4 maja 2023 roku we wszystkich pięciu menedżerach sprzedaży, którymi aktualnie zarządzam, otrzymałem poniższy komunikat:
Od March 31, 2024 Sklepy nie będą już dostępne w Twoim regionie
Aby skoncentrować się na produktach, które uzyskują najlepsze wyniki i ROI oraz zapewnić klientom najbardziej spersonalizowane funkcje, Sklepy przestaną być dostępne w Twoim regionie od 25 lipca 2023 roku. Oznaczenie produktów w postach, rolkach i relacjach oraz tworzenie grup odbiorców z osób, które odwiedziły Twój sklep, również stanie się niedostępne. W celu pozyskiwania klientów i zwiększenia sprzedaży w witrynie internetowej zachęcamy do korzystania z reklam spersonalizowanych, rolek i wiadomości.
7 maja, czyli po 3 dniach, komunikat wyświetlany w tym samym miejscu zmienił się na jeszcze inny, tym razem w języku ponglish 😏
Od April 24, 2024 Sklepy nie będą już dostępne w Twoim regionie
To focus on products which drive the highest performance and ROI, and give shoppers the most personalized experience, Shops will no longer be available in your region effective April 24, 2024. Product tagging in posts, Reels, or Stories, and creating audiences derived from people who visited your shop will also become unavailable. To find customers and drive sales to your website, we encourage you to use personalized ads, Reels and messaging.
Z narzędzi biznesowych Mety korzystam oczywiście z Polski. Po kliknięciu „Dowiedz się więcej” zostajemy przeniesieni do Centrum pomocy dla firm w Meta.
W ciągu kilku ostatnich lat żaden komunikat Mety nie wywołał we mnie takiego zaskoczenia 🤯
Byłem w szoku mimo że…
Meta zapowiadała odejście od e-commerce
W ostatnim przeglądzie kanałów social media mogliście znaleźć informacje, że:
1. Instagram zapowiedział wycofanie zakładki „Sklep” z ekranu głównego.
2. CEO Instagrama oznajmił, że aplikacja planuje drastycznie ograniczyć swoje funkcje zakupowe i skupi się teraz na rozwijaniu rozwiązań reklamowych.
3. Zuckerberg chce postawić na rozrywkę, aby móc skutecznie konkurować z TikTokiem.
4. Mark ogłosił rok 2023 „rokiem efektywności”, więc można było spodziewać się, że Meta zrezygnuje z najmniej rentownych funkcjonalności.
O co chodzi z tym ograniczeniem funkcji zakupowych? Twórcy Facebooka i Instagrama od lat pragnęli, aby użytkownicy robili zakupy bez wychodzenia z ich aplikacji. Mniej więcej ilustruje to poniższa grafika. Zamiast opcji nr 1: aplikacja Instagram -> strona www -> koszyk -> zakup, chcieli wprowadzić na całym świecie (nie tylko w USA) opcję nr 2: aplikacja Instagram -> zakup.
Dlatego umożliwili oni dodanie zakładki „Sklep” do strony na Facebooku i konta na Instagramie. Podczas tworzenia sklepu jego właściciel decydował, w jaki sposób użytkownicy będą mogli dokonać w nim płatności. Miał 3 opcje, z których mógł wybrać tylko 1:
a) poprzez odesłanie do witryny (zdecydowanie najpopularniejsza, ale najmniej korzystna z perspektywy Mety, bo kieruje użytkownika na zewnątrz i uniemożliwia pobranie ewentualnej prowizji od transakcji),
b) poprzez wiadomości na Messengerze,
c) poprzez płatność bezpośrednio w aplikacji FB/IG (opcja cały czas dostępna tylko dla biznesów zarejestrowanych w USA lub posiadających amerykański rachunek bankowy).
Meta zapowiada teraz, że na większości rynkach wycofa sklepy z płatnościami w witrynie lub przez Messengera. Chce pozostawić tylko te, które umożliwiają płatność bezpośrednio w aplikacji. Tak przynajmniej wynika z informacji w Centrum pomocy. Ze sklepów z płatnością w witrynie będzie można korzystać do odwołania na 21 (w tym 11 europejskich) rynkach, czyli w: Australii, Brazylii, Kanadzie, Danii, Francji, Niemczech, Indiach, Indonezji, Włoszech, Japonii, Meksyku, Holandii, Norwegii, Korei Południowej, Hiszpanii, Szwecji, Szwajcarii, Tajwanie, Tajlandii, Wielkiej Brytanii i Ukrainie. Na tych rynkach Meta widzi bowiem potencjał na wprowadzenia płatności bezpośrednio w aplikacji FB/IG.
Polski w tym gronie nie ma. Dlatego na początku maja 2023 w polskich menedżerach sprzedaży utrzymujemy komunikat, że w naszym regionie sklepów na FB/IG nie będzie już w ogóle. Nie wierzysz w to, co czytasz? Poniżej wklejam screena z akapitu, który mówi o tym wprost.
Do kiedy możemy korzystać ze sklepów na FB i IG?
O dziwo Meta wyświetliła mi inny komunikat 4 maja, potem przez 2 dni nie pokazywała żadnego, a 7 maja wrócił w nieco zmienionej formie. Być może pierwszy komunikat zobaczyłem za wcześnie, na skutek jakiegoś błędu po stronie Mety coś weszło na produkcję zbyt szybko.
Na grupach branżowych znalazłem tylko 1 post, którego autor informował o otrzymaniu identycznego komunikatu już 4 maja. Generalnie byłem zdziwiony, że tak istotny temat przeszedł bez większego echa. Zwykle o znacznie mniejszych zmianach wszyscy trąbią bez opamiętania.
