PORADNIK: Kampanie produktowe Meta

Kampania produktowa to rodzaj kampanii, w której w reklamach zamiast kreacji (np. graficznej lub wideo) wyświetlane są produkty z Twojego sklepu.

ℹ️ Na wstępie warto zwrócić uwagę, że sama Meta i jej pracownicy nie używają terminu „kampania/reklama produktowa”, ale „kampania/reklama z katalogiem”. Czym jest katalog? O tym za chwilę. Kampania produktowa to jednak to samo, co kampania z katalogiem, tylko inaczej nazwane. Kiedyś w nomenklaturze Mety funkcjonowało jeszcze określenie DPA, czyli „dynamic product ads”, ale nie spotkałem się z nim od lat.

Dlaczego warto korzystać z kampanii produktowych Meta?

Z perspektywy e-commerce kampanie produktowe to zdecydowanie najważniejszy typ kampanii w systemie reklamowym Meta. Jeśli sprzedajesz jakiekolwiek produkty przez internet i prowadzisz kampanie w Meta, ale nie korzystasz z kampanii z katalogiem, popełniasz duży błąd.

Kampanie produktowe z dużo większym prawdopodobieństwem przełożą się na sprzedaż w Twoim sklepie niż promocja posta nawet w kampanii na konwersję, nie mówiąc już o kampanii na aktywność, fanów czy zasięg.

Mówiąc w dużym uproszczeniu:
– reklamy banerowe/wideo mają wyglądać,
– reklamy produktowe mają sprzedawać.

Lata temu mój kolega z agencji stwierdził wręcz: „Jeśli kampania produktowa na bazie retargetingu nie sprzedaje, to już nic nie będzie sprzedawało”. Coś w tym jest.

Formaty reklam produktowych

Aktualnie Meta oferuje reklamy produktowe w 3 formatach:
1. Pojedynczy obraz lub film – wyświetla w reklamie tylko 1 produkt w formie obrazu lub filmu utworzonego automatycznie na podstawie zdjęć danego produktu z feeda (kliknięcie w produkt przenosi użytkownika na kartę danego produktu).
2. Reklama karuzelowa – wyświetla wiele produktów w formie przewijanej ręcznie karuzeli (kliknięcie w produkt przenosi użytkownika na kartę danego produktu).
3. Kolekcja (format dostępny tylko na mobile) – trochę połączenie obu powyższych opcji, czyli u góry reklamy wyświetlany jest obraz/film, a u dołu – 3 produkty zaciągnięte z feeda, ale nie w formie karuzeli (kliknięcie użytkownika w obraz/film lub produkt przenosi do pełnoekranowego rozszerzenia ze wszystkimi produktami).

Zazwyczaj najlepsze wyniki sprzedażowe osiąga karuzela, choć też nie jest to żelazną regułą. Zdarzają się sporadycznie przypadki, w których lepiej radzą sobie pojedynczy obraz lub film czy też kolekcja.

Format pojedynczy obraz lub film oraz karuzela umożliwiają również nakładanie nakładek graficznych:
a) statycznych (np. z logo Twojej marki),
b) dynamicznych (np. z ceną albo automatycznie obliczanym procentem zniżki – informacje zaciągane z feeda),
c) jednocześnie statycznych i dynamicznych.
Wspominam o nakładkach, ponieważ mają duży wpływ na wyniki. Szczególnie, jeśli o klienta rywalizujesz głównie ceną albo organizujesz tymczasową akcję rabatową i wyświetlasz nakładki z informacją o promocji oraz automatycznie obliczanym procentem zniżki.

Warto wspomnieć, że

Umiejscowienie reklam produktowych

Z rzeczy podstawowych warto wspomnieć również, że reklamy produktowe Meta wyświetlają się we wszystkich 4 platformach wchodzących w skład systemu reklamowego Mety, czyli:
1. na Facebooku,
2. na Instagramie,
3. w Messengerze,
4. w Audience Network (sieci reklamowej Meta).

Skąd Meta bierze do reklam informacje o produktach w Twoim sklepie?

Wszystkie informacje na temat Twoich produktów trafiają do Mety poprzez feed produktowy, na bazie którego Meta tworzy katalog produktów [poradnik nt. katalogu] – stąd stosowana przez Metę nazwa „kampania/reklama z katalogiem”.

