Aktualnie ze wszystkich aplikacji należących do Meta Platforms korzysta 408 mln użytkowników z Europy, z czego ok. 250 mln zamieszkuje terytorium Unii Europejskiej.
Tych 250 mln użytkowników z UE to zaledwie 7% spośród 3,6 mld wszystkich użytkowników Mety na świecie. Pod względem generowanych przychodów użytkownicy z Europy ważą jednak dla Mety kilkukrotnie więcej niż z pozostałych regionów świata.
Meta zarabia średnio miesięcznie (dane za trzeci kwartał 2023):
– 18,70 USD na użytkowniku z USA/Kanady,
– 6,35 USD na użytkowniku z Europy,
– 1,71 USD na użytkowniku z Azji,
– 1,41 USD na użytkowniku z pozostałych regionów świata.
Aż 98,5% przychodów generowanych przez Metę pochodzi z reklam wyświetlanych użytkownikom.
Zysk wypracowany średnio na 1 użytkowniku to zatem suma budżetów, jakie reklamodawcy są w stanie wydać, aby dotrzeć do użytkownika z danego regionu. W skrócie: dotarcie do użytkownika z USA jest bardzo drogie, do użytkownika z UE – drogie, a do użytkownika z Bangladeszu – najtańsze. Dlatego dla Mety użytkownik z UE jest wart co najmniej kilkukrotnie więcej niż użytkownik np. z Indii.
Meta zarabia zatem na europejskich użytkownikach całkiem nieźle. Problem tylko w tym, że…
UE od lat zaostrza przepisy dot. ochrony prywatności
Unia Europejska w ciągu ostatnich lat kilkukrotnie zmieniła przepisy, aby lepiej chronić prywatność użytkowników internetu. Amerykańscy giganci technologiczni (w tym Meta) mają z tym nie lada problem.
Najnowsze unijne przepisy pozwalają amerykańskim firmom gromadzić i wykorzystywać dane osobowe obywateli UE, ALE nie mogą być one wykorzystywane do realizacji celów reklamowych. Użytkownicy UE muszą mieć zapewnioną możliwość wyboru, czy serwowane im reklamy mogą być personalizowane na podstawie ich aktywności. Nie mogą to być zgody uzyskane na zasadzie: jeśli korzystasz, to znaczy, że akceptujesz, a jak Ci nie pasuje, to nie korzystaj.
Meta wymusza zgody i otrzymuje rekordową karę 390 mln EUR
Meta nie chciała się temu podporządkować. Nadal przymuszała użytkowników z UE do akceptowania personalizowanych reklam. Dlatego na początku 2023 roku UE nałożyła na Metę karę w wysokości aż 390 mln EUR. Kara rekordowa, ale na użytkownikach z UE Meta rocznie zarabia ok. 20 mld EUR, czyli ok. 50-krotnie więcej.
Mark podkreślił wówczas, że cały ich system świadczenia usług elektronicznych opiera się na systemie reklamowym, ponieważ usługi te są za jego pomocą finansowane. Nie może zatem zapewnić użytkownikom dostępu do obecnej infrastruktury przy jednoczesnym odcięciu ich od personalizowanych reklam. Jeszcze wcześniej, bo w 2022 roku Zuckerberg przebąkiwał nawet, że Mecie nie opłacałoby się wówczas świadczenie jakichkolwiek usług na terytorium UE.
UE zakazuje Mecie personalizacji reklam
W końcu miarka się przebrała. 1 listopada 2023 Europejska Rada Ochrony Danych (EROD) zakazała Mecie wyświetlania personalizowanych reklam na podstawie obecnych, wymuszanych zgód użytkowników. Wiceprzewodniczący EROD stwierdził wręcz, że niewłaściwe przetwarzanie danych osobowych milionów ludzi na Facebooku jest dla tej firmy modelem biznesowym.
Co ciekawe, decyzja EROD w ogóle nie wpłynęła na giełdowe notowania Meta Platforms.
Być może inwestorzy spodziewali się czegoś jeszcze gorszego, ponieważ w pierwszych dniach listopada cena akcji Mety skoczyła wręcz o kilka procent w górę.
Meta musi pozyskać nowe zgody użytkowników
W kluczowym momencie roku Meta została jednak zmuszona do pozyskania nowych zgód od użytkowników i to w trybie ekspresowym. UE dała Mecie zaledwie 2 tygodnie na zaprzestanie wyświetlania reklam bez odpowiednich zgód użytkowników.
Co zrobić, aby w tak krótkim czasie uzyskać zgody od milionów użytkowników? Mark miał już przygotowany plan na taką okoliczność.
Subskrypcja bez reklam rozwiązaniem problemów Mety z UE?
