Zasięg organiczny wciąż żyje, ale z roku na rok coraz trudniej cokolwiek budować wyłącznie na nim.
Gdybym miał wskazać jeden jedyny kierunek, w jakim rozwijają się platformy social media w kontekście zasięgu organicznego, to powiedziałbym: jesteś tak dobry, jak Twój ostatni post. W drugiej kolejności wskazałbym na opóźniony zasięg wirusowy.
Zanim wyjaśnię, o co chodzi, zaznaczę, że moje obserwacje opieram na własnych doświadczeniach. Pochodzą one z zarządzania na co dzień profilami różnych firm na Facebooku, Instagramie, LinkedInie, Twitterze i TikToku. Bardzo dużo danych zebrałem również ostatnio na 11vs11.art podczas Mistrzostw Świata w Katarze. Łącznie we wszystkich kanałach opublikowałem przeszło 100 postów, które zdobyły grubo ponad 100 mln wyświetleń. To był dokonały poligon do tego, aby sprawdzić, jak niemal identyczne treści o potencjale wirusowym rozchodzą się w poszczególnych kanałach.
Teraz możemy już wrócić do głównego tematu wpisu.
1. Jesteś tak dobry…
Kiedyś zasięg organiczny nowego postu w dużo większym stopniu zależał od 2 czynników (było ich więcej, ale te 2 były jednymi z najistotniejszych):
1. Liczby obserwujących w danym kanale – im miałeś ich więcej, tym na większy zasięg mogłeś liczyć. Nigdy nigdzie zasięg organiczny nie rósł jednak proporcjonalnie 1:1 wraz z liczbą obserwujących.
2. Wyników poprzednich postów – jeśli Twoje poprzednie posty notorycznie osiągały słabe wyniki, to ciężko było stworzyć post, który nagle wystrzeliłby w kosmos i dotarł do milionów. To samo w drugą stronę – przy dobrych poprzednich postach mogłeś spać w miarę spokojnie, że Twój kolejny post nie będzie miał nagle kilkukrotnie gorszych wyników, jeśli tylko będziesz utrzymywał dotychczasowy poziom treści.
Dziś oba te czynniki nadal mają jakieś tam znaczenie, ale moim zdaniem znacznie mniejsze. Algorytmy mniej promują dużych albo tych, którzy regularnie publikują dobry content, a bardziej tych, którym uda się opublikować coś, co akurat w danym momencie zyska na popularności.
Zasadę „jesteś tak dobry, jak Twój ostatni post” odczuwam najmocniej na TikToku. Na pchnięcie platform social media w tym kierunku spory wpływ miał właśnie TikTok i jego algorytm. Opiera się on przede wszystkim na wyświetlaniu użytkownikom treści aktualnie popularnych, nie tych, które publikują obserwowane przez nich konta lub w oparciu o zachowanie użytkownika. Dlatego liczba obserwujących na TikToku ma chyba najmniejsze przełożenie na liczbę wyświetleń w tym kanale. Jeden mój film potrafi zdobyć 39 tys. wyświetleń, 2 kolejne – nieco ponad 1 tys. wyświetleń, następny – prawie 9 tys. wyświetleń, a jeszcze kolejny – nie ma ich nawet 400. Wszystko to wyświetlania organiczne na koncie, które posiada prawie 4 tys. obserwujących.
Co to oznacza dla mnie, marketera? 🤔
1. W przypadku treści jeszcze mniej niż kiedyś opłaca się stawiać na ilość zamiast na jakość.
2. Jeszcze bardziej niż wcześniej nie warto fokusować się tylko na wzroście liczby obserwujących.
3. Firmy, które osiągnęły przewagę nad konkurencją dzięki zbudowaniu sobie wcześniej dużych społeczności w poszczególnych kanałach, stopniowo tracą tę przewagę.
4. Jeszcze trudniej o jakąkolwiek powtarzalność w przypadku działań organicznych.
Jeśli chcesz liczyć na jakikolwiek sensowny zasięg organiczny, to parafrazując słynny cytat: Twórz każdy post w taki sposób, jakby miał być Twoim ostatnim.
W sumie ma to więcej sensu, niż mogłoby się na pierwszy rzut oka wydawać. Gdy umiera pisarz, ludzie rzucają się na jego ostatnią książkę. Gdy umiera jakikolwiek twórca internetowy, jego fani przyglądają się ostatnim postom, jakie opublikował. To trochę creepy, ale każdy Twój post, czy to opublikowany na profilu prywatnym, czy na koncie klienta, może być Twoim ostatnim. Ludzie będą na niego patrzeć i mówić: o, takie rzeczy tworzył. Dla mnie to jeszcze większa zachęta do stawiania na jakość, a zarazem przestroga przed publikowaniem byle czego.
2. Opóźniony zasięg wirusowy
Zasięg organiczny, jaki zdobywa każdy mój post, dzielę umownie na standardowy i wirusowy.
