka”) do sprawdzania ilości tekstu na grafice albo nie działało w ogóle z powodu różnych bugów (szczególnie w ciągu ostatnich miesięcy) albo działało nieprawidłowo (tzn. inaczej niż algorytm zatwierdzający później reklamy w Menedżerze firmy).
Przełom w 2018 roku
W 2018 roku Facebook nieco poluzował swoje zasady. Od tego czasu można już było emitować grafiki reklamowe zawierające więcej tekstu, ale serwis bardziej lub mniej (w zależności od ilości tekstu) ograniczał ich zasięg. I faktycznie, w praktyce komunikat o ograniczeniu zasięgu reklamy pojawiał się bardzo często. Mimo upływu lat algorytm nadal nie radził sobie jednak z weryfikacją tekstu na obrazach – przepuszczał te z większą ilością tekstu, ograniczał te z mniejszą.
Zmiany wprowadzone w 2018 roku zakładały, że jeśli algorytm oceni zawartość tekstu na grafice jako wysoką, to całkowicie odrzuci Twoją reklamę.
To w teorii, bo w praktyce odrzucał ją bardzo rzadko. W ciągu 2 lat zdarzyło mi się to może 2-4 razy.
Teraz Facebook całkowicie odpuszcza
Póki co nie wiadomo, kiedy to się stanie, ale Social Media Today oraz Search Engine Journal podały w ostatnich dniach informację, że Facebook całkiem odpuści w temacie ograniczania grafik reklamowych z dużą ilością tekstu.
Jeszcze kilka lat temu byłaby to zmiana przełomowa. W 2020 roku już taką nie jest, choć w jakimś tam stopniu na pewno ułatwi nam, marketerom, życie.
Widzę, że na facebooku znikło narzędzie do sprawdzania procentowej ilości tekstu.
Myślę, że to pozytywna zmiana. Wskazane byłoby ze strony Facebooka (od nich akurat koniecznie) jakieś case study, czy max 20% tekstu faktycznie daje lepsze efekty, chociażby w klikalności. FB to medium głownie mobile, a na mobile przewija się rzeczy. Częściej użytkownik zatrzyma się na dużym haśle na grafice niż przeczyta tekst w poście nad nią – tak przynajmniej robię ja :).
Dobrze, że takie zmiany wchodzą na platformę Facebook, pewnie ułatwi to zadanie wielu grafikom, marketerom. Reklama to bardzo elastyczne narzędzie, dlatego nie warto w tym przypadku nakładać żadnych ograniczeń.
To prawda fb zmienia się i to bardzo, pytanie jak bardzo wpłynie to na Nas agencje.