PORADNIK: Ile kosztują usługi social media?

Zlecasz prowadzenie profilu społecznościowego albo kampanii reklamowej? Pewnie nieraz dziwił Cię fakt, że ta sama usługa przez jednych może być wyceniana na 200 zł, przez innych – na 4 000 zł. Niby ta sama usługa, a 20 razy drożej! Skąd wynikają aż tak duże różnice?

Usługa usłudze nierówna

Statystycznie 9 na 10 osób ma włosy. Większość z nich chodzi do fryzjera. W małej miejscowości za męskie strzyżenie u Pani Krysi zapłacisz 15 zł. W prestiżowych salonach fryzjerskich ceny za strzyżenie damskie sięgają ponad 300 zł. 20 razy więcej! Różnica wynika ze wspomnianego prestiżu i zupełnie innego profilu klienta, ale też wyższych kosztów utrzymania i większego prawdopodobieństwa, że fryzjer spełni wygórowane oczekiwania. Jeśli masz niskie oczekiwania względem własnej fryzury, nie wydajesz na fryzjera więcej niż 50 zł. Na rynku jest jednak miejsce i dla pani Krysi i dla prawdziwego artysty nożyczek.

Piłkarze na boisku też wykonują usługę na rzecz swojego klubu. Najlepsi z nich zmieniają kluby za ogromne pieniądze. To sprawia, że wśród kibiców często toczą się gorliwe dyskusje na temat tego, czy dany piłkarz był wart kwoty, jaką ktoś za niego zapłacił. Nie tylko pod kątem sportowym, ale też marketingowym, inwestycyjnym czy psychologicznym. Większość tego typy dyskusji kończy się jednak wraz ze stwierdzeniem: każdy jest wart tyle, ile ktoś jest w stanie za niego zapłacić.

Perspektywa zlecającego: jasno określ swoje oczekiwania

Wyobraź sobie, że zlecasz prowadzenie kampanii w mediach społecznościowych i masz do czynienia z dwoma skrajnymi scenariuszami:
1. W pierwszym z nich szukasz kogoś, kto będzie tworzył kreacje reklamowe. Nie posiadasz konta reklamowego i poprawnie skonfigurowanego piksela Facebooka. Oczekujesz kreatywnego podejścia do kampanii, dostosowanych do Ciebie raportów i analiz na życzenie. Chcesz, aby kampania była optymalizowana w każdym tygodniu.
2. W drugim scenariuszu szukasz kogoś, kto od czasu do czasu będzie tylko ustawiał reklamy, do których kreacje przygotuje Twój grafik. Nie trzeba niczego zakładać i konfigurować tego od zera. Oczekujesz jedynie podstawowych raportów i ogółem przewidujesz komunikację raz w miesiącu.

W drugim przypadku wystarczy Ci Pani Krysia, ale w pierwszym – raczej nie da rady. To od Twoich potrzeb i oczekiwań zależy tak naprawdę to, kogo potrzebujesz, czyli ile będziesz musiał zapłacić za daną usługę. Nie dostaniesz Ferrari w cenie Forda, ale ktoś może próbować wcisnąć Ci Forda w cenie Mercedesa.

Twoja rola jako zleceniodawcy kończy się w zasadzie na precyzyjnym określeniu swoich potrzeb i oczekiwań, czyli zazwyczaj wypełnieniu briefu (przykładowy brief) i udzieleniu odpowiedzi na ewentualne dodatkowe pytania. Potem pozostaje Ci tylko liczyć, że trafiłeś na uczciwego i kompetentnego zleceniobiorcę. To taki podwykonawca, który dostosuje swoją ofertę do tego, czego faktycznie potrzebujesz, ale też nie będzie bał się wyprowadzić Cię z błędu, jeśli nieprawidłowo określisz swoje potrzeby.

Perspektywa przyjmującego zlecenie: określ liczbę godzin i stawkę za godzinę

Każda osoba lub firma, świadcząca jakiekolwiek usługi, powinna być świadoma dwóch rzeczy:
1. Liczby godzin potrzebnej do wykonania danej czynności – dobrze znać zarówno minimalną liczbę godzin (np. nie jesteśmy w stanie wykonać tej czynności w czasie krótszym niż 10 godzin), jak i optymalną (aby dobrze wykonać daną czynność, potrzebujemy do tego 15 godzin).
2. Stawki godzinowej, czyli kwoty na jaką wycenia godzinę swojej pracy – dobrze mieć wyliczoną zarówno stawkę minimalną (wchodzisz na zero), jak i docelową (ile tak naprawdę chcesz zarabiać za godzinę swojej pracy).