Feed oraz katalog zawierają (a przynajmniej powinny zawierać) wszystkie aktualne informacje nt. Twoich produktów. Te informacje to m.in.: nazwa produktu, jego unikatowy identyfikator, dostępność, cena regularna czy cena po rabacie. Parametrów opisujących każdy produkt mogą być dziesiątki.

⚠️ Ważny jest aspekt aktualności tych wszystkich danych, czyli pilnowanie, aby informacje o produktach w feedzie i katalogu pokrywały się 1:1 z tym, co obecnie wyświetlasz w swoim sklepie internetowym. Inna cena produktu w feedzie/katalogu, a inna na stronie www będzie skutkowała tym, że odbiorca reklamy produktowej zobaczy inną cenę w reklamie, a inną po przejściu z reklamy na kartę produktu. To samo z dostępnością. Jeśli Twój produkt jest dostępny w feedzie, a na stronie www nie jest, to będzie on nadal wyświetlany w reklamach.

Oprócz parametrów standardowych, czyli wskazanych przez Metę, do swoich produktów w feedzie możesz również dodawać etykiety niestandardowe (max 5). Każda etykieta niestandardowa to dodatkowa kolumna opisująca Twoje produkty, w której możesz przekazać do Mety informację np. czy dany produkt pochodzi z kolekcji wiosna-lato czy jesień-zima. Etykiety pozwalają zatem posegmentować Twoje produkty wg sezonu, marży, nowości, bestsellerów, świąt/okazji itp. Dzięki temu jesteś w stanie rozbić kampanię retargetingową na produkty wysoko- i niskomarżowe, aby akceptować niższy ROAS na wysokomarżowych, bo finalnie i tak zarobisz na nich więcej.

Retargeting vs. prospecting, czyli 2 oblicza kampanii produktowych

Najważniejszy podział kampanii produktowych to podział na kampanie produktowe:
a) retargetingowe,
b) prospectingowe.

W kampaniach produktowych retargetingowych Twoje produkty w formie reklam produktowych wyświetlane są wyłącznie tym użytkownikom, którzy oglądali produkty w Twoim sklepie (zdarzenie ViewContent, nie PageView) w okresie od 1 do 180 dni – Ty sam ustalasz okno czasowe.

W ramach kampanii retargetingowych możesz skierować reklamy produktowe do użytkowników, którzy:
opcja nr 1: wyświetlili produkt, ale nie dodali go do koszyka
opcja nr 2: wyświetlili produkt, ale go nie kupili
opcja nr 3: dodali produkt do koszyka, ale go nie kupili

Zwróć uwagę, że każdy użytkownik, który po raz ostatni wyświetlił Twój produkt 181 dni temu, automatycznie wypada nawet najdłuższego z retargetingu. Okres ten możesz skrócić np. do 14 czy 30 dni, jeśli istnieje realna szansa na to, że klient dokona u Ciebie zakupu więcej niż raz w ciągu 180 dni.

W kampaniach produktowych prospectingowych Twoje produkty w formie reklam produktowych wyświetlane są wszystkim użytkownikom Mety, a więc nawet tym, którzy w ciągu ostatnich 180 dni nie oglądali produktów w Twoim sklepie.

Domyślnie wśród potencjalnych klientów mogą również znajdować się użytkownicy, którzy odwiedzili Twoją witrynę. Dlatego jeśli prowadzisz równolegle 2 kampanie – retargetingową i prospectingową – to moim zdaniem powinieneś zawsze wykluczać ręcznie grupę retargetingową w prospectingu. Dzięki temu ich grupy odbiorców będą całkowicie rozłączne. Przykładowo jeśli Twoja kampania retargetingowa ma ustawione okno czasowe 14 dni, to w kampanii prospectingowej warto wykluczyć wszystkich użytkowników, którzy w ciągu ostatnich 14 dni wyświetlali produkty w Twoim sklepie (wykluczenie na podstawie zdarzenia ViewContent, nie PageView). Przy takim wykluczeniu każdy, kto choć raz kliknie w reklamę produktową prospectingową, z automatu wpadnie do kampanii retargetingowej i będzie w niej przez 14 dni od ostatniego odwiedzenia karty jakiegokolwiek produktu.