Komunikat Mety nawet w drugiej wersji nie jest dopracowany. Nie wiem, czy zwróciłeś uwagę, ale w obu komunikatach padają aż 3 daty: 25 lipca 2023, 31 marca 2024 i 24 kwietnia 2024. Ostatni komunikat wskazuje jednak na datę 24 kwietnia 2024. Data ta pojawia się również w Centrum pomocy. Dlatego właśnie tę datę uznałbym za obowiązującą, choć w tym miejscu pada jeszcze inna w kontekście regionu EMEA i jest to już 10 sierpnia 2023. Kiedy zatem dokładnie sklepy FB/IG znikną z Polski? Nie wiadomo.
W przypadku Mety nigdy nic do końca nie wiadomo. Nie powiedziałbym, że zniknięcie sklepów z FB i IG jest już pewne na 100%, ale łącząc wszystkie kropki – oceniam je dziś jako wysoce prawdopodobne. Na pewno pokazuje to kierunek zmian, jakie planują Mark i jego ekipa (czy, kiedy i jak dokładnie wdrożą to już osobna kwestia).
Jak wycofanie sklepów FB/IG wpłynie na Twój e-commerce?
Poniżej zwracam uwagę na 4 konsekwencje zamknięcia sklepów na FB/IG, ale tak naprawdę tylko 2 pierwsze mają istotne znaczenie.
1. Brak możliwości oznaczania produktów w treściach
Obecnie w postach, rolkach i relacjach oznaczasz produkty ze sklepu na FB/IG, a sklep ten powstaje na bazie katalogu produktów. Trochę skomplikowane, ale mam nadzieję, że rozjaśni to poniższy schemat.
Brak sklepu będzie oznaczał brak możliwości oznaczenia produktów w treściach, które publikujesz. Zresztą gdyby ktoś miał co do tego wątpliwości, podkreśla to treść komunikatu Meta.
Zmiana ta zmniejszy zatem ekspozycję Twojej oferty i cofnie nas w czasie o jakieś 8 lat 🙄
Pamiętam, że w 2015 roku, gdy rozpoczynałem moją pierwszą pracę w agencji reklamowej, nie było jeszcze oznaczania postów i wszyscy upychali linki do produktów w treści postów na FB. W przypadku rolek i relacji będzie to jednak trudniejsze, ponieważ obecnie możemy do nich dodać tylko 1 naklejkę z linkiem. W przypadku postów IG – bezsensowne, ponieważ linki w treści postów są po prostu nieklikalne.
2. Wzrost znaczenia reklam produktowych
Skoro produktów nie będzie teraz można prezentować w publikowanych treściach, to moim zdaniem zdecydowanie wzrośnie rola reklam produktowych. Zmiana ta może nawet poprawić ich skuteczność, ponieważ użytkownik będzie mógł łatwo przejść do produktu tylko z reklamy, nie z postu czy sklepu, jak ma to miejsce obecnie. E-commerce’y stracą wiarę w sensowność publikowania treści bez produktów i zainwestują jeszcze więcej w reklamy – to prawdopodobnie motywuje Metę do tej zmiany.
3. Utrata dodatkowego kanału ekspozycji oferty
U żadnego z moich klientów sprzedaż ze sklepów FB/IG nie przekraczała nawet 1% całości transakcji mierzonych za pomocą Google Analytics. Nie mam złudzeń, że sklepy te były u kogokolwiek jakimś kluczowym źródłem sprzedaży.
Bardziej określiłbym je jako dodatkowy kanał ekspozycji oferty. Użytkownik nawet z nudów przeglądający Fejsa czy Insta mógł przejść na stronę Twojej firmy, a potem zajrzeć do składki „Sklep”, dzięki czemu mógł łatwo zapoznać się z ofertą Twojego sklepu bez wychodzenia z aplikacji. Po prostu zobaczyć, co sprzedajesz.
4. Brak możliwości tworzenia grup odbiorców na podstawie aktywności w sklepie FB/IG
Od jakiegoś czasu właściciele sklepów na FB/IG mogli tworzyć grupy niestandardowych odbiorców na podstawie aktywności użytkowników w tychże sklepach.
W praktyce i tak mało kto z tego korzystał, ponieważ znacznie lepsze wyniki dawały grupy tworzone na bazie ruchu w witrynie. Niemniej mogłeś stworzyć grupę odbiorców składającą się z użytkowników, którzy oglądali Twoje produkty w sklepie na FB/IG, ale nie odwiedzali Twojej witryny. Zwykle było ich jednak stosunkowo niewiele. W dodatku Ci sami użytkownicy znajdowali się w innych grupach odbiorców, z których prawdopodobnie korzystałeś – wyświetlający Twoją stronę na FB / konto na IG lub zaangażowani w treści Twojej strony na FB / konta na IG.
Jaki są prawdziwe motywy tej zmiany?
Ogółem mam wrażenie, że Zuckerberg stworzył zbyt rozbudowany i kosztowny w utrzymaniu system w stosunku do innych platform społecznościowych. Na Twitterze, LinkedInie, Pintereście, Snapchacie czy TikToku nie ma tak rozbudowanego narzędzia jak menedżer sprzedaży Mety.
Mark nie jest jednak w stanie utrzymać tego systemu i aktualizować, więc decyduje się okroić tam, gdzie najmniej mu się to spina. Meta nie zarabia bezpośrednio na stronach FB, kontach IG, czy nawet sklepach FB/IG, tylko na reklamach, więc ucina sklepy i zapowiada dalsze rozwijanie rozwiązań reklamowych.