Znając te 2 zmienne jesteś w stanie wycenić każdą usługę. Nawet jeśli nie rozliczasz się godzinowo, ale np. poprzez stałą miesięczną kwotę, musisz dokonać tego typu kalkulacji, chcąc określić, jak wysoka co miesiąc powinna to być kwota. Problem leży zwykle w prawidłowym oszacowaniu liczby godzin.

Zmienna nr 1: liczba godzin ⏱

Moim zdaniem nie powinieneś sprzedawać samodzielnie usług, których nie jesteś w stanie ocenić czasochłonności z marginesem błędu znacznie większym niż te 10-20%. Jeśli nie wiesz, ile zajmują Ci poszczególne zadania, zacznij korzystać z timera, czyli narzędzia, który dla Twojej wiadomości będzie mierzył czas poszczególnych czynności (np. Toggl lub Clockify).

Oczywiście im dłużej zajmujesz się wykonywaniem danej czynności, tym łatwiej oszacować jej czasochłonność. Znasz bowiem wpływ różnych dodatkowych czynników, które mogą wpłynąć na czas potrzebny do jej wykonania.

Ile czasu zajmuje obsługa mediów społecznościowych?

Osobiście bawią mnie teksty marketingowych guru typu: „Jak możesz nie mieć czasu na LinkedIna, skoro wystarczy 10 minut dziennie?!”. Jeśli wydaje Ci się, że prowadzenie profilu społecznościowego lub kampanii reklamowej może zająć maksymalnie np. 100 godzin miesięcznie i ani godziny więcej, to jesteś w błędzie. Prace nad jednym profilem albo kontem reklamowym mogą pochłaniać od 1 do tak naprawdę nieskończonej liczby godzin wielu osób.

Jeśli znasz się na tym, co robisz, do pewnego momentu Twój czas pracy ma bardzo duże przełożenie na efekty. Z czasem coraz mniejsze. Aż dochodzisz do momentu, w którym wpadasz w pułapkę perfekcjonizmu. Dłubiesz nad tymi postami czy rozbijasz strukturę kampanii na koncie do granic możliwości i dochodzi do Ciebie, że tak naprawdę nie ma to praktycznie żadnego przełożenia na efekty.

Doświadczony specjalista w danej branży potrafi nanieść konkretne wartości na powyższy wykres w każdej wykonywanej przez siebie czynności. Wie, że prowadzenie profilu społecznościowego na oczekiwanym przez drugą stronę poziomie, zajmie mu prawdopodobnie od 20 do 30 godzin miesięcznie. Wie też, że gdyby dołożył do tego 10 godzin, to mogłoby to poprawić wyniki. Wie, z których czynności zrezygnować w pierwszej kolejności, aby skrócić czas poniżej tych 20 godzin. To wymaga lat pracy nad daną usługą. Odkrywasz wtedy dodatkowe czynniki, które sprawiają, że robienie dokładnie tego samego dla jednego klienta może zajmować Ci 10 godzin, dla drugiego – 20 godzin.

Najważniejsze czynniki, które wpływają na cenę za prowadzenie profili społecznościowych (od najistotniejszych)

1. Treści – jaki przewidujesz ich poziom oraz częstotliwość publikacji?
2. Liczba rynków międzynarodowych – tylko Polska czy też rynki zagraniczne?
3. Liczba kanałów – tylko Facebook, czy też Instagram i LinkedIn?
4. Moderacja – im większa aktywność użytkowników, tym bardziej czasochłonna moderacja
5. Raportowanie – zwykle co tygodniowe lub co miesięczne, ale niektórzy klienci oczekują też dodatkowych raportów/analiz na życzenie
6. Konkursy – to pożeracze czasu!
7. Komunikacja – czy klient oczekuje częstych spotkań albo telekonferencji? (pisanie maili też zajmuje czas!)
8. Branża – im trudniejsza, tym wszystko zajmuje zwykle więcej czasu

Najważniejsze czynniki, które wpływają na cenę za obsługę kampanii reklamowych (od najistotniejszych)

1. Kreacje reklamowe – po czyjej stronie będzie tworzenie warstwy wizualnej (banery, animacje, wideo) i tekstowej + jak często przewidujesz tworzenie nowych kreacji?
2. Optymalizacja kampanii – zwykle codzienna, co tygodniowa lub co miesięczna (częstotliwość optymalizacji powinna zależeć od budżetu – im większy, tym częściej należy wprowadzać zmiany)
3. Liczba kanałów – tylko ekosystem Facebooka, czy też LinkedIn, Twitter albo Snapchat?
4. Budżet kampanii – im większy budżet, tym kampania powinna zajmować więcej czasu, choć jego nakład nie rośnie proporcjonalnie
5. Liczba rynków międzynarodowych – tylko Polska czy też rynki zagraniczne?
6. Raportowanie – zwykle co tygodniowe lub co miesięczne, ale niektórzy klienci oczekują też dodatkowych raportów/analiz na życzenie
7. Konfiguracja piksela Facebooka i katalogu produktów i monitoring ich działania
8. Komunikacja – czy klient oczekuje częstych spotkań albo telekonferencji? (pisanie maili też zajmuje czas!)
9. Branża – im trudniejsza, tym wszystko zajmuje zwykle więcej czasu

Aby prawidłowo wycenić usługę polegającą na prowadzeniu profili społecznościowych lub kampanii reklamowych, powinieneś odpowiedzieć sobie na pytanie, ile mniej więcej czasu zajmie Ci dana czynność z uwzględnieniem powyższych czynników.