Skąd Meta wie, jakie konkretnie produkty wyświetlał dany użytkownik w Twoim sklepie?

Dane te są zbierane i przekazywane do Mety w dwójnasób:
1. poprzez piksela Meta [poradnik nt. piksela]
i/lub (oba rozwiązania mogą działać równolegle lub pojedynczo)
2. poprzez API konwersji Meta [poradnik nt. CAPI]

⚠️ Dlatego w przypadku retargetingowej kampanii produktowej tak ważne jest, aby stale monitorować prawidłowe działanie nie tylko katalogu, ale również piksela/API – ta kampania karmi się tymi danymi!

Na szczęście Meta w „Menedżerze sprzedaży” -> zakładce „Katalog” -> „Wydarzenia” -> „Wyświetl” umożliwia śledzenie wskaźnika dopasowania:
a) produktów ze zdarzeń monitorowanych przez piksela/API (kluczowe są 3 zdarzenia:
ViewContent, AddToCart, Purchase)
do
b) produktów, które znajdują się w Twoim katalogu.

⚠️ Wskaźnik ten według Mety powinien wynosić minimum 90% i ma kluczowy wpływ na wyniki kampanii produktowych na bazie retargetingu.

W jaki sposób Meta dopasowuje produkty do użytkowników w prospectingu?

Za dopasowanie produktów do użytkownika w prospectingu odpowiadają algorytmy Meta. Jeśli algorytmy uznają, że dany użytkownik może być zainteresowany zakupem np. nowych butów, będą wyświetlać mu reklamy produktowe z różnego rodzaju butami, nawet jeśli wcześniej nie odwiedził on jeszcze żadnego sklepu z butami albo odwiedził sklep Twojej konkurencji, a Twojego jeszcze nie.

Oczywiście możesz pomóc (choć w praktyce częściej zaszkodzisz) algorytmowi, ustawiając dowolne kryteria dodatkowe. Karzesz wówczas Mecie szukać potencjalnych klientów, ale np. tylko wśród młodych mężczyzn z dużych miast. Jeśli sprzedajesz produkty głównie dla młodych mężczyzn, ale które sporadycznie mogą też kupować kobiety, lepiej nie wprowadzaj jednak żadnego zawężenia na podstawie płci – algorytm sam dopasuje się do Twoich klientów, wyświetlając reklamy głównie mężczyznom. Nie zapominaj o tym, że Meta ma dostęp do danych z Twojej witryny, więc doskonale wie, jacy użytkownicy najczęściej kupują w Twoim sklepie. Na podstawie tych danych wie też, wśród jakich użytkowników algorytmy powinny szukać potencjalnych klientów dla Twojego biznesu.

Generalnie im wyższymi budżetami dysponujesz, tym mniejsze powinieneś stosować zawężenia, ponieważ na większą działasz skalę. Jeśli sprzedajesz po prostu najzwyklejsze ubrania dla kobiet, Twoją grupą docelową są miliony kobiet w Polsce. Doradzam Ci wówczas prosty test A/B. Stwórz w kampanii prospectingowej 2 grupy odbiorców:
A: maksymalnie szeroką, bez żadnego zawężenia poza płcią i ew. wiekiem,
B: kilkukrotnie węższą, z zawężeniem na podstawie zachowania lub zainteresowania.
Na obie grupy ustaw taki sam, odpowiednio wysoki budżet reklamowy (minimum 200-300 zł dziennie). Stawiam, że Twoje ręcznie kierowanie przegra z algorytmami pod względem ROAS-u i kosztu za zakup.

⚠️ Przy wysokich budżetach zawężenia są bardziej przeszkodą niż ułatwieniem dla algorytmów.

Dlatego też Meta w prospectingu odradza zawężanie kierowania po zainteresowaniach i sugeruje ograniczenie się maksymalnie do płci lub wieku. W pełni rozumiem i popieram to podejście, ponieważ pozwala ono pracować algorytmom.

Skuteczność retargetingu i prospectingu

W marketingowej teorii retargeting powinien zawsze sprzedawać lepiej niż prospecting, w praktyce – bywa z tym różnie. Na początku, czyli przy niskich budżetach, zwykle to retargeting zapewni Ci wyższy ROAS i niższy koszt konwersji.