Jako standardowy uważam zasięg, który osiągam normalnie. Przykładowo na 11vs11.art standardowy zasięg organiczny posta na Facebooku mieści się obecnie w przedziale od 20 do 50 tys. odbiorców. Ponad 80% postów dociera do tylu użytkowników. Czasami zdarzają się jednak posty wyjątkowe dobre, których zasięg wynosi nawet od 1 do 10 milionów.
Zasięg wirusowy to wszystko, co jest ponad standardowy. Już dawno zauważyłem, że zasięg wirusowy nie rośnie równomiernie. Zdobywa się go zazwyczaj dopiero po kilku godzinach lub dniach od momentu publikacji. Wydaje się to zrozumiałe. Algorytm odpowiedzialny za dystrybucję treści w danym kanale musi najpierw przetestować Twój nowy post. Na początku wyświetla go powiedzmy kilku tysiącom użytkowników. Dalsze losy Twojego postu zależą od tego, jakie wzbudzi on zainteresowanie w tej grupie testowej. Jeśli małe – jego zasięg będzie kapał długimi dniami, ale nie masz co liczyć na spektakularne wzrosty. Jeśli Twój post wzbudzi jednak duże zainteresowanie, możesz spodziewać się lawinowego wzrostu zasięgu – będzie on coraz szybszy i to przez kilka godzin albo nawet dni.
Ten moment pojawiania się zasięgu wirusowego kiedyś następował zwykle w ciągu 8-36 godzin od publikacji posta. Dziś zasięg wirusowy przychodzi znacznie później. Coraz częściej obserwuję, że moje posty nawet przez 2-3 dni nie wychodzą poza strefę zasięgu standardowego. Nagle tego 3. czy 4. dnia od publikacji zaczyna on osiągać dużo większy zasięg dzienny niż w ciągu 2-3 pierwszych dni. Mniej więcej ilustrują to wykresy poniżej.
Według moich obserwacji szanse na jakikolwiek zasięg wirusowy kończą się jednak po ok. 7 dniach od publikacji. Jeśli do tego momentu nowy post nie osiągnął wyraźnie większego zasięgu niż Twoje dotychczasowe posty, to na 99% już go nie osiągnie.
W szczególności na Facebooku i Instagramie obserwuję, że zasięg wirusowy najlepsze treści łapią coraz później. Najlepsze treści, ponieważ niewielki procent postów w ogóle dochodzi do przerywanej linii i przekracza granicę między zasięgiem standardowym a wirusowym.
Co to oznacza dla mnie, marketera? 🤔
Dziś treści marketingowe bardzo rzadko zdobywają w ogóle zasięg wirusowy. Większość marek opiera swoją obecność w mediach społecznościowych na zasięgu płatnym, co jest zupełnie zrozumiałe wobec coraz mniej stabilnych zasięgów organicznych. Wyłącznie na zasięgu organicznym bazują przede wszystkim różnego rodzaju internetowi twórcy, którym z natury łatwiej tworzyć treści o potencjale wirusowym.
Jeśli jednak jako marka posiadasz dobry content o potencjale wiralowym, to warto dopalić go płatnie mocniej, ale przez krótszy okres. Chodzi tutaj o wydanie przykładowo 100 zł na promocję postu w ciągu 2 pierwszych dni zamiast rozkładać je na 7 dni czy dłużej. Dzięki temu zwiększysz szanse na jakikolwiek zasięg wirusowy, który (o ile Twój post w ogóle go zdobędzie) rozpoczyna się zwykle między 2. a 5. dniem od publikacji posta.
Dopalenie posta płatnie zanim wskoczy on na falę zasięgu wirusowego może mieć moim zdaniem jeszcze jedną zaletę. Ułatwia algorytmowi ukierunkowanie na odpowiednich odbiorców. Skąd algorytm ma wiedzieć, że dany rysunek jest przykładowo o klubie piłkarskim X, ale może też bardzo dobrze angażować fanów klubów Y i Z? Jeśli odpalisz płatną promocję tego typu posta wśród fanów X, Y, Z i algorytm będzie „widział”, że Twój post doskonale ich angażuje, to z większym prawdopodobieństwem będzie wyświetlał wiralowo Twój post wśród fanów tychże drużyn. Moim zdaniem, im szybciej to ukierunkowanie nastąpi i algorytm odpowiedzialny za dystrybucję treści „zobaczy”, że Twój post wyjątkowo dobrze angażuje określoną grupą docelową, tym lepiej, bo dłużej będziesz mógł korzystać z zasięgu wirusowego, jeśli takowy się pojawi i będzie to zasięg nieco mniej przypadkowy.
Ponad 95% postów marketingowych nie ma jednak jakiegokolwiek potencjału wirusowego. W takim przypadku możesz je spokojnie promować znacznie dłużej niż przez 7 dni, ponieważ skoro nie mają potencjału wirusowego, to i tak muszą od początku do końca bazować na zasięgu płatnym.