Ostatnio na jednej z grup spotkałem się z absurdalnym stwierdzeniem, że jeśli początkującemu pracownikowi coś zajmuje 4 godziny, a doświadczony wykona tę samą czynność w ciągu 2 godzin, to znaczy, że doświadczony powinien wykonywać tę samą pracę za niższą stawkę. Nie, ponieważ na ostateczną wycenę usługi ma wpływ nie tylko czas potrzebny na jej zrealizowanie, ale jeszcze druga kluczowa zmienna, jaką jest…

Zmienna nr 2: stawka za godzinę 💵

Każdy podwykonawca sam ustala swoją stawkę godzinową. Powinien przy tym znać chociaż orientacyjne stawki stawki w swojej branży, aby wiedzieć, jak jego oferta plasuje się na tle konkurencji.

Bardzo ważne: to, że ktoś ustali sobie stawkę 100 zł netto za godzinę pracy, wcale nie oznacza, że tyle zostaje w jego kieszeni na koniec dnia. Stawka godzinowa musi pokrywać wszystkie koszty prowadzonej działalności. Dopiero po ich odliczeniu otrzymujesz kwotę, którą de facto zarabiasz za godzinę swojej pracy.

Sporo osób kalkulujących opłacalność własnej działalności pamięta o koszcie narzędzi, oprogramowania, rachunkach, ZUS-ie, podatku VAT, ale zapomina o podatku dochodowym czy koszcie sprzętu, który w przypadku firmy powinien być lepszy i często zużywa się szybciej niż wykorzystywany prywatnie.

Od czego zależy stawka godzinowa?

1. Poziomu umiejętności danej osoby/firmy – im ktoś potrafi robić lepsze rzeczy, tym drożej musisz zapłacić za jego usługi.
2. Doświadczenia danej osoby/firmy (doświadczenie nie zawsze idzie w parze z umiejętnościami!) – im ktoś poświęcił więcej czasu na zdobywanie wiedzy i umiejętności, które posiada, tym drożej się ceni.
3. Kosztów działalności – stawka musi pokrywać wszystkie koszty, więc to logiczne, że wraz z ich wzrostem rośnie też stawka godzinowa.
4. Marki danej osoby/firmy – jeśli dana osoba/firma jest ceniona w branży, prawdopodobnie za jej usługi będziesz musiał zapłacić więcej.
5. Podaży i popytu na usługi danej osoby/marki – jeśli ktoś ma za mało czasu, a za dużo klientów, podnosi swoją stawkę godzinową.

Mniej niż 50 zł za godzinę? To podejrzane!

Uważam, że stawka godzinowa w przypadku usług social media powinna wynosić minimum 50 zł netto. Mówię tutaj o początkującym freelancerze albo małej agencji, którzy zadowalają się stosunkowo niską marżą. Jeśli ktoś wycenia godzinę swojej pracy znacznie poniżej tej kwoty, zapala mi się czerwona lampka. Bardzo prawdopodobne, że tego typu osoba/firma świadczy usługi na czarno, korzysta z kradzionych treści albo nielegalnego oprogramowania. Jasne, możesz też trafić na jakiegoś zdolnego studenta (sam kiedyś takim byłem 😏), który po prostu chce jakoś zacząć, ale powinieneś sobie tutaj zadać pytanie: czy chcesz, aby komunikacja Twojej firmy z jej klientami była w rękach takiej osoby?

Musisz ocenić, czy takie ryzyko się opłaca. Jeśli odpowiadasz za marketing banku – raczej nie, jeśli szukasz kogoś do promocji dla lokalnego zakładu fryzjerskiego – być może tak. Pamiętaj, że od osoby prowadzącej Twoje profile zależy styl i charakter Twojej firmy w mediach społecznościowych. Często zmieniają się one wraz ze zmianą osoby odpowiedzialnej za sociale. Nieodpowiedni podwykonawca może wpędzić Twoją markę w poważne tarapaty (case wódki Żytniej Extra) albo po prostu nie wykorzystać potencjału danego kanału, podczas gdy zrobi to Twoja konkurencja.