W retargetingu prędzej czy później dojdziesz jednak do sufitu. To, jak szybko się to stanie, zależy od skali ruchu w Twoim sklepie. Gdy zaczniesz dobijać do sufitu, to podnoszenie budżetu choćby o 10-20% w niewielkim stopniu będzie przekładało się na dalszy wzrost przychodów. ROAS będzie szybko spadał, a koszt konwersji – szybko rósł. Dojdziesz do momentu, w którym stwierdzisz, że nie ma już sensu wydawać więcej na retargeting przy obecnym ruchu, ofercie i momencie sezonu.

W przypadku prospectingu, jeśli tylko wyniki się zgadzają, ten sufit jest znacznie wyżej. Mam klientów, u których wydaję tyle samo na retargeting i prospecting oraz takich (zazwyczaj większych), u których na prospecting wydaję nawet 2-krotnie więcej niż na retargeting. U jeszcze innych stosunek wydatków na retargeting i prospecting zmienia się w zależności od momentu cyklu życia kolekcji (wprowadzenie nowej kolekcji -> sprzedaż w cenie regularnej -> wyprzedaż -> pogłębienie wyprzedaży). W przypadku budżetów powyżej 50 000 – 100 000 zł miesięcznie na Meta Ads działasz już na tak dużą skalę, że w retargetingu dochodzisz do limitu i musisz mocno postawić na prospecting. Wówczas staram się wydawać na retargeting i prospecting tyle, aby ich ROAS i koszt za zakup były zbliżone, a jednocześnie spełniały cele ROAS-owe ustalone z klientem.

Najważniejsze czynniki, które mają wpływ na wyniki kampanii produktowych

⚠️ Na wyniki kampanii produktowych wpływ ma wiele czynników pozametowych, które nie są związane stricte z ich kierowaniem, copy i formatem reklamy, czy nawet pikselem/CAPI oraz katalogiem produktów.

Przede wszystkim chciałbym tutaj zwrócić uwagę na 3 czynniki:
1. Cena produktów – czasami wystarczy, że obniżysz cenę produktów o 5 lub 10%, a ROAS kampanii produktowych potrafi wzrosnąć nawet o 100%.
2. Sezonowość produktów – wyniki kampanii produktowych są zależne od sezonowości sprzedawanych produktów i jest to czynnik, na który nie masz większego wpływu.
3. Rotacja produktów – obecny ROAS i koszt konwersji to wyniki osiągane przez określone produkty. Jeśli w Twoim sklepie następuje rotacja części asortymentu, czyli jedne produkty z niego wylatują, w ich miejsce wchodzą nowe, to nowe produkty po pierwsze mogą się sprzedawać lepiej/gorzej, po drugie – potrzebują czasu, aby system zebrał dane, kto najczęściej je wyświetla i kupuje.

10 FAQ nt. kampanii produktowych Meta

1. Czy można sprawdzić, jakie konkretnie produkty Meta wyświetliła w ramach reklam produktowych?

TAK, możesz to zrobić w Menedżerze reklam za pomocą „Podziałów” -> „Według wyświetleń” -> „Identyfikator produktu”.

W ten sposób sprawdzisz też wyniki poszczególnych produktów w panelu reklamowym Meta.

2. Czy można sprawdzić w Google Analytics, jakie konkretnie produkty kupili użytkownicy z kampanii produktowych Meta?

TAK, pod warunkiem, że korzystasz z parametrów UTM. Możesz wówczas sprawdzić, jakie produkty kupili użytkownicy zarówno z Twojej kampanii retargetingowej, jak i prospectingowej. Możesz nawet sprawdzić wyniki poszczególnych zestawów reklam i reklam, które zawierają te kampanie produktowe.

3. Czy z kampanii produktowych można wykluczyć produkty, które dany użytkownik już kupił?

NIE możesz wykluczyć z reklam produktowych wyświetlanych danemu użytkownikowi tylko tych produktów, które już u Ciebie zakupił. Zresztą nawet gdybyś taką możliwość posiadał, to nigdy nie masz pewności, że użytkownik nie kupił tego samego produktu (lub podobnego) u Twojej konkurencji.