Unijni użytkownicy platform Mety w listopadzie 2023 zaczęli otrzymać możliwość całkowitej rezygnacji z reklam. Warunek? Zakup subskrypcji, czyli abonamentu – w Polsce za 56,99 PLN miesięcznie. Pod subskrypcję można podpiąć więcej kont na FB/IG, ale każde za dodatkową opłatą.
W pierwszym kroku użytkownik jest pytany, czy chce wykupić subskrypcję czy dalej korzystać z produktów Mety bezpłatnie z reklamami. Po wyborze „Chcę korzystać bezpłatnie” użytkownik zostaje uświadomiony, że aby korzystać z produktów Mety bezpłatnie, musi zezwolić firmie Meta na korzystanie z danych w celach reklamowych. Po kliknięciu „Akceptuję”, możemy wrócić do bezpłatnego korzystania z platform Mety.
Użytkownicy, którzy nie chcą płacić, nadal mogą korzystać z platform Mety dokładnie tak samo, jak dotychczas. Muszą jednak wyrazić zgodę na spersonalizowane reklamy, które otrzymują już obecnie, ale są do nich przymuszani, co nie jest zgodne z przepisami UE.
Nie wiem (i chyba nikt nie wie), czy takie rozwiązanie będzie wystarczające z punktu widzenia Brukseli. Użytkownicy co prawda zyskują możliwość wyboru, czy ich dane mogą być przetwarzane w celu personalizacji reklam, ale odpowiedź negatywna = konieczność zakupu drogiej subskrypcji. Facebook i Instagram z platform darmowych stają się w UE de facto platformami płatnymi, z których można korzystać za darmo, ale pod warunkiem udzielenia zgody na personalizację reklam. To trochę taki myk prawny. Według prawników Mety powinien wystarczyć, przynajmniej w świetle obowiązujących aktualnie przepisów.
Na pewno Meta tym ruchem dobitnie uświadamia użytkownikom, że korzystanie z jej platform tak naprawdę nigdy darmowe nie było. Tylko do tej pory wszyscy musieli płacić swoimi danymi, a teraz otrzymują wybór: dane (czyli personalizowane reklamy) albo abonament (bez reklam).
Zaporowa cena za brak reklam
Na pewno Mark i spółka nie wprowadzają też subskrypcji bez reklam dlatego, aby zmienić model biznesowy, czyli w inny sposób zarabiać na użytkownikach. Po pierwsze: abonament bez reklam wprowadzany jest wyłącznie w UE, czyli dla zaledwie 7% wszystkich użytkowników Mety. Po drugie: abonament ten jest nieproporcjonalnie wysoki w stosunku do konkurencji (np. YouTube Premium za 25,99 zł czy Spotify Premium za 19,99 zł).
Subskrypcja bez reklam ≠ Meta Verified
Warto zwrócić tutaj uwagę, że subskrypcja bez reklam to zupełnie co innego niż wprowadzona również w tym roku usługa Meta Verified (65 zł miesięcznie), czyli płatna weryfikacja kont dla użytkowników z całego świata, nie tylko UE.
Abonament Meta Verified w żaden sposób nie wpływa na liczbę wyświetlanych reklam!
Ilu użytkowników z UE może korzystać z abonamentu bez reklam?
Przewiduję, że niewiele, naprawdę niewiele.
YouTube już dawno wprowadził abonament YouTube Premium, w ramach którego użytkownik za znacznie mniej, bo zaledwie za 25,99 PLN miesięcznie, całkowicie uwalnia się od reklam. Mimo to zaledwie ok. 3-5% użytkowników YouTube’a z całego świata korzysta z płatnego abonamentu. I to po prawie 10 latach od uruchomienia YouTube Premium.
Dlatego przewiduję, że w przypadku Mety będzie to prawdopodobnie mniej niż 1% użytkowników z UE. Po pierwsze: subskrypcja Mety jest ponad 2-krotnie droższa. Po drugie: reklamy przerywające wideo na YouTubie z punktu widzenia użytkownika są bardziej inwazyjne niż te wyświetlane na FB czy IG, więc chęć uwolnienia się od nich będzie znacznie mniejsza niż w przypadku YouTube’a. Po trzecie: zakup subskrypcji bez reklam uniemożliwia podobno tworzenie reklam za pomocą menedżera reklam.
Więcej nt. płatnych kont w poszczególnych platformach social media znajdziesz w moim ostatnim wpisie na blogu.
Jaki może to mieć wpływ na marketing?
Moim zdaniem niewielki, a praktycznie żaden.
Jeśli ktokolwiek cokolwiek straci, to jedynie marki, które swoje komunikaty adresują do najzamożniejszych użytkowników. Nie sądzę, aby przeciętny Kowalski w Polsce chciał co miesiąc płacić 56,99 PLN za brak reklam na FB czy IG. Z abonamentu bez reklam będą korzystali naprawdę nieliczni i raczej lepiej sytuowani.