Pomijając skraje przypadki (dorabiających studentów i największe na świecie agencje), większość podmiotów na rynku będzie wyceniało godzinę pracy specjalisty social media na poziomie od 50 do 150 zł netto.

Pora na konkretne kwoty!

Widełki, które znajdziesz poniżej mają dość dużą rozpiętość, choć na pewno nie 20-krotną. Konkretna stawka zależy od wielu czynników, które omówiłem powyżej. Dlatego wycen dokonuje się indywidualnie po zapoznaniu z briefem uzupełnionym przez zleceniodawcę.

Prowadzenie strony na Facebooku

Średnio można przyjść, że prowadzenie strony na Facebooku przy 2-3 standardowych postach tygodniowo (w j. polskim) to obecnie koszt 1 000 – 2 500 zł netto miesięcznie + budżet na płatną promocję strony i postów. Jeśli ktoś wymyśli sobie jednak, że musi mieć profil, na którym codziennie będą publikowane nowe, profesjonalne filmy z jakąś gwiazdą, koszty mogą wrosnąć nawet do kilkudziesięciu tysięcy. I są firmy, które na to stać, które płacą aż tyle za produkcję treści na swoje kanały społecznościowe.

Zakładając, że na obsługę strony na Facebooku musisz przeznaczyć minimum 10 godzin miesięcznie (to według mnie absolutne minimum), a Twoja stawka godzinowa wynosi 50 zł netto, koszt obsługi strony na Facebooku powinien wynosić co najmniej 500 zł netto miesięcznie. Jeśli ktoś zaoferowałby mi niższą cenę, bałbym się o jakość wykonania usługi. Mogą to być po prostu pieniądze wywalone w błoto.

Prowadzenie kampanii na Facebooku

Średnia stawka za obsługę kampanii z budżetem ok. 10 000 zł wynosi obecnie 500 – 1 500 zł netto miesięcznie. Częstą praktyką jest doliczanie do tej kwoty procentu od budżetu albo od przychodów z kampanii. To powoduje, że koszt za obsługę rośnie wraz z wydatkami. Budżet reklamowy w przypadku kampanii jest zwykle znacznie wyższy niż ten przewidziany na promocję strony i postów.

Koszt za obsługę kampanii również powinien wynosić minimum 500 zł netto. Za te pieniądze masz prawo oczekiwać, że znajdziesz kogoś, kto faktycznie spędzi te 10 godzin miesięcznie na pracy nad Twoją kampanią. Mówię tutaj jednak o minimalnym poziomie przyzwoitości, czyli tej Pani Krysi za 15 zł – wykona poprawnie swoją pracę, ale nie oczekuj od niej wirtuozerii.

Strona + kampania na Facebooku

W praktyce obie te usługi sprzedawane są zwykle razem, dzięki czemu ich łączna cena jest nieco niższa. Zamiast 1 500 – 4 000 zł netto, wynosi ona ok. 1 000 – 3 000 zł netto miesięcznie.

Dobra, a co jeśli znalazłem taniej? 😏

Podejmowanie współpracy z ludźmi, którzy oferują prowadzenie czegokolwiek za 100 czy 300 zł miesięcznie jest jak podejście do pierwszej lepszej osoby na ulicy z nożyczkami i zaproponowanie jej, czy nie ostrzygłaby Cię za 5 zł.

Jeśli ktoś wycenia obie te usługi znacznie poniżej lub powyżej podanych przeze mnie kwot, koniecznie dowiesz się, skąd wynika ta różnica? Być może w Twoim przypadku potrzebne są tłumaczenia na 3 języki obce? A może po prostu ktoś przewidział tworzenie treści premium, które nie należą do najtańszych? Musi być jakiś konkretny powód, dlaczego ta usługa kosztuje dużo mniej lub więcej.

Wszystko weryfikuje rynek

Zaskakująco niewiele podmiotów świadczących usługi marketingu online posiada cenniki na stronie internetowej. Powodów jest wiele. Prowadzi to jednak do trochę dziwnych, trochę zabawnych sytuacji. Agencje wysyłają incognito zapytania ofertowe do innych agencji, aby wyciągnąć ich oferty. Ja nie ukrywam moich stawek. Znajdziesz je na stronie z ofertą. Na pewno nie są one najniższe na rynku.

Wycena usług, a w szczególności usług kreatywnych nie jest prostym zadaniem. Ostatecznie wszystko weryfikuje jednak rynek. Podmioty, które wyceniają swoje usługi skrajnie nisko lub wysoko w stosunku do wartości, jaką dają (wyniki, jakość, bezpieczeństwo), na dłuższą metę nie będą w stanie utrzymać się na rynku.

Obserwuj Rysuję fejsbuki na