Możesz jedynie wykluczyć z reklam produktowych użytkowników, którzy dokonali jakiegokolwiek zakupu w ostatnim czasie (od 1 do 180 dni). Zwróć uwagę, że jeśli w kampanii retargetingowej wyświetlasz reklamy produktowe tylko tym użytkownikom, którzy wyświetlili / dodali do koszyka, ale nie kupili, to po zakupie jakiegokolwiek produktu użytkownik automatycznie wypada z tego kierowania nawet jeśli kolejnego dnia ponownie wejdzie on do Twojego sklepu i wyświetli / doda do koszyka zupełnie inny produkt.

Wszystko zależy oczywiście od tego, jakiego rodzaju produkty sprzedajesz. W wielu przypadkach wykluczanie po jakimkolwiek zakupie to trochę wylewanie dziecka z kąpielą. Aby choć trochę ograniczyć negatywny wpływ wykluczeń po zakupie, możesz rozbić kampanie z katalogiem na kategorie produktowe (np. marynarki, koszule, krawaty) i w ramach kampanii z krawatami wykluczyć tylko tych użytkowników, którzy kupili jakikolwiek krawat.

4. Czy z kampanii produktowych trzeba wykluczać niedostępne produkty?

NIE, ponieważ Meta sama z automatu nie wyświetla w reklamach produktowych produktów, które w feedzie/katalogu mają status „Out of stock„, a wyświetla jedynie te, które mają status „In stock„.

5. Czy warto wyświetlać cenę w reklamach produktowych?

Jeśli o klienta konkurujesz głównie ceną, to zdecydowanie warto pokazywać ją w nagłówku reklamy, jej opisie, tekście podstawowym lub w formie nakładki graficznej, która moim zdaniem najmocniej zwraca uwagę na cenę.

Jeśli o klienta konkurujesz czymś więcej (= nie masz najniższych cen), decyzja należy do Ciebie, a jej podjęcie ułatwią Ci testy A/B. Brak ceny w reklamie produktowej prawdopodobnie wygeneruje większy ruch w Twojej witrynie, ale będzie on mniej kaloryczny, bo część osób od razu ją opuści, gdy tylko pozna cenę i będzie ona dla nich za wysoka. Z kolei cena w reklamie prawdopodobnie sprawi, że reklama będzie miała niższą klikalność i ze względu na prezentowaną nie najniższą cenę może być częściej zgryźliwie komentowana, ale też będzie generować bardziej kaloryczny ruch w Twoim sklepie.

6. Czy mogę stworzyć reklamę produktową tylko z wybranymi produktami?

TAK, robi się to za pomocą zestawów produktów. W każdej kampanii produktowej (zarówno retargetingowej, jak i prospectingowej) możesz wykorzystać zestaw produktów, który zawiera
a) wszystkie produkty,
b) tylko wybrane produkty.

Produkty wybierasz do zestawu ręcznie albo automatycznie, na podstawie określonych filtrów – np. tylko produkty dla kobiet albo tylko produkty w kolorze czerwonym (oczywiście o ile w feedzie masz uzupełnioną informację o płci czy kolorze produktów).

7. Wyświetlać wszystkie produkty czy tylko wybrane?

Im więcej wyświetlasz produktów w ramach danej kampanii produktowej, tym zapewne będzie ona osiągała lepsze wyniki. W ujęciu całościowym lepsze wyniki osiągnie 1 duża kampania ze wszystkimi produktami niż 8 kampanii rozbitych np. na poszczególne kategorie produktowe, pomiędzy którymi będziesz ręcznie rozdzielał budżety.

Czasami dochodzi jednak do sytuacji, w której chcesz zwiększyć sprzedaż w konkretnej kategorii produktowej. Przykładowo dotychczas sprzedawałaś wyłącznie produkty dla kobiet, a teraz wprowadziłeś również ofertę dla mężczyzn. Wówczas możesz stworzyć oddzielną kampanię produktową z produktami tylko dla mężczyzn i świadomie godzić się w niej na niższy ROAS, ponieważ to nowa kategoria w Twoim sklepie. Gdybyś tego nie rozbił, algorytm wybierałby z katalogu do reklam tylko produkty dla kobiet, ponieważ wykręci na nich wyższy ROAS i niższy koszt za zakup. Podobnie rzecz ma się z podziałem kampanii produktowej na nowości i nie nowości albo na produkty wysoko- i niskomarżowe.

Bez konkretnego powodu nie mnóż jednak kampanii produktowych na swoim koncie reklamowym. Na przykład jeśli masz w miarę podobną marżę na wszystkich produktach, to nie rozbijaj kampanii na produkty wysoko- i niskomarżowe. Ani nie poprawi to wyników, ani nie ułatwi zarządzania kontem reklamowym. Zdarzyło mi się przejąć konto reklamowe, na którym kampania produktowa była rozbita na ok. 15-20 kategorii produktowych. Każda z nich miała jednak taki sam docelowy ROAS i koszt za zakup, więc to rozbicie w tym przypadku nie miało większego sensu.

8. Dlaczego Meta nie wyświetla w reklamach produktowych produktu, który jest dostępny?

Najczęstsze powody to:
a) niezgodność produktu z zasadami handlowymi Mety, czyli odrzucenie produktu przez Metę,
b) brak istotnych informacji o produkcie w katalogu (np. opisu produktu),
c) po prostu brak zainteresowania konkretnym produktem (w retargetingu – brak wyświetleń danego produktu w witrynie, w prospectingu – brak sprzedaży konkretnego produktu w witrynie oraz użytkowników Meta, którzy wg algorytmów mogliby być zainteresowani jego zakupem).

9. Czy kampanie produktowe mogą mieć inny cel niż konwersje?

TAK, możesz również prowadzić np. kampanię z katalogiem na ruch, aby zwiększyć zainteresowanie daną kategorią produktów. Generując więcej ruchu w danej kategorii za pomocą prospectingu, dajesz potem większe pole do popisu kampanii retargetingowej, aby domykała sprzedaż w danej kategorii produktowej.

10. Czy kampanie produktowe w jakiś sposób się optymalizuje?

TAK, w kampaniach produktowych można przeprowadzać testy A/B (chociażby tekstu podstawowego reklamy) czy wprowadzać różnego rodzaju zmiany i obserwować ich wpływ na wyniki. Na pewno nie jest tak, że kampanię produktową można ustawić tylko w jeden jedyny słuszny sposób.

Zwykle w kampaniach produktowych „grzebie” się jednak mniej niż w przypadku pozostałych kampanii. Chociażby ze względu na ich mocno zautomatyzowany charakter oraz chęć uniknięcia ciągłego przechodzenia przez fazę uczenia się. W końcu to kampanie, które ważą zdecydowanie najwięcej dla Twojego biznesu, więc zależy Ci na ich maksymalnej stabilności. Rozpędzone kampanie produktowe są jak dobrze naoliwiona lokomotywa. Jeśli wszystko zostało w nich dobrze ustawione, a wyniki się zgadzają, to lepiej nie wprowadzać w nich zmian, które nie są konieczne.

Nawet jeśli w danym momencie niczego nie testujesz i nie wprowadzasz żadnych zmian, koniecznie powinieneś jednak na bieżąco:
– monitorować wyniki kampanii produktowych (w szczególności ROAS i/lub koszt za zakup),
– pilnować kwestii technicznych (piksela/API, katalogu i spójności danych w katalogu z danymi na stronie www).

Masz inne pytania dot. kampanii z katalogiem? Zadaj je w komentarzu poniżej, a postaram się na nie odpowiedzieć najlepiej jak potrafię 🙂

Mój wpis okazał się dla Ciebie przydatny? Zainspirował Cię? A może po prostu chcesz mi podziękować za to, że od 8 lat tworzę dla Ciebie treści, do których masz dostęp za darmo? Jeśli uważasz, że ten wpis na to zasługuje, postaw mi za niego kawę 🙂 PS nie jest to dla mnie jakieś istotne źródło przychodu, bo średnio otrzymuję 1 kawę miesięcznie, ale zawsze pokrywa to jakiś niewielki procent kosztów utrzymania bloga (domena, hosting, certyfikat SSL)

Obserwuj Rysuję fejsbuki na